Facebook ogrywa Google… marketingiem

Facebook każdym kolejnym ruchem pokazuje, jak efektywnie można monetyzować serwis internetowy - pisze Michał Gąś, i-media manager OMD Macroscope.

Mimo spektakularnego debiutu swój pierwszy rok na giełdzie Facebook zamknął z zaledwie symbolicznym wzrostem cen akcji, a w następne dwa miesiące ich cena spadła nawet poniżej ceny debiutu. Od tego momentu Facebook już tylko zarabia. I nie jest to kwestia mody, która daje popularność innym serwisom społecznościowym, bo Facebook zyskuje raz za razem. Rosną nie tylko ich zyski, ale także liczba użytkowników, co daje perspektywę na utrzymanie rentowności. Wzrost Facebooka utrzymuje się, bo już dawno przestał on być żyjącą własnym życiem społecznością, a stał się znakomicie zarządzaną platformą technologiczną, która odpowiada na potrzeby każdej ze stron. Udostępnianie funkcjonalności odzwierciedlających najnowsze trendy zjednuje użytkowników, a ciągłe udoskonalanie produktów reklamowych przyciąga reklamodawców.

Nieustanne poprawianie serwisu nie byłoby wystarczające, gdyby nie silny nacisk na działania PR-owe. Dzięki temu nie tylko udało się uniknąć pójścia drogą głównego konkurenta (takich jak uwikłanie się we współpracę z ChRL czy niekończące się spory z UE w zakresie praktyk antymonopolowych). Uporządkowanie reklamy w serwisie było komunikowane jako korzyść dla użytkowników, tymczasem zmiana ta przynosiła też bardziej bezpośrednie korzyści biznesowe. Wprowadzenie reklamy do news feedu było błyskawiczną reakcją na pojawiający się trend reklamy natywnej, ale było też koniecznym składnikiem sukcesu w segmencie reklamy mobilnej. Bo wspomniane giełdowe odbicie się Facebooka stało się faktem za sprawą informacji o zyskach, jakie Facebook osiągnął właśnie dzięki reklamie mobilnej. Można deprecjonować ten sukces, mówiąc, że Facebook tylko wykorzystał naturalny potencjał mobilny, jaki tkwił w serwisach społecznościowych, ale to właśnie im udało się otworzyć te drzwi. Zmiany te nastąpiły niedługo po wejściu Google Plus i można chyba przyjąć, że tak szeroko zakrojone działania zostały przez Facebooka wdrożone pod wpływem presji konkurencji. Facebook nie tylko obronił przed Googlem trzon swojego biznesu (wprowadzenie Google Plus okazało się gratką wyłącznie dla marketingowych "geeków"), ale stał się też liderem segmentu mobilnego.

Facebook – precyzyjnie targetowany zasięg

Zmonetyzownie mobile’u nie było ani pierwszym, ani ostatnim z serii trafnych strategicznie kroków Facebooka. Niedługo potem nastąpiło repozycjonowanie, po którym Facebook marketingowo przestał być social medium, a stał się masowym kanałem reklamowym. Postępujące ograniczanie organicznych zasięgów wymuszać miało na marketerach obecność reklamową. Działanie takie mogłoby się dla Facebooka skończyć cięciem budżetów reklamowych, jednak zarządzający serwisu nie tylko odrobili pracę domową, ale zrobili też zadanie dodatkowe. Facebook od dłuższego czasu prezentował siebie jako medium zasięgowe, wskazując jednocześnie na głęboką wiedzę o użytkowniku, którą można wykorzystać do targetowania. Oczywiście nowe produkty są odpowiednio wyceniane – średnia cena reklamy wzrosła o 274 proc. Z drugiej strony Facebook jest gigantycznym źródłem odsłon dla sprzedaży online.
Zmiany w Facebooku mają charakter ciągły, więc szybko zmienił się produkt oferowany reklamodawcom. W grze o reklamę wideo, z takim gigantem jak YouTube, okazało się, że Facebook ma więcej argumentów, niż się początkowo wydawało. Wystarczyło wzmocnienie postów z wideo w edge ranku, a potem udostępnienie wideo w modelu autoplay (najpierw organicznie, a potem reklamowo), a wizja zasięgowej kampanii wideo do wszystkich użytkowników Facebooka stała się faktem. Kropką nad i były jeszcze PR-owe newsy, takie jak ten, że jedna z największych światowych gwiazd pop chętniej publikuje swoje filmiki w Facebooku, a nie w YouTube. A biorąc pod uwagę, że wcześniej YouTube kazał na siebie patrzeć jako na konkurencję dla TV, to wydaje się, że stawka jest jeszcze wyższa niż tylko o żółtą koszulkę lidera reklamy wideo online.

Reklama wideo nie wyczerpuje obszarów, w których Facebook rzuca wyzwanie biznesowi Google. Dotąd wyraźną różnicę między Facebookiem a Google wyznaczała obecność ich produktów w ścieżce zakupowej – tutaj zdecydowaną przewagę miał Google, którego produkty były rozrzucone na całej jej długości, podczas gdy Facebook był monoplatformą socialmediową. W naturalny sposób następnym krokiem po wejściu w reklamę wideo było dla Facebooka stworzenie sieci reklamowej Audience Network, która konkurować miała z Google AdSense. Audience Network jest produktem o mniejszym zasięgu, ale komunikowany jest poprzez możliwości docierania do użytkowników niezależnie od urządzenia, z którego korzystają. Rozwiązanie takie jest możliwe dzięki zakupionej od Microsoftu, ale mocno przebudowanej technologii adserwerowej Atlas, która dostępna jest również jako odrębny produkt, konkurencyjny względem Google DoubleClicka.

Google, pobudka!

W starciu gigantów to Facebook ma coraz więcej atutów. I wydaje się, że ich sukces to w znacznym stopniu kwestia marketingu. Dosłownie. Facebook jest obecnie reklamową marką top of mind. Google ma znakomite i innowacyjne produkty, za którymi codziennie głosują miliony użytkowników, ale o budżetach reklamowych decydują marketerzy i wygrywa produkt bardziej spójny i przejrzysty. Do tego nowe produkty Facebooka, nawet jeśli są zaledwie upgradem, prezentowane są jako rocket science. I takie podejście okazuje się skuteczne, tym bardziej że dawno nie pojawił się żaden ważny news o innowacjach reklamowych wprowadzanych przez Google.

I wcale nie sugeruję, że Google robi coś źle. Mają świetne i dobrze rozpoznawalne produkty. Google posiada wiele produktów i funkcjonalności, które wymagają odrębnego pomysłu na monetyzację (np. YouTube bardzo długo nie przynosił oczekiwanych zysków, a Chrome, Gmail czy też Google Maps, mimo że są produktem masowym, nie przynoszą ich nadal). Z kolei oferowane przez Facebook produkty są de facto funkcjonalnościami podnoszącymi zyski z jednego i głównego produktu, jakim jest sam serwis – nowy produkt ma od razu maksymalny zasięg! Ponadto Facebook, komunikując jedną funkcjonalność na raz, jest bardziej przejrzysty, a co za tym idzie, również bardziej przekonujący dla marketerów. Facebook ma po prostu lepszy marketing, który głębiej ingeruje w produkt – sama strategia marketingowa zakłada krótki cykl życia produktu i nieustanne dostarczanie marketerom nowych rozwiązań. Za chwilę usłyszymy o nowym produkcie wspierającym sprzedaż reklamy w serwisie Facebook, a ja bardzo chciałbym, żeby w tym samym czasie również Google wypuścił jakiś break through produkt.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.