Koniec magii iPada?

Tablety to wielka nadzieja prasy, ale trendy w sprzedaży urządzeń nie są sprzymierzeńcem wydawców. Popyt na tablety nieco zmalał, mniej popularne są modele 10-calowe, maleje udział Apple. Prasa może jednak wciąż wykorzystać swoją szansę.

Fot. Corbis
Fot. Corbis
Od czasu premiery pierwszego iPada minęły zaledwie cztery lata, a już teraz widać pewne objawy spowolnienia rynku tabletów. To wiadomość niedobra dla producentów i istotna dla wydawców. Patrząc na dane światowe, sprzedaż tabletów mocno zahamowała w 2014 r. Firma CSS Insight donosi, że po 9-procentowym wzroście ilościowym rynku tabletów w 2012 r. i 71-proc. w roku 2013 w 2014 dynamika ma wynosić tylko 14 proc. Dane dla Europy Zachodniej są jeszcze bardziej zastanawiające - sprzedaż tabletów ma tu spaść o 6 proc. Mimo to na świecie ma być w użyciu w 2018 r. 1,6 mld tabletów, cztery razy więcej niż w roku 2013.

Rosną wolniej

Przyczyn spowolnienia może być kilka. Po pierwsze, na rozwiniętych rynkach konsumenci nie wymieniają urządzeń zbyt często. Zwykle ci, którzy kupili iPada 2-3 lata temu, wciąż mają ten sam model. Rzadkiej wymianie sprzyja łaskawa polityka aktualizacji oprogramowania prowadzona przez producentów, np. kilkuletni iPad 2 wciąż może pracować z najnowszym systemem iOS. To samo można powiedzieć o Google - tablet Nexus 7 z 2012 r. i Nexus 10 otrzymały aktualizację do najnowszego Androida. Po drugie, z tabletami rywalizują smartfony i phablety. Ich cykl życia jest krótszy, a dodatkowo to centralne urządzenie w życiu konsumentów, więc chęć jego wymiany jest o wiele większa. Z kolei ci, którzy nie mają jeszcze ani smartfona, ani tabletu, w pierwszej kolejności wybiorą smartfon. 

Dane dla Polski nie odbiegają znacząco od światowych trendów, ale spowolnienie nie oznacza zatrzymania oczywiście rozwoju rynku. PWC prognozował, że pod koniec 2014 r. w naszym kraju miało być 4 mln tabletów w użyciu, czyli około 10 proc. Polaków posiada urządzenie. Potrojenie liczy tabletów do 12 mln sztuk ma nastąpić w roku 2018. 
To, co jest istotne z punktu widzenia wydawców, to udział systemów operacyjnych. Sprawa może wydawać się wyłącznie ciekawostką techniczną, ale wszystkie dane z Polski i zagranicy pokazują, że treści płatne są na ogół konsumowane za pomocą urządzeń firmy Apple. I tu, niestety, nie ma dobrych wiadomości. Udział Apple spada. Według danych opublikowanych przez magazyn "iMagazine" od maja 2013 do maja 2014 sprzedano w Polsce 1,6 mln tabletów, ale udział Apple to tylko 5 proc., co daje mu zaledwie siódmą pozycję i w przeliczeniu 80 tys. urządzeń rocznie. Liderem jest Samsung z ponad 22 proc. udziału. Apple stracił w segmencie małych tabletów - 8 cali i nieco urósł w kategorii dużych - 10 cali, ale z kolei ten ostatni segment znacznie spadł. To pokazuje, że nasycanie rynku urządzeniami Apple nie odbywa się bez przeszkód.
Tu przy okazji trzeba odnotować zjawisko rosnącej popularności tabletów mniejszych - 7-8 cali - segmentu zapoczątkowanego przez iPada Mini. Ten rozmiar różni się od typowego drukowanego magazynu, co nie znaczy, że na takim urządzeniu nie da się ciekawie zaprezentować treści magazynowych.

