Nosił wilk razy kilka, czyli krótka historia dystopii w reklamie

Dystopia to alegoryczna przestroga przed zgubnymi skutkami wprowadzania w życie utopijnych idei i próba przepracowania lęku przed widmem totalitaryzmów różnej maści - pisze Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji Byss.pl.

Ponieważ strach jest jednym z najbardziej skutecznych bodźców zachęcających do działania, pojawienie się dystopijnych motywów w reklamie było wyłącznie kwestią czasu.

Daisy

Na początku był spot wyborczy, wyemitowany siódmego września 1964 r. przez stację NBC. Trwała właśnie kampania prezydencka, w której Lyndon B. Johnson walczył o fotel w Gabinecie Owalnym z Barrym Goldwaterem.

Protesty widzów zdegustowanych dziełem Tony’ego Schwartza z DDB sprawiły, że kolejne emisje wstrzymano. Klip szeroko krytykowano nie tylko za straszenie wyborców widmem wojny nuklearnej, ale też za zawarte w nim sugestie, jakoby Goldwater po objęciu urzędu zamierzał taki konflikt rozpętać. Pomimo tego "Daisy” uważa się za jeden z kluczowych czynników, które zdecydowały o zwycięstwie Johnsona. Zapamiętany został także jako ważny moment ewolucji marketingu nie tylko politycznego.

Dwie dekady później podobny chwyt zastosował, już bez powodzenia, Walter Mondale - przegrany w wyścigu o fotel prezydencki z roku nomen omen 1984.

Najbliższy naszym czasom spot tego typu to „malownicze” Obamaville z roku 2012.

Apple

22 stycznia 1984 r., podczas przerwy finału SuperBowl, Apple pokazało jeden z ważniejszych klipów reklamowych minionego stulecia. Reżyserem był sam Ridley Scott.

Masy zniewolone pod rządami przemawiającej z wielkiego ekranu postaci zostają uwolnione celnym rzutem młotem w ekran przez lekkoatletkę w biało-czerwonym stroju (czyżby ukryte nawiązanie do "Solidarności”?). Postać sportsmenki jest sfilmowana na podobieństwo sportowych herosów z "Olimpii” Leni Riefenstahl.

I to hasło na końcu: "24 stycznia Apple Computer zaprezentuje Macintosha. I zobaczycie, dlaczego 1984 nie będzie jak "1984””.
Ponad 30 lat później symbol nadgryzionego jabłuszka widać na każdym kroku. Historia zatoczyła koło.

Obey

"They live” z 1988 r. to mniej znane dzieło Johna Carpentera, który stworzył m.in. "Coś” i "Christine”.
Nie wiem, czy film ten widziało rodzeństwo Wachowskich ani czy Carpenter czytał o baudrillardowskich symulakrach. Dość jednak powiedzieć, że mamy do czynienia z dziwnie znajomą wizją świata rządzonego przez Obcych, którzy nakładali na percepcję ludzi filtr, dzięki któremu ci nie zdawali sobie sprawy z istnienia "spisku przeciwko rasie ludzkiej”, odbierając jednocześnie podprogowe przekazy. Specjalne ciemne okulary dystrybuowane przez ruch oporu niwelowały działanie filtru, pozwalając zobaczyć, zarówno kto jest najeźdźcą, jak i prawdziwą treść reklam oraz programów telewizyjnych.
Znany streetartowy twórca Shepherd Fairley, często odwołujący się w swoich pracach do motywów zaczerpniętych z totalitarnej propagandy, użył czcionki i jednego ze „sloganów reklamowych” z tego filmu jako nazwy dla swojej założonej w 2001 r. marki odzieżowej Obey. Ciekawe, ilu noszących stroje z tym hasłem ma świadomość tego ironicznego, przewrotnego zabiegu, czyniącego ich nośnikami propagandowych haseł "Onych"?

Nissan Leaf


Jedną z ostatnich, wciąż efektywnie straszących, dystopijnych wizji, jest epatowanie degradacją środowiska naturalnego, wymieraniem kolejnych gatunków symbolizowanych najczęściej przez niedźwiedzie polarne. Motywu tego użyto w reklamie hybrydowego Nissana Leaf z 2011 r. Polecam ostatnią scenę.
 
Chipotle

Czasem prezentacja dystopii przywdziewa bajkowe szatki. Tu doskonałym przykładem, pięknie nawiązującym do dieselpunkowej stylistyki, jest spot "The Scarecrow” stworzony w 2013 r. przez CAA Marketing we współpracy z Moonbot Studios dla sieci Chipotle. Urokliwa baśń o strachach na wróble odkrywających mroczne sekrety taśmowej produkcji żywności i wracających do tradycyjnych, sprzyjających środowisku metod jej wytwarzania promuje grę na tablety i telefony Apple.

Taco Bell

Najświeższy, tegoroczny przykład to Republika Rutyny, zrealizowana dla Taco Bell przez agencję Deutsch.

Nikomu nie uśmiechałoby się przecież życie w przypominających bloki więzienne budynkach pod stałą obserwacją ponurych strażników (te czapki uszanki!), jeżdżenie ładami, szare stroje i monotonna dieta.

Makijaż klaunów noszony przez strażników oraz "zarządcę” Republiki Rutyny, pełni tu podobną funkcję jak błękitne ekrany widoczne w spocie Apple z 1984 r., symbolizujące "Big blue”, jak wówczas nazywano IBM - to prztyczek w nos największego konkurenta, przedstawianego jako emanacja zła wcielonego. Do klipu Ridleya Scotta nawiązuje też człapanie uciśnionych mas do okienka po wciąż tę samą kanapkę.

Zamiast heroicznej biegaczki symbolem oporu są tu młodzi ludzie, którzy niczym Katniss Everdeen roznoszą dobrą wieść, ale miast walczyć jak bohaterka "Igrzysk śmierci”, czmychają z dystopijnego koszmaru na bukoliczną łączkę. Przypomina to nieco przesłanie wkładki albumu "Music for the jilted generation” The Prodigy z 1994 r.

Dystopia, czyli w wolnym tłumaczeniu z greki "niefajne miejsce”, podobnie jak nadużywana bez potrzeby groźba wizyty wilka, nie robi już na nikim takiego wrażenia jak pół wieku temu. Wypracowana przez lata symbolika, dziesiątki odniesień do filmów, książek i gier sprawiły, że dystopijne motywy to dziś po prostu kolejna konwencja, za pomocą której promować można choćby ekologiczne auta lub nowy typ fastfoodowej kanapki.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.