Kwas rośnie jak na drożdżach

Według badań Nielsena Polacy coraz częściej wybierają kwas chlebowy jako alternatywę dla gazowanych i słodzonych napojów.


Coraz częściej kategoria napojów w komunikatach marketingowych wykorzystuje element tradycji. Latem sklepowe półki podbiła uwielbiana szczególnie w PRL-u oranżada, a na przełomie jesieni i zimy rosnącą popularnością zaczął cieszyć się kolejny tradycyjny wśród Słowian napój klasyfikowany jako narodowy. Od XVI w. w Rosji i na Ukrainie jest wręcz elementem etnicznym, częścią kultury kulinarnej tamtych regionów. Teraz czasy jego renesansu przypadają w Polsce. Swoje pięć minut miał i w pięknych przedwojennych czasach, kiedy modny był tzw. kwas Karpińskiego. Do niedawna na wschodzie Polski można było spróbować tego przysmaku przygotowywanego specjalnie z myślą o gościach podlubelskiej knajpki albo w okolicach malowniczych Sejn. Teraz znowu kwas chlebowy szturmem podbija serca i podniebienia Polaków, a z ostatniego raportu Nielsena wynika, że sięgamy po niego, bo stanowi dla nas zdrowszą alternatywę dla słodkich napojów gazowanych.
Otrzymuje się go przez alkoholową i kwaśną fermentację chleba z dodatkiem cukru lub owoców i drożdży górnych, a wśród przypraw można znaleźć miętę albo owocowe aromaty. Razowy Kwas Chlebowy producenci prezentują jako naturalny, słodowy napój gazowany, który zawiera śladowe ilości alkoholu. Powstaje z krystalicznej wody i słodów: żytniego i jęczmiennego. To właśnie dzięki zawartości zbóż napój ma charakterystyczny lekki posmak chleba z nutą karmelu i wyczuwalnym posmakiem czekolady. Producent zapewnia, że napój nie zawiera konserwantów, barwników ani sztucznych aromatów. Produkt zadebiutował w plastikowych butelkach o pojemności 1,5 l w 3 smakach - klasycznym, żurawinowym i śliwkowym (sugerowana cena na półce za 1,5 l to 3,80 zł). Nowością w ofercie Van Pura jest Razowy Kwas Chlebowy słodzony cukrem trzcinowym w szklanej butelce, o pojemności 0,33 l z otwarciem twist-off, który ma zapewniać komfort otwierania i przechowywania napoju (sugerowana cena na półce: 2 zł /0,33l).

Pączkowanie kategorii
Intensywne wsparcie kategorii rozpoczęło się już na jesieni ubiegłego roku, kiedy to firma Van Pur wystartowała z intensywną kampanią telewizyjną. Głównym hasłem promocyjnym kampanii było "Naturalny sposób na orzeźwienie”. W TVP1, TVP2, Polsacie i TVN oraz kanałach tematycznych produkt  promowały 30-sekundowe spoty zachęcające do spróbowania nowości.
Kampania telewizyjna obejmowała też product placement oraz sponsoring programów "Rodzinka.pl" i "Kuchenne rewolucje". We wrześniu i w październiku produkt można było zobaczyć w "Dzień dobry TVN".
W ramach działań ATL producent docierał z odsłonami kampanii głównie do kobiet i rodzin w prasie kobiecej, w magazynach handlowych i w internecie. Latem ubiegłego roku na Wybrzeżu firma przeprowadziła akcję samplingową, która zachęcała do spróbowania produktu. W ramach działań w ciągu 30 dni rozdano ok. 100 tys. butelek i 60 tys. kubków z napojem.
Za przygotowanie spotu odpowiadała agencja Brain. Planowanie i zakup mediów zlecono domowi mediowemu MediaCom. W czerwcu bieżącego roku firma zrealizowała kampanię rekomendacji we współpracy z agencją Streetcom. W kinach można oglądać komedię w reżyserii Ryszarda Zatorskiego "Dzień dobry, kocham cię". Co prawda przychylnych recenzji film nie zbiera, ale za to produkt udało się ulokować w filmie około stu razy. 
Kategoria kwasu chlebowego rozwija się dynamicznie - na przestrzeni lat 2012-2014 odnotowano znaczny wzrost sprzedaży tej kategorii, zarówno w ujęciu wolumenowym, wartościowym, jak i ilościowym. Rynek kwasu chlebowego jest bardzo skoncentrowany - skupia się wokół 5 głównych producentów. Wśród nich liderem jest firma Van Pur odpowiadająca za 67,8 proc. wartości sprzedaży wielkościowej w tej kategorii w okresie czerwiec-lipiec 2014 (Van Pur za Nielsenem - Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż wielkościowa w litrach w okresie czerwiec-lipiec 2014 w kategorii Kwas chlebowy).
Jak przekonuje firma Van Pur, Polacy najchętniej sięgają po kwas chlebowy w plastikowych opakowaniach, decydując się najczęściej na wybór butelek o pojemności 1,5 l (producent Van Pur za Nielsenem - Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż wielkościowa w litrach w okresie VI/VII 2013 - VI/VII 2014 w kategorii Kwas chlebowy, segmentacja wg wielkości opakowania).
Kwasowi chlebowemu sprzyjają bez wątpienia dwa istotne czynniki: niesłabnąca tendencja prozdrowotna i czynnik lokalności, który zachęca zarówno do spożywania cydru, polskiego mięsa, soków jabłkowych i polskich produktów regionalnych. Van Pur nie oszczędzał również na reklamie: według danych Kantar Media w ubiegłym roku na reklamę brandu firma wydała ponad 9 mln 158 tys. zł.

Katarzyna Woźniak 381 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.