Fińscy kowboje i casting na krowę, czyli Finuu w natarciu

Na rynku zadebiutowała w maju marka Finuu z portfolio Zakładów Tłuszczowych "Kruszwica". Sam pomysł na produkt już jest stosunkowo nowy, a ponadto w komunikacji produktów do smarowania agencja PZL zaproponowała rewolucję.

Na pierwszy rzut oka standardowy miks do smarowania, ale za to z ryciną krowy w opakowaniu oszczędnym i chłodnym estetycznie, po skandynawsku minimalistycznym. Kampania wspierająca produkt nie została standardowo sprowadzona do banalnego rodzinnego śniadania czy pikniku na łące. W rolach głównych wystąpili... fińscy kowboje umieszczeni w malowniczej scenerii nasyconych kolorystycznie pastwisk.   

Strategiczne wyzwanie

Bartłomiej Serafiński, CEO agencji Touchideas, która odpowiada za strategię wprowadzenia na rynek marki Finuu i jej design, mówi, że przed agencją stało nie lada wyzwanie. – W produkcie nowatorskie jest połączenie masła fińskiego, które Polacy lubią, i olejów roślinnych. Sami zarekomendowaliśmy producentowi dodanie do produktu lnianki, która kojarzy się jednoznacznie ze zdrowiem i dobroczynnym oddziaływaniem kwasów omega na zdrowie człowieka – podkreśla. Pomysłów na samą markę było około czternastu, znacznie się od siebie różniły, natomiast pomysłów na nazwę aż kilkadziesiąt. Wygrało "Finuu" jako nazwa łącząca zalety Skandynawii z maślanym skojarzeniem i jednocześnie prowadząca z odbiorcą jakąś grę, wciągającą konsumenta w sam środek historii, którą marka opowiada. 
W ramach opracowywania strategii marki Touchideas na podstawie badań rynku wyróżniło segment konsumentów, który kupuje naprzemiennie masło i margarynę, a jednocześnie wysoko ceni walory zdrowotne i smakowe produktu. Serafiński dzieli się spostrzeżeniem, że cały segment miksów i margaryn komunikowany jest pod wieloma względami nieco sztucznie – a przynajmniej taki językowy komunikat przekazują opakowania. Stąd pomysł na ekoodsłonę, rycinę na opakowaniu, która kojarzy się z artefaktem ludowym, pracą manualną i jednocześnie jest antytezą dla innych produktów do smarowania na rynku – mówi Serafiński. Produkt miał już z półki opowiadać historię i wciągać w nią odbiorcę, miało to być wyróżnikiem produktu w kategorii miksów poprzez wygląd i jasną, naturalną komunikację. Na każdym punkcie styku Finuu miało mówić prawdę o produkcie i mówić prawdziwie: począwszy od składu, przez opakowanie, po spójną wielokanałową komunikację.
Prace nad stworzeniem produktu i kampanii trwały w sumie pół roku. 

Rzut oka na rynek – miksy już nie gorsze

Finuu weszła w segment miksów do smarowania premium, które zdaniem Barbary Murfin, brand managera marki Finuu z Zakładów Tłuszczowych "Kruszwica", są stosunkowo młodym i niewielkim segmentem, ale z potencjałem wzrostu. – W segmencie miksów premium, w którym pozycjonujemy Finuu, znajdują się marki, takie jak Lurpak Premium Miks, Natura, Kerrygold Extra oraz launchowana w sierpniu Rama z masłem. Pod względem wartościowym segment ten obecnie jest wart 7,5 mln zł, ale wykazuje znaczny potencjał wzrostu – mówi Barbara Murfin.
Finuu miało odpowiedzieć na potrzeby konsumentów, którzy cenią sobie smak masła, a jednocześnie poszukują produktu wygodnego w użyciu. – Finuu nadaje się do smarowania prosto po wyjęciu z lodówki i jest pakowany w estetyczny i wygodny kubek zamiast folii – zaznacza Murfin. Produkt jest miksem fińskiego masła i naturalnych olejów roślinnych, które są bogate w kwasy omega 3. – Produkt dzięki swojemu składowi odpowiada na trend związany z poszukiwaniem naturalnej żywności wśród konsumentów, którzy dbają o zdrową i zbilansowaną dietę. Finuu jest w 100 proc. naturalne, nie zawiera konserwantów ani sztucznych dodatków – zapewnia Barbara Murfin.
Z danych Nielsena opublikowanych przez Portal Spożywczy na początku 2012 r. wynikało, że Polacy kupują więcej masła kosztem margaryn. Wartościowo rynek wprawdzie wówczas urósł o 5 proc., do 1,51 mld zł, ale było to zasługą wzrostu cen. Inną tendencję można zaobserwować na rynku masła. Tutaj widać wzrost sprzedaży zarówno wartościowo, jak i ilościowo. W analizowanym okresie sprzedaż masła wyniosła ponad 75 mln kg (wzrost o 0,5 proc.), o łącznej wartości ponad 1,46 mld zł (wzrost o 9,5 proc.) – czytamy w Parkiet.com.
Na rynku margaryn karty wówczas rozdawała firma Unilever, która miała 32 proc. rynku produktów spożywczych w Polsce, a jej udział w rynku margaryn i miksów to 33,8 proc. (w ujęciu ilościowym). Znaczącym konkurentem Unilevera jest właściciel marki Finuu, czyli giełdowa Kruszwica, która ma ok. 29 proc. rynku. Unilever poinformował, że aktualnie w całej Polsce udziały wartościowe firmy Unilever w rynku margaryn i miksów wynoszą 38,2 proc. (Unilever za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, udziały sprzedaży wartościowej w okresie skumulowanym grudzień 2013 – lipiec 2014 w kategorii margaryny i miksy).

