Atmedia: 

gdy znika broker

Historia Atmediów na rynku telewizyjnym dobiega końca. Zniknięcie - do niedawna dużej - firmy z polskiego krajobrazu brokerskiego powinno dać do myślenia konkurencji, nawet tej, która dziś zaciera ręce albo otwiera szampana.

Dom sprzedaży mediów tematycznych Atmedia - wcześniej jako At Media - działał na naszym rynku od 1998 r. Przez większość 16-letniej historii wyraźnie kształtował polski rynek telewizyjny. Przez lata wytrwale zabiegał o ujęcie niedocenianych kanałów tematycznych w pomiarze telemetrycznym, co znalazło swój szczęśliwy finał w 2004 r. Kolejne cztery lata to czas budowania tematycznej potęgi.
 Przypomnijmy: w lipcu 2008 r. pakiet Atmax (skupiający wszystkie stacje reprezentowane przez brokera) przekroczył "psychologiczną granicę" 10 proc. udziału w widowni komercyjnej (osiągnął wynik 11,8 proc.). Cztery lata później lipcowy udział wynosił już 15,5 proc. Niespełna miesiąc później 17 sierpnia stacje zrzeszone w pakiecie Atmax osiągnęły najwyższy wynik w historii. Ten 19,4-proc. udział w czasie oglądania uplasował pakiet na pierwszym miejscu w rankingu oglądalności grupy 16-49 lat. Wówczas Atmax był o blisko 6 pkt proc. przed Polsatem, ponad 7 punktów przed TVN i osiągnął lepszy wynik niż łączne udziały kanałów telewizji publicznej. 


Gwarancjami w Atmaksa

Rosnące słupki nie uszły uwadze konkurencji. Gdy Atmedia świętowały sukces, konkurenci zaczynali śnić swój sen o potędze. TVN zatrudnił kilku rzutkich menedżerów z domów mediowych i bez rozgłosu budował tematyczną komórkę swojego biura reklamy. ZPR myślały też już o brokerskim uniezależnieniu się i "wyjęciu" Atmediom swoich stacji Polo TV i Eska TV - co ziściło się w końcówce 2013 r. 
Kanały tematyczne stanowiły już wtedy blisko połowę udziału w czasie oglądania. Potęga "tematyków" w komunikacji marketingowej stała się faktem.
Tymczasem biznes Atmediów zaczął kuleć. Lampka kontrolna w głowach menedżerów firmy powinna się zapalić już w 2011 r., gdy z brokerem rozstały się stacje należące do Telewizji Puls i 4Fun Media. Być może był to najlepszy moment, by stworzyć na polskim rynku "brokerski model holenderski" - konsorcjum nadawców kanałów tematycznych i zewnętrznego brokera reklamowego, które zadba wspólnie o niezależność biznesu reklamowego. Tak się jednak nie stało. Dlaczego?

Niektórzy przypisują to zapatrzeniu władz Atmediów we własny sukces. Tymczasem bez bliższych związków z kanałami ich utrzymanie zrobiło się naprawdę trudne. Po rynku krążyły legendy na temat gwarantowanych warunków, jakie stacjom "wyjmowanych" z Atmediów oferowali konkurenci. Mieli zabezpieczenie w postaci własnych kanałów, więc ewentualne "dofinansowanie" przychodów obsługiwanych zewnętrznych stacji było w ich przypadku możliwe. Atmedia, które żyły z marży płaconej przez obsługiwanych nadawców, nie miały takiego pola manewru. Nie miały też - jak się słyszy - wielkiego wsparcia ze strony właściciela. Ten ostatni zmienił się zresztą pod koniec ub.r. Liberty Global sprzedała wówczas Atmedia razem ze stacjami CBS amerykańskiemu potentatowi telewizyjnemu - AMC. Do jego biznesu Atmedia pasowały, jak - nie przymierzając - pięść do nosa. AMC, poza sfinansowaniem roku niedochodowej już działalności Atmediów w Polsce, nie rzucił koła ratunkowego brokerowi. Pozbył się go w pierwszym możliwym momencie.


Polski duopol  


Od kilku miesięcy Atmedia są własnością funduszy, które kupiły firmę od AMC. Jednak szczegóły struktury własnościowej wciąż nie zostały podane do wiadomości publicznej. Rozmowy z potencjalnymi potencjalnymi inwestorami poniosły fiasko, a to oznacza jedno - konieczność zamknięcia polskiego biura.

Co to oznacza dla rynku? Już niewiele. O tyle niewiele, że Atmedia walczyły w tym roku na rynku z zaledwie 1,5-proc. udziałem. Zniknięcie brokera ma więc w ocenie wielu wymiar już tylko symboliczny.
Gdyby 3-4 lata temu powstało konsorcjum na wzór holenderskiego, krajobraz brokerski wyglądałby dziś inaczej. Tymczasem bliżej nam do modelu brytyjskiego, gdzie obserwujemy dominację silnego operatora platformy i jednocześnie monopolisty na rynku brokerskim. U nas dominatorów jest dwóch - TVN i Polsat, łącznie kontrolujące już 70 proc. rynku reklamy TV i sprzedające niemal wszystkie dawne kanały Atmediów. ZPR-y, które poza własnymi kanałami (Polo TV, Eska TV, Fokus TV) "przytuliły" na razie dwie zewnętrzne stacje (Tele 5 i Stars TV) nie mają na razie siły przebicia, która pozwoliłaby im sięgnąć po kolejne.
Zauważmy: oferta Premium TV (TVN Media) przeznaczona dla reklamodawców obejmuje obecnie 48 kanałów telewizyjnych, których udział w oglądalności w listopadzie br. wyniósł 24,3 proc. w grupie 16-49 (dane: Nielsen Audience Measurement). Kolejne stacje już zapowiedziały, że od stycznia będą współpracować z TVN Media.
Nie bez wpływu na rynek reklamy w stacjach tematycznych jest też "cwana" polityka Polsatu. Wielu znanych międzynarodowych nadawców w ostatnich latach słyszało zapewne: Kto nie jest z nami (czytaj: kto nie sprzedaje u nas reklam), ten jest przeciwko nam (i może się liczyć z nieobecnością na platformie Cyfrowy Polsat).  


A mogło być tak pięknie...


Gdyby Atmedia od 2010 r. nie straciły żadnej ze swoich stacji, dziś udział kanałów reprezentowanych przez tego brokera wyniósłby około 23 proc., co zapewniłoby mu pozycję jednego z głównych rozgrywających na rynku. Dla porównania - TVP ma dziś ok. 20-proc. udział.
Ze zniknięcia Atmediów z polskiego krajobrazu brokerskiego nikt nie powinien się cieszyć - nawet zacierająca dziś ręce konkurencja. Jak pokazuje historia Atmediów - łatwo na rynku brokerskim nie jest i prawdopodobnie nigdy nie będzie - nawet gdy słupki oglądalności będą mijać kolejne psychologiczne granice.
Niewykluczone, że chwila, w której nadawcy postawią sobie pytanie "czy z tym brokerem rzeczywiście mi po drodze?", jest coraz bliżej. Bo czy naprawdę nie ma innej drogi dla stacji tematycznych niż obecność w portfolio brokerów z monopolistycznym zapędem, za którymi stoją pieniądze dużych nadawców?
Na rynku brokerskim karty będzie rozdawał ten, kto z lekcji Atmediów wyciągnie właściwe wnioski.




Piotr Machul 215 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.