"Reklamy działają na innych bardziej niż na mnie" - uważa większość konsumentów

Marka, opakowanie i strona producenta: wpływ tych czynników na decyzje zakupowe przyznajemy chętniej niż wpływ reklamy.

Większość polskich internautów uważa, że reklamy działają mocniej na innych niż na nich samych – wynika z badania MEC zrealizowanego według pomysłu profesora psychologii Dariusza Dolińskiego, wykładowcy SWPS.

W ocenie postrzegania wpływu reklam relatywnie najlepiej wypadają telewizja i internet – 6 proc. badanych twierdzi, że reklamy w tych mediach wpływają na ich decyzje zakupowe bardziej niż na decyzje innych, nieco ponad 40 proc. badanych – że w tym samym stopniu, a ponad 50 proc. uważa, że zakupy innych Polaków są w większym stopniu efektem wpływu reklamy w TV i internecie.

Nieco gorsze oceny postrzegania ich wpływu na własne decyzje zakupowe mają reklama w prasie, radiu i na nośnikach reklamy zewnętrznej, a najmniejszy związek między własnymi zakupami a reklamą badani widzą w przypadku kina. Tylko 2 proc. uważa, że reklama kinowa wpływa na nich mocniej niż na większość Polaków, podczas gdy niemal 70 proc. twierdzi odwrotnie.

– Obserwujemy tu działanie "efektu trzeciej osoby”, który polega na przekonaniu, że inni są bardziej podatni na wpływ mediów masowych niż my oraz na postrzeganiu samego siebie jako "lepszego” niż przeciętna osoba – komentuje prof. Dariusz Doliński. – Przyjemnie jest myśleć o sobie jako racjonalnym, a to oznacza niechęć do przyznania się, że reklama może wpływać na nasze decyzje zakupowe. Im mniejszy nasz wpływ na możliwość pominięcia reklam, tym większe przekonanie, że one na nas nie działają. Prawdopodobnie stąd właśnie wynikają różnice w postrzeganiu działania poszczególnych mediów i tak silne wyparcie efektu kina – dodaje.

Znacznie więcej pytanych przez MEC i prof. Dolińskiego Polaków było skłonnych potwierdzić, że na ich decyzje zakupowe mocno wpływają marka, opakowanie, informacje zawarte na stronach internetowych producentów, opinie z forów i mediów społecznościowych oraz opinie przyjaciół i rodziny.

Odsetek internautów twierdzących, że te czynniki działają na nich mocniej niż na innych Polaków, był dla każdego z tych czynników przynajmniej dwukrotnie większy niż w przypadku reklamy w mediach. Aż 34 proc. badanych uważało zaś, że mocniej niż na innych działają na nich wcześniejsze doświadczenia z daną marką oraz cena, a więc czynniki racjonalne. 

Wyniki projektów modelowania sprzedaży realizowanych przez Analytics and Insight MEC wskazują, że na przestrzeni ostatnich kilku lat wpływ komunikacji ATL na budowanie sprzedaży utrzymuje się na podobnym poziomie. Rośnie natomiast rola ceny oraz specjalnych ofert promocyjnych.

– W kontekście reklamy warto podkreślić, że istotnie wpływa na budowanie preferencji wobec marek, która przekłada się na sprzedaż. Wpływ ten działa nie tylko w trakcie samej kampanii, ale też w długim terminie. Zauważamy, że marki, które ograniczają nakłady na komunikację, stopniowo tracą udziały rynkowe – mówi Izabela Albrychiewicz, CEO MEC.

Na podstawie uzyskanych w badaniu odpowiedzi analitycy MEC wypracowali Indeks Marketingowej Samooceny, który pokazuje, w jakim stopniu badani skłonni są przyznać wpływ różnych elementów marketing miksu na swoje decyzje zakupowe. Wyniki potwierdzają naszą skłonność do utożsamiania się z racjonalnymi przesłankami własnych decyzji i wypieranie wpływu czynników emocjonalnych.
 

Badanie zrealizowane przez Analytics & Insight MEC techniką CAWI we wrześniu 2014 r. na próbie 1661 internautów w wieku 15+

Maciej Florek 2053 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.