Jedyny słuszny wybór

Kampanie kontekstowe szczególnie w odniesieniu do polityki nie muszą być niebezpieczne. Kampania outdoorowa Szpitala Medicover sprawnie wykorzystuje wyborczy kontekst, korzystając z dobrodziejstw językowej polisemii.

Niczym tak intensywnie naród w ostatnim czasie nie żył jak przedwyborczą gorączką. Ostatnia debata prezydencka ściągnęła przed ekrany więcej Polaków niż pierwsza tura wyborów przywiodła do urn. Takie skupienie uwagi odbiorców warto wykorzystać, ale na kontekście politycznym łatwo może również powinąć się noga. Najczęściej nieoczekiwanie, jak w przypadku słynnego "zimnego Lecha".

Wraz z początkiem maja na nośnikach outdoorowych w Warszawie zakwitła kampania Szpitala Medicover w
Wilanowie. Działania mają charakter kontekstowy i w tym przypadku odnoszą się do czasu pospolitego ruszenia, jaki ma miejsce w Polsce w trakcie wyborów prezydenckich. Kampania trafia nie tylko w świetny czas, a w związku z tym podatny świadomościowo grunt. Swoją wymową nawiązuje do najistotniejszej w naszym życiu wartości – zdrowia. A tego żaden polityk w swoim programie nie ośmieli się nigdy obiecać ani zagwarantować.

Copy kampanii Szpitala przygotował sprawny copywriter Łukasz Żukowski. Planowaniem zajęła się firma Re-akcja. Kampania pojawia się tylko na 15 billboardach, ale rzuca się w oczy ascetyzmem i siłą przekazu. Kreacja postawiła na przezroczystość formy i kolory, które, owszem, kojarzą się ze szpitalem, ale z jego wersją premium. Życzmy sobie wszystkim tyle sprawności językowej i eleganckiej wieloznaczności, co w kampanii promującej screening szpitala na Wilanowie. Bo o czym mówi ta kampania naprawdę? O tym, że bez względu na obowiązki zawodowe, przekonania, tarcia na szczytach władzy i spalone mosty najważniejsze będzie dla nas zdrowie. Ktokolwiek na czele kraju ostatecznie nie stanie, jeśli samodzielnie i w asyście dobrego specjalisty nie zatroszczymy się o monitorowanie zdrowia, nikt za nas tego nie zrobi. Bogu, co boskie, a ludziom, co ludzkie. Humanistyczna ta kampania. Brakuje w niej jadu, żółci, tanich zagrywek i atmosfery wojen podjazdowych realizowanych w cieniu wzajemnych podejrzeń. W zamian – humor, ciepło, i nieszkodliwa ironia z troskliwym uśmiechem.

Co tu dużo kryć, w Polsce zdrowie ma PR taki sobie. Czy na co dzień, będąc pod opieką państwowej służby zdrowia, nie tęsknimy czasem za właśnie takim: partnerskim, troskliwym i ciepłym podejściem ze strony lekarza prowadzącego czy placówki opiekuńczej? A tu z billboardu nikt nie grozi, nikt nie krzyczy, za kratki nie wsadza. Zaprasza.

Kampania w swojej istocie daleka jest od polityki, z którą braterstwo w sumie żadnej marce na dobre nie wychodzi. Koncept kreatywny polega na uczynieniu z tematu kampanii wyborczej trampoliny, od której odbija się główny komunikat. Robi salto semantyczne po odbiciu się od brzegu słowa. Copy wykorzystuje wieloznaczność takich leksemów, jak "wybór", "urna", "cisza wyborcza" i "kandydat". Bo "cisza wyborcza" to dobry czas dla laryngologa", "kandydat" może przecież nie tylko świecić uśmiechem z billboardu, ale zgłosić się na screening zdrowia, no i przecież nikomu do urny w zmienionej, proszkowej konsystencji raczej się nie spieszy. A jak dźwięcznie po pierwszej turze wyborów zabrzmiały hasła o „powyborczym szyciu ran”. Za takim rezonowaniem znaczenia tęskni niejeden specjalista od komunikacji.

Szkoda, że w mieście tak mało billboardów, bo dobre. Odpowiednio podane, wyważone, na poziomie, smaczne, jak dobrze skomponowana potrawa rozwijająca smak stopniowo. Do tego w odpowiednim momencie pieprzem doprawiona, choć nieprzesadnie. Amaro by się nie skrzywił.

Przed Dniem Dziecka na outdoorowy stół wjeżdża drugie danie kampanii. W kontekście dziecięcej niesforności, ale i tego, że zdrowie dzieci zawsze powinno znaleźć się na pierwszym planie. Dlatego Szpital na billboardach informuje m.in., że nie ma w nim poczekalni. "Ocena Stanu Zdrowia To Najważniejsza Ocena Dziecka" – czy ktoś w ogóle będzie chciał z tym dyskutować? Albo żartobliwe "Joanno, z dziećmi trzeba krótko... czekać na lekarza". Komunikat 3D.
Ergo: miasto nie musi być zalane nieprawdopodobną liczbą billboardów, żeby do odbiorców dotrzeć z wartościowym i wielopoziomowym komunikatem. Pod warunkiem że skonstruowanym z pomysłem i na poziomie.  

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.