O Change znowu powinno być głośniej [wywiad]

Agencją Change właśnie zaczyna zarządzać nowy dyrektor generalny - Wojciech Putrzyński. Zastaje strukturę nieco przykurzoną, ale z dobrymi perspektywami i sporym potencjałem biznesowym - twierdzi Marek Żołędziowski, CEO & founding partner Group One.

Marek Żołędziowski (z lewej) i Wojciech Putrzyński
Marek Żołędziowski (z lewej) i Wojciech Putrzyński
MMP: Jaka jest pozycja agencji Change na początku 2015 roku? Czy - jak twierdzą niektórzy przedstawiciele rodzimej branży reklamowej - wymaga ona "odkurzenia”?


Marek Żołędziowski: Change bez wątpliwości może zaliczyć zeszły rok do udanych. Agencja obroniła trzy ważne budżety, przedłużając współpracę z Bankiem Millennium, Proamą i HJ Heinz. 
Praktyka pokazuje, że taka skuteczność przetargowa, szczególnie w sytuacji obrony obsługiwanych klientów, jest niezwykle rzadka. 
Jednocześnie Change wygrał przetargi na obsługę Empiku, Młynów Polskich (Bakoma), Presto i kluczowego z perspektywy 2015 r. budżetu nowej marki płatności mobilnych Blik, należącej do Polskiego Standardu Płatności. Change wygrał również w konsorcjum z największą na świecie niezależną siecią M&C Saatchi międzynarodowy przetarg na obsługę francuskiego giganta energetycznego EFG, z którym wraz z Havasem podpisaliśmy pod koniec 2014 r. umowę "rosterową". Wylaunchowaliśmy też wraz ze Smart Drinks nowe marki napojów funkcjonalnych Clic i Smart, których zeszłoroczna sprzedaż przekroczyła nasze oczekiwania.
Podsumowując rok biznesowych osiągnięć, trzeba podkreślić, że Change nie stracił żadnego klienta i rozpoczął współpracę z kilkoma ważnymi, nowymi klientami.
Czy marka wymaga odkurzenia? Moim zdaniem nie mniej niż większość agencji na rynku, ale obiektywnie mówiąc, o Change było głośniej kilka lat temu. W ciągu czterech pierwszych lat zdobyliśmy tyle nagród, że wystarczyłoby ich zapewne dla kilku agencji. Tak wysoko postawiona poprzeczka jest trudna do ponownego przeskoczenia. Cykl życia każdej agencji można rozrysować na wykresie sinusoidy. Nie ma takiej, która jest w stanie być na topie non stop, a Change niewątpliwie po latach sukcesów przechodził też przez trudniejszy okres, ale agencja jest znów na krzywej wzrostowej. Wygrane budżety, zaangażowanie zespołu, nowe teamy kreatywne, dobra wewnętrzna atmosfera to wszystko znaki i kluczowe elementy wzmacniającej się pozycji Change.

Dlaczego zdecydował się Pan na wybór Wojciecha Putrzyńskiego na nowego CEO? 

M.Ż.: Wojtek jest prawdziwym pasjonatem reklamy. To wbrew pozorom cecha, o którą coraz trudniej w branży, a która – moim zdaniem – powinna być kluczowa dla szefa każdej agencji reklamowej. W ciągu ostatnich lat Wojtek potrafił w Grupie Ogilvy osiągać świetne wyniki biznesowe. Był niezwykle skuteczny w pozyskiwaniu nowych klientów, a to jeden najlepszy mierników skuteczności dobrego menedżera.
W 2013 r. wraz z Jankiem Majle (dzisiaj dyrektorem
kreatywnym Change) wygrali kilka głośnych przetargów i m.in. wylaunchowali Nju.

Jak zamierzacie pozycjonować Change w najbliższym czasie? Jakie cele biznesowe chcecie osiągnąć do końca 2015 roku?