Tak wyglądały dane w 2012 r., za to na początku bieżącego roku prezes Unilevera Paul Polman nawoływał: "Jedzcie margarynę, bo masło jest niezdrowe i drogie”. W odpowiedzi na konsumenckie dylematy Unilever wprowadził na rynek miks masła i margaryny – Ramę z masłem.
Decyzja firmy była podyktowana twardymi prawami rynku – jego spożycie na osobę na świecie było na początku 2014 r. najwyższe od 44 lat, a margaryny – najniższe od siedmiu dekad, jak wskazywały dane amerykańskiego rządu.
Z kolei Szymon Rybczyński, prezes zarządu w firmie Masmal Dairy, w wywiadzie dla Forum Mleczarskiego podkreślił, że w związku ze zmianami w świadomości konsumentów miksy do smarowania przestały być kojarzone z produktem gorszym, niskowartościowym. – Zakup miksów jest coraz bardziej świadomy i przemyślany. Wpływ na to ma ciągłe edukowanie klienta o walorach tego produktu. Dodatkowym czynnikiem jest właściwe oznakowanie, co sprawia, że konsument ma pełną wiedzę o zakupywanym produkcie – twierdzi Rybczyński.


Coś więcej niż kampania


Kampania reklamowa nowej marki Finuu wystartowała 8 sierpnia. Za cele stawiała przed sobą: launch marki, dotarcie do świadomości potencjalnych konsumentów i zachęcenie ich do spróbowania nowości. Markę promują spoty reklamowe emitowane w kanałach TVP i TVN. Pierwsza część kampanii potrwa pięć tygodni i będzie kontynuowana z przerwami do końca roku. Widzowie i internauci mogą obejrzeć trzy wersje reklamy: 15-sekundową, która ma na celu budować świadomość marki i nazwy marki, 30-sekundową, która buduje wizerunek marki Finuu, oraz spot 45-sekundowy, który będzie emitowany w internecie. Dostępna jest również 30-sekundowa wersja reklamy wzbogacona o humorystyczne elementy. – W baśniowej reklamie Finuu jest wszystko, czego oczekujemy od dobrej filmowej produkcji: świat długowiecznych fińskich trolli, których codziennym zajęciem jest opieka nad krowami i pomoc zapylającym rzepak pszczołom, piękne krajobrazy, które przypominają nam o niczym nieskażonej przyrodzie Finlandii, z którego pochodzą najwyższej jakości produkty. Nie brakuje w niej również komizmu sytuacyjnego – wyjaśnia Barbara Murfin. Kreacją, produkcją i postprodukcją reklam zajęły się odpowiednio agencje: PZL – kreacja, Film It – produkcja, Lunapark – postprodukcja. Za planowanie i zakup mediów odpowiada dom mediowy Starcom. Za strategię wprowadzenia nowej marki oraz projekty opakowań odpowiada Touchideas. 

