Szukając efektywności

Dane makroekonomiczne od kilku już lat dowodzą, że "the myth of ethernal growth" jest faktycznie mitem, a gospodarki rynkowe krajów bardziej i nieco mniej rozwiniętych nie są w stanie rosnąć w nieskończoność - pisze Bartosz Osiński, business development manager GfK Polonia.

W pewnym momencie rozwoju gospodarczego dochodzi się do punktu, w którym konsumenci nie potrzebują więcej jeść, nie kupują większej liczby napojów, nie chcą czyścić jeszcze większej ilości powierzchni pionowych i poziomych, jeszcze dłużej się kąpać w jeszcze większej ilości piany i bąbelków.
Stopa życiowa w Polsce jest jeszcze zdecydowanie niższa w porównaniu z krajami takimi jak Niemcy, Francja czy Szwajcaria. Wydawałoby się, że nie powinniśmy mieć problemu ze wzrostem sprzedaży w sektorze FMCG. Jednak przyhamowane tempo wzrostu gospodarki, rosnące zadłużenie gospodarstw domowych sprawiają, że konsumenci nie są chętni do zwiększania wydatków na FMCG.
W pewnej sprzeczności z sytuacją panującą na rynku są strategie rozwoju firm i korporacji, w których wyłączność mają tylko takie pojęcia jak stabilny, dynamiczny lub agresywny wzrost. Przez wiele lat akcjonariusze zostali przyzwyczajeni do osiągania dwucyfrowych przyrostów sprzedaży i rosnącej wartości posiadanych akcji. Jednak w ostatnich latach możliwość wchodzenia na nowe rynki została zdecydowanie ograniczona i pozostało konkurowanie z innymi firmami o tę samą bazę konsumentów. Marketerzy i sprzedawcy muszą sprostać temu wyzwaniu i opracowywać coraz bardziej innowacyjne strategie rozwoju, sprzedaży, komunikacji. Ich zadaniem jest przekonać klientów marki do jeszcze większych zakupów używanego produktu. Ich misją jest zdobywanie klientów bezpośredniej konkurencji. Ich celem jest przekonanie nabywców innych kategorii, że do tej pory się mylili i tylko zakup produktu X prawdziwie ich usatysfakcjonuje.

