ZOG: Stabilny wzrost rynku reklamowego w Polsce i na świecie

Z raportu ZenithOptimedia Group wynika, że wideo online będzie najszybciej rosnącym segmentem reklamy. Mobile będzie trzecim pod względem wpływów z reklamy globalnym medium jeszcze przed końcem 2017 r.

Według szacunków ZenithOptimedia Group łączna wartość wydatków reklamowych netto wzrośnie w tym roku o 2,4 proc. Tym samym na koniec roku polski rynek reklamowy osiągnie wartość 6,702 mld zł netto. Globalny rynek reklamowy urośnie o 4,4 proc., a jego wartość na koniec roku wyniesie 544 mld dol.
Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 2,6 proc.
– Reklama telewizyjna nadal rośnie, jednak z niższą dynamiką. Z naszych analiz wynika, że najwięksi reklamodawcy ograniczyli budżety telewizyjne. Spodziewamy się jednak, że część tych budżetów zostanie zainwestowana w reklamę wideo online. Pomimo wyższej liczby GRP ich struktura znacząco przechyla się w stronę stacji tematycznych, które nadal, mimo podniesienia cen, pozostają tańsze od dużych stacji i – co za tym idzie – nie wymagają tak dużych nakładów finansowych – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief buying officer ZenithOptimedia Group. Dodaje, że w lutym pierwszy raz od dłuższego czasu stacje nie redukowały zleceń reklamowych, a od marca zauważalne było mniejsze wykorzystanie inventory.
ZOG uważa, że jednym z najważniejszych tegorocznych wydarzeń na rynku reklamy jest z pewnością sprzedaż Grupy TVN, co nie pozostanie bez wpływu na wyniki branży.
– Myślę, że w perspektywie 2015 r. zmiana właścicielska nie będzie mieć wpływu na pozycję stacji TVN. Pytanie, czy w kolejnych latach inwestor będzie lokował wystarczający kapitał, aby utrzymywać przewagę nad innym graczami – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Potencjał mediów

Według prognoz ZenithOptimedia Group wydatki na reklamę w internecie wzrosną w 2015 r. o 10,7 proc. Korekta poprzedniej prognozy wiąże się z coraz większym nasyceniem tego segmentu rynku. Dynamika inwestycji w reklamę online lekko słabnie, bo rynek jest coraz dojrzalszy i powoli się stabilizuje. Na polskim i na globalnym rynku nadal najszybciej rośnie reklama wideo, rozwijająca się dzięki rosnącej liczbie urządzeń mobilnych z dostępem do internetu i coraz szybszemu transferowi danych, co umożliwia oglądanie wysokiej jakości materiałów wideo właściwie wszędzie. Do wzrostu tej kategorii przyczyniają się również inwestycje w badania wspólnego pomiaru wideo, niezależnie od urządzenia, na jakim jest oglądane.
Prasa kolejny rok z rzędu odnotuje dwucyfrowy spadek przychodów z reklamy. W porównaniu z ubiegłym rokiem wydatki na reklamę w magazynach spadną o 15 proc., a na reklamę w dziennikach – o 19,6 proc.
Analitycy ZOG podkreślają jednak, że mimo panującego na rynku prasowym kryzysu wydawcy nie ustają w wysiłkach i walczą o swój udział w rynku, budując świadomość wartości dobrych, rzetelnych treści, za co trzeba płacić. Wydawcy coraz odważniej inwestują także w rynkowe nisze.
Na tym pierwszym polu szczególnie wyróżnia się Agora z kompleksową ofertą cyfrowych wydań "Gazety Wyborczej" na wszystkie urządzenia mobilne i desktop. Pozyskanie blisko 55 tys. prenumeratorów cyfrowego wydania "Gazety Wyborczej" wobec średniej sprzedaży papierowej wersji na poziomie 197 tys. egzemplarzy to, zdaniem ZOG, imponujący wynik.
Jednocześnie na rynku wciąż pojawiają się nowe tytuły. Są to przedsięwzięcia raczej niskozasięgowe, kierowane do grup o określonych zainteresowaniach i wyższych od przeciętnej dochodach, zyskujące grono wiernych czytelników doceniających wysoką jakość treści, szaty graficznej oraz papieru, i – co ważne – gotowych płacić odpowiednio wyższą cenę.
Radio odnotuje w tym roku wzrost przychodów z reklamy, jednak dynamika wzrostu będzie niższa od ubiegłorocznej. Według analityków ZenithOptimedia Group wydatki na reklamę radiową będą wyższe od ubiegłorocznych o 2,7 proc.
W kinach zapowiada się kolejny dobry rok. Już w styczniu i lutym frekwencja kinowa była wyższa niż rok wcześniej, a największe kinowe hity – jak "Spectre", czyli kolejna odsłona przygód Jamesa Bonda, czy "Gwiezdne wojny", które mogą przynieść rekordy oglądalności, jeszcze przed nami. Wydatki na reklamę kinową rosną w niewielkim, ale stabilnym tempie i będą w tym roku wyższe o 1,1 proc.
Nieznaczny w porównaniu z ubiegłym rokiem, o 0,5 proc., spadek wpływów z reklamy odnotuje segment OOH. Kampanie przed wyborami prezydenckimi i parlamentarnymi wpłyną raczej na dostępność nośników niż na wzrost przychodów. Sytuacji w tym segmencie rynku nie poprawia także przedłużające się kolejny raz ogłoszenie wyników badania "Outdoor Track".