Relaunch trolla

O okolicznościach powstawania spotu z epickim rozmachem opowiada Iwo Zaniewski z agencji PZL i nie ukrywa, że cieszy się z możliwości sprostania takiemu przedsięwzięciu. Zdradza, że pierwotny brief od klienta miał w planach kreację standardowej kampanii. – Nie chcieliśmy robić kolejnego strasznie oczywistego spotu, z którego wieje nudą. Staraliśmy się przekonać do opowieści za pomocą metafor, językiem narracji stricte filmowej – podkreśla współzałożyciel agencji PZL. Jako że produkt jest na rynku zupełną nowością i firmie zależało na ekspozycji jego wyjątkowości, klient zdecydował się pójść tropem komunikacji bardziej wyrafinowanej.
Zaniewski zapewnia z żalem, że obecnie rzadko ma się do czynienia z możliwością kreacji i realizacji takiej kampanii. – To już nie jest tylko kwestia istniejącego budżetu reklamowego. Ludzie przestali rozumieć przenośnie. Nie klienci, lecz odbiorcy. Brakuje dystansu głównie do samego siebie, umiejętności spojrzenia z przymrużeniem oka. Kampanie muszą być dostosowane do poziomu i potrzeb odbiorców. Cieszymy się, że tym razem nie musieliśmy robić kolejnej nudnej i oczywistej kampanii, a pozostawiono nam pole do działań dla wyobraźni – podkreśla Zaniewski.
Otoczenie w spocie reklamowym jest iście baśniowe, scenerią przypominające trochę wzgórza Shire. Spokojna i idylliczna panorama, kolorowe żuki giganty suną po źdźbłach trawy, która równie dobrze w bajkowym świecie może być trzciną wodną, pani trollowa krząta się w obejściu w sukience z błękitną zapaską. W maleńkiej wiosce wre praca i tętni życie. Główni bohaterowie filmu od Tolkiena zapożyczyli nieduży wzrost, ale o krępej budowie już mówić trudno. Widać za to, że tak jak legendarni przodkowie są długowieczni, co ma wskazywać na komunikat związany ze zdrowiem (skandynawskie trolle żyją nawet ćwierć tysiąca lat). Sprawni, dobrze zbudowani i mocno zaangażowani w pracę pucują pasące się na dziewiczych pastwiskach krowy. Nieobca jest im również praca marshallera, czyli pracownika lotniska, który wspomaga pilota w kołowaniu po wylądowaniu na płycie. Trolle stoją w mocno ich przewyższającym rzepaku na szczudłach i starają się tak pokierować ruchem pszczół, żeby trafiły w odpowiednią przestrzeń pola. Ze względu na szacunek do coraz bardziej zagrożonego pszczelego rodu, niejednokrotnie muszą liczyć się z utratą równowagi i rzepakową wywrotką.
Postaci z reklamy Finuu to nowa jakość egzystencjalna w świecie trolli. Nie mają w sobie nic z niedomagającego intelektualnie stwora, którym Skandynawowie straszyli dzieci, a który nieraz ze starości porastał lasem. Trolle produkujące Finuu nie mieszkają w mrocznych pieczarach, gęstych lasach ani mrocznych jaskiniach. Zajmują dom na pięknym wzgórzu, z którego rozpościera się widok na całą okolicę, która malowniczością przypomina raczej kadry z "Dźwięków muzyki” niż skandynawskie pustki.

Diabeł tkwi w szczegółach

Nie bez znaczenia dla całościowego odbioru estetycznego pozostaje również to, że za kostiumy trolli na planie odpowiadała Dorota Roqueplo, francuska kostiumograf i członkini Polskiej i Europejskiej Akademii Filmowej. I tutaj znów spotyka nas niespodzianka: oto trolle nie są odziane w zgrzebne włosienice ani też w sprane wranglery, ale mają na sobie stroje kowbojów przyozdobione indiańskimi wzorami na spodniach (pod tym względem zbliżają się do argentyńskich bądź chilijskich gaucho). Trolle z reklamy Finuu znajdują się pomiędzy ziemskimi właścicielami charros a najemnymi vaqueros – są ubrani ładnie, schludnie, ale odpowiednio do wykonywanej pracy i bez zbędnych błyskotek, którymi lubili się obwieszać właśnie bogaci właściciele ziemscy. 
Połączenie skandynawskiej naturalności z amerykańską niezależnością i efektywnością brzmi nieco surrealistycznie i taka właśnie miała być kampania Finuu. – Naszym głównym celem była prezentacja nowego produktu i zadbanie o to, żeby w pamięci konsumentów pozostały nazwa i opakowanie – mówi Bartłomiej Serafiński z agencji Touch Ideas. W ostatnim ujęciu spotu jedna z krów spokojnie kroczy przez pastwisko i "wchodzi” na opakowanie miksu do smarowania, żeby zastygnąć jako rycina.
Niełatwo było to ujęcie tak nakręcić. – Zorganizowaliśmy nawet specjalny casting na odpowiednie krowy – ich umaszczenie musiało być przecież zgodne z tym, co znajduje się na opakowaniu produktu – zaznacza Iwo Zaniewski.
Spot jest nakręcony ze szczególną dbałością o szczegóły, w konwencji rzadko dziś spotykanej w komunikacji produktów FMCG. Warto zwrócić uwagę np. na początek spotu, rozpoczęty ambitną i trudną do nakręcenia panoramą poziomą, jeśli ma się do dyspozycji zaledwie ułamki sekund, jak to bywa w przypadku reklam.   
Sprawny montaż, kolorystyczne nasycenie i efekty specjalne, które przeważnie familijnie w kinach przyszpilają nas do fotela, to zasługa firmy produkcyjnej Film It (ponad 450 zrealizowanych filmów reklamowych na koncie i praca m. in. przy "Domu złym" Wojciecha Smarzowskiego) i firmy postprodukcyjnej Lunapark.
W branży kreacja została przyjęta jako oryginalna, nieoczywista, przykuwająca uwagę i igrająca z wyobraźnią. I pomyśleć, że to tylko produkt do smarowania.




Katarzyna Woźniak 427 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.