Punkty zwrotne - refleksje z Festiwalu Mediów w Rzymie

"Tipping point", tytuł książki Malcolma Gladwella, mógłby stać się hasłem konferencji Festival of Media (FOM), która rozpoczęła się wczoraj w Rzymie. Spostrzeżeniami dzielą się Beata Golubińska, chief operating officer w Starcom MediaVest Group (SMG), i Rafał Wachnik, head of strategy SMG.

Rozumiemy istotność kontentu w marketingu. Wiemy, że dane o konsumentach płynące do nas z różnych źródeł odgrywają kluczową rolę w naszej pracy. Ale jak kontent zamienić w angażującą historię, która zapada w pamięć i jakich narzędzi i wiedzy potrzebujemy, by nieograniczoną liczbę informacji o odbiorcach dobrze zinterpretować i przekuć w wartościową dla konsumentów komunikację, która zbuduje biznes marki? 

“Forget content. It’s all about stories”. Ten prowokacyjny temat powracał w kilku prezentacjach. Najlepiej zobrazować go przykładem z otwierającej wykłady opowieści wspinacza skałkowego Kevina Jorgesona. Przez lata prowadził swój fanpage, wrzucając tam namiętnie kontent ze swoich wypraw i zastanawiał się, dlaczego nikogo to nie obchodzi. Pewnego dnia świat się nim zainteresował. To dzień, w którym utknął na ścianie unieruchomiony przez kontuzję. Spędził na niej tydzień obserwowany przez stacje telewizyjne i miliony ludzi w internecie. To wtedy uświadomił sobie, że właśnie zamiast kontentu dostarczył ludziom historię, która ich zaciekawiła i zaangażowała. Historię w najbardziej klasycznym rozumieniu, osadzoną w kontekście, zrozumiałą, budzącą emocję – opowieść bohatera mierzącego się z wyzwaniem losu, który by zwyciężyć musi pokonać własne słabości. Kontent to krótkie migawki z rzeczywistości, których pełno wokół, konsumowane bezrefleksyjnie i niepozostawiające śladu. Historia to treść, która budzi nasze emocje, chcemy się w niej odnaleźć i w nią zaangażować.

Programmatic, atrybucja, personalizacja – nowe dogmaty marketingu. Nikt tutaj nie ma najmniejszych wątpliwość, że te pojęcia będą kształtowały obraz rynku w najbliższych latach. Automatyzacja "popytu i podaży" wydaje się pewnikiem, a horyzont czasowy, w którym stanie się obowiązującym standardem na ogromną skalę, to kwestia najbliższych kilku lat. Równolegle zmienią się KPI, które rynek narzuci agencjom. W przetargach będziemy rywalizować, konkurując "na poziomy personalizacji", jakie jesteśmy w stanie zaoferować. Bez automatyzacji dystrybucji treści (historii?) i adekwatności osiąganej dzięki algorytmom atrybucyjnym personalizacja przekazu jest tylko mrzonką. W drugiej części dnia pojawiły się jednak wątpliwości. Tak, "programatik, atrybucja, personalizacja" to niebawem obowiązujący standard. Kto nie wsiądzie do tego pociągu, przegra. Ale to przecież taktyka, a dane bez interpretacji to wyłącznie ciąg zer i jedynek. Zatem i to jest teza pobrzmiewająca w kilku prezentacjach (oczywiście kontestowana przez zwolenników dogmatu) – oddajmy maszynom to, co można zautomatyzować, jednak prawdziwa przewaga konkurencyjna i tak pozostanie tam, gdzie leży istota marketingu, czyli w zrozumieniu potrzeb i motywacji konsumentów. Automatyzacja, programmatic, posty, atrybucja umożliwiają perfekcyjne, taktyczne działania i zmaksymalizowanie efektu, a nim są personalizacja i precyzja dotarcia oraz reakcje real time na zachowania konsumenta. Nikt nie ma wątpliwości, że stanie się to standardem rynkowym. Musi być to jednak wpisane w długoterminowy cel i strategie budowania equity marki. Jesteśmy w obliczu wielkiej symbiozy i integracji wszystkich dyscyplin, których źródłem pozostanie zrozumienie konsumenta.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.