M.Ż.: Change jest częścią największej niezależnej grupy reklamowej w Polsce. Dzisiaj w Group One pracuje 150 specjalistów. Klientom Group One są oferowane kompleksowe kompetencje strategiczne, kreatywne i mediowe zarówno na poziomie offline, jak i online. Naszym zdaniem to jedyna prawdziwa definicja integracji działań komunikacyjnych. Change z silną strategią i kreacją to obok Value Media kluczowy składnik grupy.
Pracujemy już wspólnie dla kilku marek, naszym celem jest sukcesywne zwiększanie liczby klientów obsługiwanych kompleksowo przez Group One. Change w 2015 r. pokaże też swój potencjał digitalowy. Już teraz jesteśmy w trakcie realizacji kilku projektów wielokanałowych z bardzo silnym elementem online.

Wojciech Putrzyński: Change ma dobry rok za sobą. Nie mówię tu tylko o biznesie, ale przede wszystkim o morale i formie intelektualnej całego zespołu. To absolutnie kluczowe, bo stąd zawsze bierze się "moc". W naszej branży zyski rosną niejako przy okazji - jeśli robimy fajne i skuteczne kampanie, to zarabiamy. Nie czarujmy się, dla klientów nasze wyniki finansowe nie znajdują się na szczycie listy priorytetów. Kluczowe dla nich jest to, jak potrafimy wykorzystać naszą kreatywność do rozwijania ich biznesu. I to jest fair. Ale żeby to dostarczyć i być w zgodzie ze sobą, musimy być wewnętrznie "ogarnięci", mieć jasną wizję rozwoju, która przyciąga twórczych i pracowitych ludzi, świetną atmosferę i bezbłędną logistykę. 
I tak chciałbym, żeby był postrzegany Change. Moim zdaniem to nasi aktualni klienci powinni być z własnej  woli najlepszymi ambasadorami marki Change. Widzę, że jesteśmy na dobrej drodze: format dla Banku Millennium z Radkiem Kotarskim nabiera rumieńców i już wiemy, że ma znakomite wyniki. Kampania z nieoczywistymi celebrytami dla Empiku sporo namieszała w bardzo pozytywnym tego słowa znaczeniu, więc ciąg dalszy nastąpi. W tym tygodniu rusza nowa kampania Pudliszek, a w projektach, które zaczynamy dla Amiki, Proamy i Blika, także widać duży potencjał. Jeśli chodzi o konkretne cele biznesowe na rok 2015, to chcemy się skupić na czterech obszarach: rozwijaniu relacji z naszymi aktualnymi klientami, czyli szukaniu nowych możliwości współpracy i stałym mierzalnym podnoszeniu efektywności naszych działań (wbrew stereotypom nie jest tylko domena domów mediowych), powiększeniu portfolio klientów o kolejne budżety obsługiwane w ramach stałej współpracy, pełnej integracji usług - one-stop-shop, creative recognition - o naszych kampaniach ma się mówić dużo i dobrze. Change był już kiedyś na ustach wszystkich, więc "let's bring the romance back" . 

Jaka jest kondycja polskiej reklamy? Jakie nowe trendy będą odgrywać kluczową rolę w komunikacji marketingowej? 

M.Ż.: Zeszły rok był dobry dla branży. Po słabszych latach rynek nieznacznie urósł i wygląda na to, że będzie dalej rosnąć w 2015 r. Oczywiście nadal najszybciej w obszarze online.
Coraz trudniej szufladkować graczy na rynku reklamowym. Domy mediowe coraz silniej wchodzą w rolę dotychczas zarezerwowane dla agencji reklamowych, agencje digitalowe produkują kontent do offline itd.
Utrzymującym i nasilającym się trendem jest integracja działań komunikacyjnych. Nadal najważniejszy jest pomysł, ale marketing dzisiaj to zarówno świat Mad Mena, jak i Math Mena. Wszystko staje się coraz bardziej policzalne, a prognozy wyników działań marketingowych coraz dokładniejsze.
Filozofia optymalizacji najdrobniejszych elementów, którą stosujemy w digitalu, coraz częściej jest przekładana na offline. Zmiany technologiczne dają możliwości bardzo precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej. Szczególną rolę zaczyna mieć analityka i właściwa segmentacja konsumentów. W tym otoczeniu najlepiej widać efekty synergii, kiedy pod jednym dachem tworzona jest kreacja i strategia mediowa.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.