Czas dla performance

Wraz z rozwojem technologicznym marketing internetowy jest coraz skuteczniej poddawany analizom i przeliczany na efekt końcowy w postaci sprzedaży, więc wszelkiego rodzaju aktywności w internecie można traktować jako performance marketing - pisze Andrzej Cudny, prezes zarządu Cube Group.

Nowoczesne, dostępne na rynku systemy analityczne umożliwiają obserwację „cząstkowych” zachowań nawet pojedynczych użytkowników. Pozwala to na tworzenie ścieżek, które obejmują wiele rozbudowanych procesów, a także na analizowanie tysięcy subtelnych czynników wpływających na nasze decyzje zakupowe. Dynamicznie rozwijająca się technologia emisji reklam uzupełnia dane analityczne i pozwala na prowadzanie działań marketingowych w sposób zindywidualizowany i coraz efektywniejszy, a więc "performance'owy". Problemem rozwoju tej dziedziny marketingu jest obecnie brak odpowiedniego know-how dotyczącego implementacji dostępnej technologii i samej analizy zebranych informacji. Na rynku brakuje wykwalifikowanych specjalistów i może to być bolączką wielu agencji w 2015 r. Z całą pewnością firmy, które zbudują wiedzę na tym polu, wybiją się na tle konkurencji.

Główne tendencje rynkowe

Do kanonu marketingu weszły już – traktowane jeszcze do niedawna jako przyszłość performance marketingu – remarketing czy real-time bidding. Obecnie wyobraźnię marketerów rozbudzają atrybucja i Big Data. Atrybucja to badanie wpływu poszczególnych różnorodnych elementów marketingu na ostateczny efekt w postaci zwrotu z inwestycji. Podejście atrybucyjne zmienia obraz marketingu internetowego. Marketerzy, którzy wcześniej swoje działania opierali głównie na Google oraz typowo efektywnościowych CPA, CPS czy CPL, coraz chętniej wybierają także modele emisji przypisywane dotychczas do brandingu, jak CPM, FF czy CPV. Podejście atrybucyjne niewątpliwie wzmacnia rolę tradycyjnych zasięgowych wydawców internetowych, którzy dzięki atrybucji mogą zaobserwować wzrost budżetów marketingowych pozyskiwanych także od podmiotów, które wcześniej ograniczały swoją aktywność np. do wyszukiwarek i sieci afiliacyjnych.
Zmiana trendów nie oznacza osłabienia roli wydawców, którzy działają w sieciach afiliacyjnych. Dynamika rynku czy postęp technologiczny dają szansę  podmiotom nowoczesnym, kreatywnym, mającym właściwy know-how. Pod tym względem afilianci nadają i będą nadawać ton rynkowi. W ostatnim czasie obserwujemy zmianę dystrybucji środków pozyskiwanych przez poszczególnych wydawców afiliacyjnych. Powstały duże wyspecjalizowane przedsiębiorstwa, które zdobywają coraz większą część tego rynku.
Wraz z rozwojem tych podmiotów pojawiają się usługi, które podbijają rynek performance. Dziesiątki pomysłów na porównywarki ubezpieczeń, banków, hoteli, telefonów itd. Serwisy proponujące wyspecjalizowane usługi, zbierające, grupujące i oceniające oferty, wreszcie kody i kupony rabatowe - te wszystkie aktywności w dużej części ofertę opierały początkowo na programach w sieciach afiliacyjnych.

Siła napędowa

Drugim pojęciem napędzającym działania performance jest Big Data, która obejmuje zbiory danych, w tym danych osobowych, ale uzupełnionych o procesy, zachowania oraz preferencje klientów. Dzięki nim przekaz reklamowy staje się sprofilowany, a także coraz bardziej dopasowany do indywidualnych potrzeb potencjalnych klientów. Na podstawie ścieżek zachowań w internecie w coraz szerszej skali budowane są profile internautów, a systemy analityczne są w stanie precyzyjnie przewidywać oczekiwania, pragnienia i przyszłe zachowania. Popularną usługą jest uzupełnianie profili posiadanych danych osobowych – powstają firmy specjalizujące się w tej dziedzinie. Big Data skuteczniej łączy internet z direct marketingiem, dlatego nie jest już problemem ustalenie i połączenie danych osobowych z intencjami zakupowymi wykazywanymi w internecie.
Rok 2014 to czas, w którym obserwowałem odbicie się branży marketingowej oraz wzrost obrotów we wszystkich obszarach performance. Istotne było także uaktywnienie się marketingowe branży e-commerce. Wszystkie działania podjęte w ostatnim roku zaowocowały rozwojem sieci afiliacyjnych, które nie mogły narzekać na liczbę prowadzonych programów. Z wielkim optymizmem powinniśmy patrzeć na kolejne lata.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.