Prognoza dla Europy

Przez kilka ostatnich lat rynki z obrzeża strefy euro radziły sobie zdecydowanie najgorzej w Europie. W latach 2007-2013 wydatki reklamowe we Włoszech spadły o 28 proc., w Irlandii o 41 proc., w Portugalii o 43 proc., w Hiszpanii o 47 proc., a w Grecji aż o 62 proc. W tym samym czasie sytuacja na głównych rynkach strefy euro pozostała stabilna – we Francji odnotowano spadek wydatków reklamowych o 2 proc., a w Niemczech o 3 proc. Jednak w 2014 r. rynki reklamowe w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się ożywiły i w kolejnych latach można się spodziewać dalszych wzrostów, przewyższających średnią w regionie Europy Zachodniej i Środkowej.
Tymczasem Francję i Włochy dotyka stagnacja. Nie przeprowadziły one reform, do jakich zostały zmuszone Hiszpania czy Grecja, a z uwagi na polityczną niestabilność nie można się spodziewać wprowadzenia przez nie odważnych reform gospodarczych w najbliższej przyszłości. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe we Francji będą spadały średnio o 0,3 proc. do 2017 r., podczas gdy we Włoszech rynek będzie rósł o 0,3 proc. rocznie, czyli z dynamiką dużo niższą od średniej dla krajów strefy euro, wynoszącej 1,8 proc.
Poza strefą euro wyraźnie wyróżnia się rynek brytyjski, który dynamicznie rośnie, głównie za sprawą inwestycji w reklamę internetową. W tym roku wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii będą rosły w podobnym tempie jak w 2014 r. – o 8,4 proc.
Konflikt na Ukrainie bardzo negatywnie odbił się na tamtejszym rynku reklamowym. Rynek rosyjski natomiast dotknęły dotkliwie sankcje nałożone przez Unię Europejską i USA, wprowadzenie przez Rosję własnych sankcji i wycofanie się inwestorów zagranicznych. Niekorzystne zmiany zostały spotęgowane gwałtownym spadkiem cen ropy naftowej, która stanowi 70 proc. całości rosyjskiego eksportu, oraz dewaluacji walut Ukrainy i Rosji. Te problemy odbiły się także na Białorusi, dla której Rosja jest głównym partnerem handlowym.
ZenithOptimedia prognozuje, że wydatki reklamowe na Ukrainie spadną w tym roku o 62,3 proc. Rosyjski rynek odnotował w 2014 r. wzrost o 4,3 proc. i był to pierwszy od 2009 r. jednocyfrowy wzrost, jednak już w tym roku wydatki reklamowe w Rosji będą niższe o 16,5 proc. Natomiast białoruski rynek, który jeszcze w ubiegłym roku wzrósł o 7,6 proc., w tym roku odnotuje spadek przychodów z reklamy o 33,5 proc.