Robić swoje

Czy wydawcy powinni się tym wszystkim martwić?  - Nie, to nie jest powód do zmartwienia. To powód do uważniejszego śledzenia potrzeb użytkowników urządzeń. W ostatnim roku liczba aktywnych prenumeratorów, a zarazem pobrań wydań w portfolio czasopism wzrosła dwukrotnie, rośnie też zainteresowanie klientów reklamą w wydaniach cyfrowych, która jest interaktywna, angażująca, a co za tym idzie - bardzo efektywna - mówi Wiola Przekwas odpowiedzialna za cyfryzację części prasowych marek Agory. - Klienci rozumieją, że reklamy w aplikacjach trafiają do bardzo atrakcyjnej grupy docelowej.
W nieco innym tonie wypowiada się Łukasz Kawęcki, managing director Optizen Labs, firmy m.in. dostarczającej rozwiązań dla cyfryzacji prasy. - Wydawcy powinni najbardziej martwić się błędami i zaniechaniami, jakie ciągle popełniają przy projektach przenoszenia swoich publikacji na tablety i telefony. Myślę, że liczba urządzeń jest wtórną rzeczą wobec kompetencji i konsekwencji w działaniu - uważa Kawęcki. - Niestety, dzisiaj nadal bardzo często występuje przekonanie, że przygotowanie wersji na tablet to cały projekt. Zapomina się o marketingu i aktywnej sprzedaży. Później przychodzi rozczarowanie. I na przykład próba usprawiedliwiania się taką lub inną liczbą urządzeń. Oczywiście dla tych, którzy wykrystalizowują wszystkie możliwości zwiększania monetyzacji, im większa baza urządzeń - tym lepiej - dodaje. 
Sprawa udziału Apple w ryku nie jest jednak bez znaczenia. - Użytkownicy Androida bardzo aktywnie korzystają z naszych bezpłatnych aplikacji ("Metro", "Metro na Szpilkach"), powoli przekonują się też do płatności w aplikacjach zawierających płatne wydania, ale nadal to użytkownicy iOS pozostają główną grupą odbiorców płacących za dostęp do wydań w aplikacjach - mówi Wiola Przekwas.
Jeszcze ostrzej sprawę stawia Łukasz Kawęcki - Przewaga urządzeń z Androidem jest na olbrzymiej liczbie rynków na świecie, monetyzacja jest odwrotnie proporcjonalna. Z kolei Amazon i Microsoft nie istnieją w arkuszach przychodów wydawców nie tylko w Polsce, ale także na całym świecie - uważa.
Trend zastępowania dużych urządzeń smartfonami i phabletami również jest ważny dla wydawców.  - Obserwujemy ten trend i staramy się za nim nadążać. Dlatego też wprowadzamy nasze wydania na mniejsze ekrany - np. magazyn "Logo", "Metro na Szpilkach", "Metro Fit", czy od niedawna dziennik "Metro". Dzięki specjalnie przygotowanej makiecie treści magazynowe i newsowe świetnie konsumuje się zarówno na dużym ekranie tabletu, jak i mniejszych ekranach smartfonów.
- Ważne, aby użytkownicy urządzeń mobilnych (o każdym rozmiarze) - potencjalni czytelnicy - byli zainteresowani czytaniem prasy, a wydawcy dostarczali im dobrze przygotowany kontent na różne ekrany, a wcześnie potrafili skutecznie dotrzeć z informacją, że są dostępni do czytania na urządzeniach mobilnych - mówi Kawęcki. 
Sprawy związane z urządzeniami, ich formatem, nasyceniem mogą mieć pewien wpływ na biznes wydawców, ale o wiele ważniejsze jest posiadanie dobrego produktu, jego wypromowanie, a także przekonanie użytkowników w ogóle do czytania na tablecie. 
 - Problemem prasy jest to, że na smartfonach czy tabletach jest ogromna konkurencja nie tylko w zakresie dostępnych treści, ale i szerzej - form rozrywki, spędzania wolnego czasu. Ludzie na tych urządzeniach grają, korzystają z serwisów społecznościowych, oglądają materiały wideo, korzystają z wielu aplikacji. Jeśli już chcą coś poczytać - mają masę darmowych źródeł w sieci, z których mogą skorzystać. Tylko zapaleni miłośnicy marek i mocno związani z nimi światopoglądowo ludzie są w stanie dziś płacić za prasę - i to niezależnie od formy jej dystrybucji - uważa Szymon Śliwiński, knowledge manager w Starcom MediaVest Group.
Trudno się z tym nie zgodzić. Nawet na najbardziej rozwiniętych rynkach, jak USA i Wielka Brytania, i w znanych tytułach udział wydań na tablety nie przekracza na ogół kilku procent.
Tablet miał być Graalem dla wydawców, ale droga do monetyzacji kontentu w cyfrowym świecie jest wyboista. Wydawcy muszą postawić na wiele form dystrybucji - nie tylko tablet, ale także serwis WWW, smartfon, a być może także Smart TV.  Najważniejszy jest produkt  i jego promocja, ale rynek urządzeń też odgrywa jakąś rolę. Wiele zależy od polityki Apple. Wydawcy w USA skarżą się ostatnio, że nie wspiera on mocno swojej aplikacji Newsstand do subskrypcji magazynów. W nowym iOS po raz pierwszy pojawiła się możliwość jej ukrycia na  smartfonie i tablecie. Także Google ma do odegrania swoją rolę, jego ekosystem płatnych treści wciąż się buduje. Wydawcy nadal muszą robić to, co umieją najlepiej.

Tomasz Wygnański 679 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.