Tęsknota za treścią w reklamie

- Cieszę się z sukcesu Wardęgi, ale jednocześnie zastanawia mnie, czy branża reklamowa nie idzie przypadkiem za daleko w sprzedaży reklamodawcom pozornych wartości - pisze Mariusz Czykier, commercial director w Optizen Labs.

Z okładki poważnego biznesowego miesięcznika spogląda na mnie Sylwester A. Wardęga i Chica, która - jak policzono - zarobiła dla niego w miesiąc 400 tys. zł. Nie lubię zazdrośnie zaglądać ludziom do portfela, więc cieszę się z sukcesu Wardęgi, ale jednocześnie zastanawia mnie, czy branża reklamowa nie idzie przypadkiem za daleko w sprzedaży reklamodawcom pozornych wartości? Jeśli sobie uzmysłowić, że autor jest tylko jednym z kilku beneficjentów tego sukcesu (jest jeszcze obsługująca go agencja i oczywiście sam serwis), okazuje się, że wydatki na reklamę przy produkcji Wardęgi mogą być dużo wyższe.

Efekt "wizerunkowy"?

I owszem, 100 mln wyświetleń robi wrażenie. Ale... to mimo wszystko są ciągle emisje klipu z psem przebranym za pająka. Produkcji stworzonej wyłącznie po to, by bawić, wciągać odbiorcę w absurdalną historię i skłonić do udostępnienia dalej. Jakie reklamy i jakich produktów trzeba wyświetlić, by skłonić odbiorcę do porzucenia oglądanej treści, kliknięcie w reklamę i dokonanie zakupu, z którego marża pokryje koszt wyemitowanej reklamy? A efekt "wizerunkowy"? Przy materiale o psie-pająku? Jaka marka chciałaby być skojarzona i zapamiętana w takim kontekście?

Mimo najszczerszych chęci bardzo trudno jest mi uwierzyć w skuteczność działań reklamowych, za które zapłacono tu w sumie kilkaset tysięcy złotych. Nawet jeśli sobie spróbuję wyobrazić magiczną liczbę 100 mln wyświetleń i wynikający z niej koszt dotarcia.

Taki sposób myślenia przypomina próbę sprzedaży samochodu, obiecując jedynie niskie spalanie i możliwość przejechania dużej liczby kilometrów. Niby powinno nam wystarczyć, a jednak w realnym życiu zawracamy sobie głowę jeszcze takimi detalami, jak wygoda, przyjemność z jazdy, wygląd, a nawet faktura i kolor tapicerki.  

Piszę o tym dlatego, że w wielu rozmowach z reklamodawcami i domami mediowymi pojawia się ciągle ten sam schemat: chcielibyśmy, żeby reklama była ciekawa i angażująca, ale mając wybór, decydujemy się najczęściej na budowanie możliwie największego zasięgu. "Content is King, but distribution is Queen and she wears the pants". Dlatego częściej King idzie w odstawkę, a Queen rządzi z mierną, mało atrakcyjną, ale sprawdzoną kreacją. Pytanie, czy tak być musi? Niekoniecznie.

Kontekst czy zasięg

Z coraz większym zainteresowaniem i satysfakcją obserwuję rosnącą liczbę reklam w cyfrowych wydaniach polskich magazynów. W tym wyścigu na czoło zdaje się wysuwać "Logo", które z miesiąca na miesiąc serwuje coraz ciekawsze i lepiej dopasowane reklamy. Dobrze wkomponowane w treść, ale nieprzeszkadzające w jej odbiorze, angażujące czytelników swoją formą i treścią informują o produkcie i ofercie, nie obrażając przy tym inteligencji odbiorcy.
Jestem realistą i zdaję sobie sprawę, że reklamodawcy nie zrezygnują łatwo z wielkich zasięgów, ale też coraz częściej odczytuję sygnały, że zbliżamy się do momentu, w którym zrozumiemy, że zasięg pozbawiony treści i nieangażujący odbiorcy staje się wartością pozorną. Apel Unilevera i GroupM o zmianę sposobu rozliczeń za formaty display w sieci jest jednym z takich sygnałów, rosnąca liczba reklam i coraz ciekawsze kreacje w wydaniach cyfrowych - kolejnym. Nie sztuką jest bowiem kupić i wyemitować możliwie największy zasięg reklamy, sztuką jest sprawić, by końcowy odbiorca zechciał jej poświęcić swój czas.
Z pierwszych analiz reklam w wydaniach cyfrowych wyłania się ciekawy obraz: na konsumpcję reklam statycznych, stanowiących odpowiednik klasycznej reklamy prasowej, czytelnicy poświęcają średnio ok. 15 s. Czas kontaktu z reklamą interaktywną, wymagającą od użytkownika tabletu lub smartfona wykonania jakiejś akcji, niejednokrotnie przekracza minutę. Formaty w prasie cyfrowej notują też kilkudziesięciokrotnie wyższe CTR-y niż klasyczny display online. Dlaczego?
Po pierwsze: nie są zagłuszone innym przekazem; reklamy na ogół są serwowane w formie pełnoekranowej, pozostając sam na sam z odbiorcą. Po drugie: trafiają do bardzo konkretnego, zainteresowanego treścią odbiorcy, który zdecydował się na zakup i pobranie danego wydania. Dopasowana do niego reklama z dużym prawdopodobieństwem również go zainteresuje. Po trzecie: dociera do niego najczęściej w momencie, w którym jest on najbardziej podatny na sugestie dotyczące zakupów (z badań wynika, że czytelnicy cyfrowej prasy najczęściej czytają ją w domu, w godzinach wieczornych). Po czwarte wreszcie: taka reklama niemal zawsze niesie z sobą jakąś konkretną treść, niekoniecznie skróconą do jednego, mniej lub bardziej udanego claimu.
Rosnąca reklama w cyfrowej prasie przywraca mi wiarę w racjonalność zachowań rynku. Pozwala mi wierzyć, że "Content is King" nie tylko w prezentacjach przetargowych, ale rzeczywiście jest podstawową częścią przekazu, niewymienialną na dystrybucję.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.