Największe rynki

Globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w tym roku o 4,4 proc., a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 544 mld dol. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się przyspieszenia wzrostu globalnego rynku reklamowego w 2016 r. − wtedy globalne wydatki wzrosną o 5,3 proc., głównie za sprawą letnich igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro oraz wyborów prezydenckich w USA. W 2017 r. wobec braku tak wielkich wydarzeń analitycy spodziewają się wzrostu globalnych wydatków na reklamę o 4,8 proc.


Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów. W latach 2014-2017 USA powinny przynieść aż 26 proc. z 79 mld dol., o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę.
USA to jednocześnie największy rynek reklamowy na świecie. W 2014 r. Chiny zastąpiły Japonię na drugim miejscu listy 10 największych rynków reklamowych, a następne dwa lata powinny przynieść kolejne zmiany.

 

Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w 2016 r. brytyjski rynek znajdzie się na 4. miejscu tej listy, zastępując na niej Niemcy. Natomiast Argentyna, zajmująca jeszcze w ubiegłym roku 14. miejsce na świecie pod względem wysokości wydatków na reklamę, w 2017 r. trafi na 7. miejsce listy, choć wzrost na tamtejszym rynku wynika obecnie raczej z inflacji niż faktycznego wzrostu wartości inwestycji w reklamę.

Globalny tort mediowy

W skali globalnej niezmiennie najszybciej rosną wydatki na reklamę w internecie. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 r. wydatki na reklamę online będą rosły średnio o 14 proc. rocznie.
Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza bannerami również social display, czyli reklamę w mediach społecznościowych, oraz wideo online) rośnie najszybciej. Ulepszone formaty sprawiają, że reklama display jest bardziej interaktywna i skuteczniej przyciąga uwagę internautów. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 r. wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 18 proc. rocznie.


Wideo online jest obecnie najszybciej rosnącą kategorią reklamy internetowej. W 2014 r. wydatki na reklamę wideo online wzrosły o 34 proc. W kolejnych latach prognozowane są również wysokie wzrosty − analitycy ZenithOptimedia zakładają, że do 2017 r. wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 29 proc. rocznie.
Reklama w social mediach rośnie wraz ze wzrostem liczby użytkowników social mediów korzystających z urządzeń mobilnych. Według analityków ZenithOptimedia do 2017 r. będą rosły o 25 proc. rocznie. Natomiast wydatki na paid search będą rosły średnio o 12 proc. rocznie do 2017 r.
Wydatki na reklamę mobile (w urządzeniach mobilnych) rosną już aż 9 razy szybciej niż wydatki na reklamę na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności urządzeń mobilnych w latach 2014-2017 wydatki na mobile będą rosły średnio o 39,8 proc. rocznie. W tym samym okresie wydatki na reklamę desktop będą rosły zaledwie o 4,6 proc. rocznie.
Według szacunków ZenithOptimedia wartość globalnych wydatków na reklamę mobile w 2014 r. wynosiła 27,4 mld dol., stanowiąc 22,1 proc. wydatków na reklamę w internecie i 5,3 proc. całkowitych wydatków na reklamę. Do 2017 r. wartość wydatków na mobile wzrośnie do 75 mld dol., co będzie stanowiło 40,4 proc. wydatków na reklamę internetową i 12,7 proc. globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Oznacza to, że mobile stanie się trzecim pod względem wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę mobile przewyższy wydatki na reklamę w radio, magazynach, na outdoorze i w dziennikach.
Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2014–2017 reklama mobile przyniesie 62 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się reklama telewizyjna, przynosząca 23 proc. nowych środków na rynku. Kolejne 18 proc. wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych.

Piotr Machul 220 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.