Dobrodziejstwo inwentarza

Rosyjskie embargo wbrew pozorom wcale mocno nie zabolało Polski. Konsumpcja wieprzowiny wzrasta. Podobnie wydatki reklamowe największych producentów wędlin i mięsa - pod strzechy dotarł komunikat, że tam, gdzie konkurencja, konieczny jest solidny branding.

Ku miłemu zaskoczeniu branży okazało się, że polskiej wieprzowinie niestraszne na razie ani embargo, ani świński wirus. Konsumpcja mięsa wieprzowego w Polsce stale wzrasta. Ma to związek z kilkoma czynnikami: obniżeniem cen, zwiększoną aktywnością branży reklamowej, utrzymującą się tendencją związaną z modą na gotowanie w domu i, a jakże, czynnikiem narodowej dumy, która podobnie jak z jabłkami każe nam wierzyć, że zjemy nadwyżki.
Jak poinformował "Puls Biznesu", wieprzowina miała w Polsce pod górkę najbardziej w 2013 r. - wówczas jej konsumpcja spadła z 39,2 kg na osobę do 35,5 kg w roku ubiegłym. Agencja Rynku Rolnego za Instytutem Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej podaje, że najświeższa prognoza na 2014 r. to wzrost konsumpcji do 38,5 kg na głowę. Jeśli ceny utrzymają się na obecnym poziomie, spożycie będzie rosło. Wzrost konsumpcji dotyczy głównie wędlin. Z kolei na obniżenie cen mają wpływ nadwyżki krajowe związane z wprowadzeniem embarga i deflacja. W Polsce powoli, ale konsekwentnie rozwija się również branża gastronomiczna, uczymy się uwrażliwiać kubki smakowe na jakość produktu. Pomagają nam w tym znani i rozpoznawalni szefowie kuchni – w 2013 r. mięso świń rasy złotnickiej promował m.in. Adam Chrząstowski, obecnie ambasador chociażby marki Appetita (Colian) czy Tork.
Wbrew czarnym scenariuszom również giełda nie zareagowała źle na obostrzenia Kremla. Embargo wręcz "zadziałało na korzyść" przetwórców mięsa, bo cena na rynku spadła, a marża wzrosła. - Nie odczuliśmy jakoś szczególnie boleśnie wprowadzenia rosyjskiego embarga, bo nasza spółka nie eksportowała znacznej ilości wyrobów. Poza tym oferujemy wędliny, produkty przetworzone, a nie samo mięso - mówi Marek Kmiecik, dyrektor marketingu Tarczyński SA.
Trudniejsze otoczenie biznesowe wymaga większej kreatywności – począwszy od konstrukcji portfolio, przez główny komunikat reklamowy, aż po działania przy półce. Producenci intensywnie pracują nad wyróżnieniem swoich produktów i takim ich dopasowaniem do rynku, żeby jak najskuteczniej wpisać się w gusta Polaków. Ci, którzy eksportowali dużo mięsa, również musieli sobie jakoś radzić – Sokołów SA wprowadził np. na rynek linię Uczta - łatwe do przyrządzenia mięsa kulinarne. Mięsa wieprzowe i wołowe z kością lub bez wymagają tylko dodania ulubionych przypraw, a produkty są już gotowe do obróbki przez pieczenie, duszenie czy smażenie. Producent na opakowaniu zapewnia również, że Uczta produkowana jest z mięsa pochodzącego ze zwierząt z polskich hodowli, co daje możliwość łatwej identyfikacji jego pochodzenia. Swoje lepiej smakuje, a możemy zjeść choćby podwójnie, skoro sąsiedzi nie chcą.

- Mięso, zwłaszcza nieprzetworzone – to specyficzny produkt z perspektywy marketingowej. Choćby cechy samego produktu są dla nabywcy trudno weryfikowalne. Przecież nie poznamy "po smaku" czy na przykład producent stosował niedozwolone substancje w paszy lub hormony. W tym sensie ważna jest rola marki, której można przypisać zbiór cech produktu, których nie jesteśmy w stanie zweryfikować przy półce i która będzie dla nabywcy drogowskazem - mówi Jakub Załuska, strategy director z agencji Focus Advantage.

Floret z kabanosa


Od wiosny tego roku zdecydowanymi bohaterami kampanii reklamowych są kabanosy. Większym zainteresowaniem cieszą się te cienkie, które na rynku w 2013 r. urosły o prawie 16 proc. producenci posługiwali się nimi jak floretami w wyrafinowanej mięsnej szermierce. Bo i jest o co osłonki kruszyć – analitycy na początku roku przewidywali, że Polacy wydadzą na wędliny 15 mld zł. Z czego na kabanosy przypada ok. 650 mln zł. Wiosną tego roku głównymi przeciwnikami na tym ringu reklamowym byli Tarczyński i Henryk Kania. Ten ostatni zwiększył niemal trzykrotnie wydatki reklamowe w porównaniu z rokiem ubiegłym. Według danych Kantar Media Zakłady Przetwórstwa Mięsnego "Henryk Kania" w okresie styczeń-wrzesień 2014 r. na reklamę wydały ponad 14 mln 345 tys. zł w porównaniu z nieco ponad 5 mln 170 tys. zł w analogicznym okresie roku poprzedniego. To prawie trzykrotnie więcej niż w roku poprzednim. Firma intensywnie promowała kategorię kabanosów wiosną 2014 – za kreację odpowiadała agencja Grandes Kochonos, a media kupowała firma Małek Media.
Jak zapewnia Henryk Kania, przychody spółki po III kwartale wyniosły 644,3 mln zł. Spółka chwali się również, że w samym II kwartale 2014 r. odnotowała przychody ze sprzedaży na poziomie 243,3 mln zł. Jest to wynik o 49 proc. wyższy niż w II kwartale 2013 r. Z kolei zysk netto za ten okres wyniósł 8,3 mln zł, co oznacza wzrost o 207 proc. w porównaniu z analogicznym okresem w roku poprzednim. Jak mają pokazywać badania GfK Polonia, w III kwartale 2014 r. wędliny produkowane przez ZM Henryk Kania trafiły przynajmniej raz w ciągu wspomnianego okresu pod ponad 23 proc. polskich strzech. W związku z rosnącą świadomością Polaków związaną z koniecznością jedzenia wędlin wysokojakościowych firma będzie poszerzać właśnie tę kategorię również o wędliny plastrowane.  
Na drugim miejscu wśród reklamodawców plasuje się firma Sokołów SA z wydatkami ponad 13 mln 696 tys. w porównaniu z 7 mln 135 tys. zł w analogicznym okresie roku ubiegłego.

