Dlaczego marki w Polsce nie radzą sobie w Instagramie?

- Instagram ze swoimi 2 milionami polskich użytkowników wydaje się atrakcyjną platformą dla marek, które mogą pokazać się z zupełnie innej strony. Nie dzieje się to jednak na skalę, której można się było spodziewać - pisze Tomasz Matuszewski, head of social media Ogilvy & Mather Advertising.

Przez ostatnie lata z łatwością usprawiedliwiano liczne porażki związane z budowaniem zasięgu przez marki w Instagramie - "tam nikogo nie ma”, "to tak nie angażuje”, "to nie miejsce dla marek” - jednak czas pokazuje coś zupełnie innego. Ponad 300 milionów użytkowników globalnie (z czego 2 miliony z hakiem w Polsce), kilkunastokrotnie większe zaangażowanie użytkowników niż w Facebooku, 49 proc. użytkowników korzystających z aplikacji każdego dnia! Brzmi dobrze? Czemu więc większość marek w Instagramie śledzona jest jedynie przez pracowników po stronie agencji i klienta? 

Bez wątpienia jednym z powodów jest powierzchowne podejście do tematu. Klient chce Instagram, to dostanie Instagram. Niektórzy wrzucają tam wyłącznie kopię postów z Facebooka! Przez pierwsze lata istnienia portali społecznościowych na naszym rynku nie było zbyt wielu kursów socialmediowych, które pokazywałyby, jak to robić profesjonalnie. Większość zajmujących się tym osób zna media społecznościowe z researchu, którego intensywność zależy od motywacji szukającego. Zazwyczaj robiony za płytko, powoduje, że tworzone aplikacje facebookowe skupiają wokół siebie jedynie garstkę ludzi. Gdyby każdy uczył się na własnych błędach, po dwóch latach mielibyśmy eldorado zaangażowania! Nic więc dziwnego, że Instagram w rękach typowego żebraka lajków z Facebooka nie przynosi oczekiwanych efektów.

Obecnie najbardziej popularną marką w Instagramie jest Nike. W sumie nikogo to chyba nie dziwi - skoro ktoś miałby sobie dobrze radzić w Instagramie, to pewnie byłaby to wielka lifestyle'owa marka. Na szczęście top 10 nie wydaje się zdominowane przez jedną kategorię - czołowe miejsca zajmują zarówno marki modowe, motoryzacyjne, jak i technologiczne. 
Pocieszające jest to, że porażki wielkich marek w Instagramie to nie tylko domena Polaków. Globalnie nie wygląda to znacznie lepiej. 
Wbrew pozorom rozpoznawalna marka nie zawsze musi oznaczać sukces w Instagramie. Weźmy na warsztat Coca-Colę, która nikomu nie musi się przedstawiać. Przez długie lata zajmowała pierwsze miejsce wśród najbardziej wartościowych marek. Znana z emocji, radości i licznych spektakularnych akcji na całym świecie (między innymi ostatnie personalizowane etykiety), nieśmiało oscyluje wokół setnego miejsca wśród największych marek w Instagramie. Mało tego, żadnego z pierwszych stu miejsc nie widziały takie marki jak Lego, Ray Ban, Oreo.
Wracając do naszego podwórka, polecam wejście na profile telekomów lub dostawców prądu - gdzie liczba dodanych zdjęć często przewyższa liczbę followersów. Jest to zdecydowanie znak, że coś idzie nie tak.
Żeby wejść w Polsce do rankingu top 40 marek na Insta, nie trzeba mieć nawet 200 followersów. Brzmi jak bułka z masłem, lecz dla znacznej większości jest to poziom nieosiągalny. Dlaczego? Przez ten "felerny kontent", który trzeba wymyślać. Nie wystarczy logotyp na końcu filmu znanego vlogera ani pieniądze, które zmieniają się w lajki (do niedawna nawet nie było mowy o reklamach na Insta, po wykupieniu przez Facebooka - zaleją newsfeedy użytkowników). Tu zaczyna się ciężka praca nad kontentem, który musi angażować i trafiać w grupę docelową. 
W czasie gdy inne marki bezskutecznie próbują złapać wiatr w żagle, dodając zabawne obrazki, zdjęcia przepełnione logotypami, konkursy niemające nic wspólnego z profilem lub posty z innych kanałów - marki, które pochyliły się nad strategią, zbierają plony. W zaledwie 10 miesięcy, gdy zaczęło być głośno o efektywności formatów wideo, czołówka światowa wzrosła dwukrotnie, a niekiedy trzykrotnie (Nike wzrosło rekordowo z 4 do 12 milionów followersów).
Na czele naszego lokalnego peletonu stoją MTV Polska, Deezee, Cropp, Mohito, które zebrały po kilkadziesiąt tysięcy followersów każde. Da się? Da się. 
Przede wszystkim marki nieodnoszące sukcesów w sieci liczą na zasięgi wirusowe swoich działań. Wierzą, że jak zrobią coś "fajnego”, to kontent niczym wirus będzie się dalej rozprzestrzeniał. I tu jest pies pogrzebany. Kontent sam się nie share'uje, robią to ludzie, dlatego kluczem do sukcesu jest wyjście z komunikacją mniej przypominającą displayową codzienność. Trzeba raz na zawsze zrozumieć różnicę pomiędzy obecnością a aktywnością w social mediach. Chyba, że 200 followersów to szczyt ambicji marketera.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.