Nju.Mobile już nie takie "niu"

Nju.Mobile ma już ponad 600 tys. użytkowników, ale jego siła "przyciągania" słabnie - tania marka Orange z kwartału na kwartał przyciąga coraz mniej chętnych. Efekt nowości przestał działać?

Nju.Mobile – tania oferta telefonii komórkowej wprowadzona przez Orange Polska (d. Telekomunikacja Polska SA) pod koniec kwietnia ub.r. – ma już ponad 603 tys. użytkowników (dane na koniec września br.).

Widać jednak, że z kwartału na kwartał przyciąga coraz mniej nowych użytkowników. W trakcie ośmiu miesięcy 2013 r. animowany kartofel, czyli brand hero Nju.Mobile, przyciągnął 353 tys. użytkowników. 74 tys. stanowili abonenci (w Nju umowy są miesięczne, przedłużane automatycznie, chyba że klient zrezygnuje).
W ciągu dziewięciu miesięcy tego roku marka przyciągnęła kolejne 250 tys. klientów, w tym aż 150 tys. abonentów. Jednak widać, że jej siła ”przyciągania” słabnie – z kwartału na kwartału sukcesywnie pozyskuje coraz mniej klientów. O ile w I kwartale br. do Nju przyszło 126 tys. klientów (w tym 108 tys. abonentów), to w kolejnym już 81 tys. (w tym 23 tys. abonentów), w minionym już zaś tylko 43 tys. nowych klientów, w tym 19 tys. abonentów.

Kreację reklam Nju.Mobile przygotowuje agencja Ogilvy & Mather. To ona odpowiadała za strategię komunikacji i jej egzekucję. Design nowej marki zaprojektowała agencja Good (Grupa K2). Obsługą budżetu mediowego Orange Polska zajmuje się MEC.

Odpowiedź dla Playa

Nju.Mobile została wylaunchowana jako odpowiedź Orange na agresywną politykę sieci komórkowej Play (P4), który właściwie od początku zabierał użytkowników innym operatorom, w tym Orange. I to się udało. Widać to chociażby w statystykach użytkowników, którzy zmieniają operatora komórkowego, przenoszą numery z sieci do sieci. W 2012 r. bezapelacyjnym wygranym, podobnie jak w poprzednich latach, był Play, który netto pozyskał 731 tys. użytkowników. Polkomtel (Plus), Orange i T-Mobile stracili w tym czasie odpowiednio po: 262, 248 i 217 tys. Z kolei w 2013 r. (gdy w kwietniu pojawiło się Nju.Mobile) wypadł dla Orange już lepiej. Play nadal wygrywał – pozyskał netto 761 tys. użytkowników, ale Orange oddał "tylko" 135 tys., podczas gdy Plus stracił 290, a T-Mobile aż 327 tys. użytkowników. "Efekt Nju.Mobile" jeszcze wyraźniej widać w wynikach za I połowę br. Play pozyskał co prawda wciąż najwięcej, bo blisko 287 tys. użytkowników przenoszących numery, ale Orange, po raz pierwszy od lat także zanotował wzrost, a nie spadek. Symboliczny, bo o 5,5 tys. netto, ale ważne jest odwrócenie trendu. Plus i T-Mobile nadal tracili – odpowiednio po blisko 174 i 115 tys. netto. Co istotne w Nju.Mobile poziom kanibalizacji własnej bazy, jeśli chodzi o klientów abonamentowych (z umowami), wynosi 24 proc. Trzy czwarte (76 proc.) abonentów Nju.Mobile przyszło od innych operatorów.
Co równie istotne dla operatora bardziej efektywna jest kosztowa oferta niż standardowe, sprzedaż i obsługa klientów odbywa się bowiem wyłącznie przez internet, a operator nie ponosi także kosztów subsydiowania telefonów. Zdecydowanie mniej pochłaniają także drogie reklamy ATL-owe Nju niż macierzystej marki Orange. Po pierwsze, jest ich zdecydowanie mniej, a po drugie, marka jest mocniej obecna w internecie. Teraz jednak, najwyraźniej, Orange będzie musiało trochę mocniej wesprzeć reklamowo markę, żeby ta moc, którą Nju miało, zupełnie nie uleciała.

Maciej Burlikowski 1126 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.