Niemal dwukrotnie wydatki reklamowe zwiększyła również firma Tarczyński SA – w okresie styczeń-wrzesień 2014 r. wydała na reklamę ponad 8 mln zł w porównaniu z 4 mln 992 tys. zł w analogicznym okresie 2013 r. Działania firmy zmierzały w kierunku wzmocnienia na pozycji lidera w kategorii kabanosów. Największa kampania ruszyła wiosną i za jej kreację oraz realizację odpowiadała Hand Made.
Na mniej więcej tym samym poziomie wydatki reklamowe utrzymała firma Animex, właściciel m.in. brandu Morliny i Berlinki – w 2014 r. w okresie styczeń-wrzesień 2014 r. wydała na reklamę ponad 10 mln 921 tys. zł, a w roku 2013 – 10 mln 91 tys. zł.


Nie bój się marki

Zdaniem Marka Kmiecika, dyrektora marketingu firmy Tarczyński SA, przedstawiciele branży mięsnej uczą się powoli mechanizmów FMCG, które dotychczas stosowały wielkie koncerny. Okazało się, że zasada "wyróżnij się albo giń" dotyczy również, a może przede wszystkim kategorii, która jako jedna z wielu stała się półtuszą niezgody między Polską a naszymi wschodnimi sąsiadami.
Intensyfikacja działań reklamowych była wyraźna już w ubiegłym roku – producenci ruszyli m.in. z planszami sponsoringowymi. Ale jeszcze w 2013 roku widać było, że nie bardzo przebija się pomysł (oprócz kultowych już gadających parówek Animeksu, wcielających się w postaci z filmów Tarantino) na komunikację, a większość plansz sponsorskich to kupowane na stoku zdjęcia, które miały budować share of voice.
I tu paradoksalnie Rosjanie ze swoimi obostrzeniami zrobili polskiej branży mięsnej przysługę. A na pewno pod względem komunikacyjnym i reklamowym. Już sam fakt objęcia polskiego produktu zakazem eksportu obudził w Polakach zawsze gotowych do buntu protest. Polscy producenci postawili na branding. Zdaniem Marka Kmiecika kluczem strategicznym w tej branży jest specjalizacja. I tak Tarczyński postanowił wzmocnić komunikat o swojej pozycji w kategorii kabanosów rozległą kampanią, podkreślając jakość i znaczenie smaku również w kategoriach międzynarodowych (w reklamie smakiem kabanosów zachwycają się Chińczyk i Włoch). - Zależało nam na tym, żeby odczarować ciążący na tej kategorii stygmat kiełbasy – nadać produktowi komunikacyjną lekkość, pokazać go również w kontekście lifestyle'owym - mówi Kmiecik.
Producenci wędlin starają się wypracować sobie odpowiednie miejsce na rynku, ogrodzić swoją przestrzeń i postawić na to, co najbardziej charakterystyczne. Firma Madej Wróbel na przykład zaznacza, że jest specjalistą w produkcji kiełbas. Animex z brandem Krakus stawia na wieloletnią tradycję, wspartą dodatkowo konotacjami z królewskim miastem. Berlinki „mówią same za siebie” - konwencja animacji, zabawy, sprawia, że z produktu znika siermiężny stygmat smutnej parówki. Henryk Kania w tym roku postawił na hasło "Polacy swoje jedzą", robiąc ukłon w kierunku narodowej dumy mięsnej i pojedynczego przekonania Polaka, że oto wiemy zawsze lepiej, co dobre. Reklamą marketer zapewnia, że zaspokoi nawet najbardziej wymagające gusta.
Na rynku debiutują również pomniejsze brandy. Chrzanowska Manufaktura Wędlin na przełomie września i października wprowadziła na rynek specjalne produkty bezglutenowe w trzech wariantach: kiełbaski śląskie, podwawelskie i białe. Pod koniec października firma zdecydowała się poszerzyć portfolio o produkty adresowane głównie do dzieci, pochodzące z mięsa drobiowego. Nieoczekiwanie również zdecydowała się na wsparcie swojego produktu śpiewającą kampanią (kreacja: Henyo Behrendt), w której jedną z twarzy spotu została Basia Raczyńska, która ma już za sobą debiut w serialu "M jak miłość". Rezolutna ośmiolatka zachwala walory kiełbasek bez konserwantów i sztucznych dodatków. Lokalne aktywności, inwestycja w komunikację marketingową i próba odróżnienia od pozostałych producentów to dowody na powolne dojrzewanie branży, dotąd mało aktywnej reklamowo. A, jak przekonują znawcy wędlin, te dojrzewające są najbardziej szlachetne.

Katarzyna Woźniak 381 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.