Pogoń innowacji

W konsekwencji oczekiwań prezesów marketerzy i sprzedawcy wprowadzają w coraz szybszym tempie nowe linie i mutacje produktów, realizują nowe działania promocyjne, rozpoczynają kolejne działania reklamowe. Często w tak szybkim tempie, że konsument nie ma wystarczająco czasu, by zapoznać się z nowym produktem, gdyż jest on zastępowany kolejną jego generacją. Kilka lat temu wybór jogurtu sprowadzał się do decyzji na temat marki, wielkości opakowania i smaku (naturalny lub owocowy). Obecnie musimy ten proces wydłużyć dodatkowo o odpowiedzi na takie pytania jak to, czy chcemy nabyć jogurt gęsty lub o normalnej konsystencji, dietetyczny lub nie, z żywymi kulturami bakterii lub nie, z dodatkiem dużych kawałków owoców, ziaren, rodzynek lub bez dodatków. I jeszcze sprawdzić czy jest to jogurt bezglutenowy i czy zawiera śladowe ilości orzechów. Uff… A na naszej liście zakupowej jeszcze kilkanaście pozycji.
Równolegle mamy do czynienia z rewolucją w mediach. Rozwój internetu zdecydowanie skomplikował świat reklamy. Jak bowiem wkomponowywać do kampanii nowe formaty na PC, na urządzeniach mobilnych, reklamę wideo, search? A może warto wesprzeć social media? A czy opłaca się rozwijać własny serwis internetowy marki? Tradycyjne media na dynamiczny rozwój internetu zareagowały poszerzeniem portfolio. W telewizji pojawił się sponsoring, product placement. Na outdoorze rozwijają się coraz to nowe formy nośników, od tych bardzo małych w toaletach restauracji, przez elektroniczne w centrach handlowych, po wielkie siatki na budynkach. Prasa mocno rozwija wydania elektroniczne swoich tytułów. Kino rozwija akcje eventowe. Poziom skomplikowania świata mediów mocno sprzyja rozwojowi i wzmacnianiu pozycji domów mediowych kosztem agencji reklamowych. To te ostatnie rządziły w latach dziewięćdziesiątych. Dobór kreacji był kluczowy, zaplanowanie kampanii w telewizji (w której liczyło się tylko kilka dużych kanałów) było trywialne. Marketerzy mogli sami zajmować się planowaniem kampanii. W dzisiejszym świecie jest to niezmiernie trudne, by móc bez bazowania na doświadczeniu wynikającym z realizacji dziesiątek kampanii, bez wsparcia zespołu ekonometrycznego, optymalizować miks mediów w kampanii reklamowej.
Rozwój sieci detalicznych i rosnący udział handlu nowoczesnego powoduje, że to sieci mają coraz większy wpływ na wyniki sprzedażowe marek. Możliwość wejścia na promocję do Biedronki czy Lidla oznacza czasami nawet kilkukrotny wzrost sprzedaży marki w danym okresie. Co jest więc bardziej efektywne? Ściąć marżę, by zrobić promocję z dużą siecią? Systematycznie pojawiać się w gazetkach promocyjnych detalistów? Oferować promocje cenowe? Płacić za poszerzoną obecność na półce? Organizować eventy w sklepach? Kiedy? Jak reagować na akcje konkurencji? Trade marketing również musi podejmować mnóstwo decyzji, w skomplikowanej i dynamicznej rzeczywistości, bazując na swoim doświadczeniu, zdobywanym metodą prób i błędów.
Żeby jednak życie marketerów nie było zbyt łatwe i przyjemne, prezesi skłonni są wprowadzać kolejne innowacje. Skoro można zwiększać sprzedaż, to czemu jednocześnie nie ciąć kosztów? Dlaczego wydatki muszą być tak duże? Zapewne można wydać mniej na reklamę i sprzedać tyle samo lub więcej. W konsekwencji marketerzy i domy mediowe coraz częściej muszą się zastanawiać i planować, ile dodatkowej sprzedaży wygeneruje kampania reklamowa. W jakim stopniu wydatki reklamowe zostaną pokryte dzięki dodatkowym przychodom. Na ile działania reklamowe są pomocne w bezpośrednim wsparciu sprzedaży, czy są one bardziej, czy mniej efektywne od działań promocyjnych w punkcie sprzedaży. I tak marketing w coraz większym stopniu odpowiada za sprzedaż.

Z jednego źródła

Powstaje zatem duże zapotrzebowanie na precyzyjne informacje w tym obszarze. Zarówno po stronie marek, jak i domów mediowych. Na to zapotrzebowanie próbują odpowiedzieć agencje badawcze oraz działy analityczne w domach mediowych.
Domy mediowe z reguły łączą dane o konsumpcji mediów, dane z prowadzonych badań ad hoc, dane sprzedażowe od klienta i na tej podstawie modelują efektywność prowadzonych działań reklamowych i promocyjnych. Łączenie jest bardziej efektywne, jeśli podstawą łączenia zbiorów danych (np. dane telemetryczne, dane z Megapanelu, dane sprzedażowe od klienta) nie są wyłącznie zmienne demograficzne, ale również behawioralne lub deklaratywne (np. opisujące korzystanie z danego medium czy danej marki).
Innym podejściem jest zbieranie danych w koncepcji single source, czyli zbieranie wszystkich typów informacji od tej samej grupy konsumentów. Oznacza to pozyskiwanie pełnej informacji na poziomie każdego pojedynczego konsumenta: jakie media konsumuje, czy i jak intensywny miał kontakt z reklamą danej marki, czy kupił reklamowany produkt, czy kupił go więcej niż w okresie przed kampanią. W tego typu podejściu ważny jest również wymiar czasu – zbieranie danych nie tylko w okresie prowadzonych działań reklamowych, ale w sposób ciągły, by móc analizować zachowanie konsumentów przed kampanią reklamową, w jej trakcie i po jej zakończeniu. Dzięki temu można choćby ocenić, ilu nowych klientów zdobytych dzięki kampanii zostało skonwertowanych do grona regularnych klientów marki, jaka jest ich jakość (np. na podstawie wartości zakupów danej marki). Tego typu projekty badawcze są prowadzone w kilku krajach Europy.
W GfK ten schemat podejścia zastosowaliśmy we wprowadzonym właśnie na rynek badaniu Media Efficiency Panel w ramach paneli konsumenckich.
Jak taki projekt wygląda? Panel to duża, reprezentatywna dla populacji danego kraju grupa gospodarstw domowych i osób je tworzących (np. w Polsce 8 tys. gospodarstw, czyli ok. 15 tys. dorosłych osób). Do każdego gospodarstwa dostarczany jest skaner, który służy do rejestracji dokonywanych zakupów. Skanowane są kody kreskowe, dzięki czemu możliwa jest rejestracja np. produktów FMCG, OTC, elektroniki. Gospodarstwa są zobowiązane do skanowania wszystkich przynoszonych do domu zakupów z ww. grup. Zbierane są takie dane jak to, kto jest nabywcą, gdzie był dokonany zakup, za ile, w jakiej ilości, czy był dokonany w ramach promocji. Dodatkowo pozyskiwane są dane o zakupach dóbr trwałych (np. samochodów) czy usług (ubezpieczeń, biletów lotniczych itd.) w formie ankietowej.
Na poziomie pojedynczych osób w panelu mierzona jest konsumpcja mediów. Internet zawsze jest mierzony pasywnie. Zarówno na komputerach, jak i na smartfonach czy tabletach. Pomiarem objęte jest surfowanie po stronach oraz kontakt z kampaniami reklamowymi online (zarówno na poziomie wyświetleń, jak i klików). Telewizja w nowo tworzonych panelach mierzona jest z reguły deklaratywnie (dzienniczkowo lub w kilku pomiarach w skali roku), a następnie (z reguły po kilku latach, kiedy projekt jest stabilny finansowo) wprowadzany jest pomiar pasywny. Telewizja jest medium, gdzie stosunkowo łatwo i precyzyjnie można opisać sposób korzystania (z reguły regularnie ogląda się kilka kanałów TV). Deklaracje respondentów przy zastosowaniu wysokich standardów jakości przeprowadzania wywiadu i dużej próbie są zbieżne z telemetrią na poziomie 90 proc. Również modelowane dane kontaktu z reklamą w TV są wysoce zbieżne z raportami z danych telemetrycznych. W sposób deklaratywny zbierane są dane na temat konsumpcji radia i prasy. Biorąc pod uwagę, że w podobny sposób są realizowane badania walutowe tych mediów – zbieżność danych jest bardzo wysoka.
Tym samym pojawia się możliwość dokonywania analiz na dużej, reprezentatywnej próbie konsumentów. Można precyzyjnie oszacować wpływ kampanii i działań reklamowych na sprzedaż, porównać z efektywnością promocji i poziomu lojalności. Można sprawdzić, jaki efekt przynoszą działania komunikacyjne we własnych serwisach lub w mediach społecznościowych. Można opracować miks mediów kampanii reklamowej dla precyzyjnie opisanej grupy nabywców (np. regularni nabywcy jogurtów dietetycznych), obejmujący informację o współkorzystaniu z poszczególnych mediów.
Mając dostęp do tych informacji, marketerzy i domy mediowe mogą znacząco optymalizować kształt kampanii i działań komunikacyjnych, biorąc pod uwagę wpływ na sprzedaż marki. Mogą wybierać media do kampanii, wiedząc, które z nich bardziej oddziałują na nowych, a które na lojalnych klientów. Mogą porównać efektywność sprzedażową reklamy z działaniami promocyjnymi w punktach sprzedaży.
Warto, by z tej możliwości marketerzy zaczęli korzystać już teraz. Bo pewnie za kilka lat poziom skomplikowania otaczającego nas świata znowu wzrośnie do granic, gdzie znowu nie będziemy w stanie zrozumieć związków przyczynowo-skutkowych prowadzonych przez nas działań.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.