Linia najmniejszego oporu

Ubiegłoroczne, drastyczne obcięcie zasięgów organicznych dla stron w Facebooku pokazało nam jedno. Generowane przez nie treści były niedostatecznie angażujące.

To był sygnał dla reklamodawców, żeby coś w końcu zmienić. Zatrzymać się na chwilę i zrobić rachunek sumienia. Co więcej - nie był to pierwszy taki sygnał. Dlaczego więc jedyną wyciągniętą z tego lekcją jest powiększenie budżetów reklamowych w Facebooku? Jeśli nadal reklamodawcy będą tak słabi w odczytywaniu sygnałów od platform społecznościowych, to Facebook zacznie przycinać także zasięgi reklamowe.


Trzeba słuchać ludzi i serwować im kontent wart ich uwagi, która wyraźnie nie jest skierowana na obecne treści pochodzące od marek. Gdyby ich posty trafiały do 100 proc. fanów, każdego tygodnia dostawalibyśmy 20 postów o tym, że nadszedł piąteczek. Facebook zmieniłby się w to, czym jest teraz Nasza Klasa. Na szczęście czasy darmowego dojenia tej krowy się skończyły. Teraz każdy post musi przejść egzamin tysiąca czynników, zanim wypłynie na suchego przestwór oceanu.

Za istnienia Edge Ranka mieliśmy trzy czynniki, które decydowały o tym komu wyświetlą się nasze posty. Od 2013 r. lat mamy algorytm obejmujący ich ponad 100 000. 
W sytuacji nieurodzaju trzeba jednak jakoś sobie radzić. Nie odbierałbym zmian w algorytmie Facebooka jako pazerności, tylko mniej już subtelne wskazanie markom drogi, którą powinny podążać - tworząc jakościowy, angażujący kontent dla ich grupy odbiorców. Jeśli jakaś marka nie ma odwagi, budżetu lub pomysłu na znalezienie nowego sposobu komunikacji w social mediach, warto się skupić na kilku prostszych zabiegach. Ważniejsze niż kiedykolwiek staje się pobieranie od fanów adresów mailowych, aby móc w zaplanowany sposób pogłębiać relacje z fanami również drogą e-mailową. Socialowe e-mailingi świetnie sprawują się na zachodzie, a sumienne prowadzenie bazy mailingowej pochodzącej z różnych źródeł pozwala na skuteczne podkręcenie wyników sprzedażowych. 
Warto również pamiętać, że liczba postów w miesiącu traci na znaczeniu. Lepiej skupić się na rzadszym postowaniu, stawiając na jakość treści, niż postować częściej bez większego sensu. To ułatwi lokowanie budżetu reklamowego w treści, które faktycznie warto pokazać dalej. 
Na całe szczęście, nie za wszystko trzeba jeszcze płacić. Dobrze jest się upewnić, że odpowiada się na wszystkie komentarze na swojej tablicy. Nie widziałem jeszcze posta, który odniósłby wielki sukces bez porządnej dawki konwersacji!
Osobiście uważam, że ostatnie zmiany są lekiem na część zła, które odbiło się zarówno na kieszeniach marek, jak i na tablicach użytkowników Facebooka. Część stron przez długi czas nie dostrzegała możliwości drzemiących w social mediach. Od socialu w branży reklamowej, tak samo jak od ulotek i kampanii banerowych, oczekuje się gotowych rozwiązań. W efekcie mamy morze marek, które za złoty środek uznały zakładanie profili na Facebooku. Najgorsze w tym wszystkim jest jednak to, że taka obsługa stała się standardem, poza który niewielu stara się wychylić.
Tego typu zjawisko przypomina fiksację funkcjonalną, czyli brak umiejętności użycia danego obiektu w nietypowy sposób, który odbiega od standardowego przeznaczenia. Karl Duncker w 1945 roku opracował „problem świeczki”, w którym badani dostawali zapałki, pudełko z pinezkami i świeczkę. Zadanie polegało na przeczepieniu świeczki do ściany przy użyciu tych przedmiotów. Znaczna większość badanych potrzebowała paru minut, aby uwolnić się od myślenia w standardowy sposób. Kluczem w zagadce jest pokonanie fiksacji funkcjonalnej, czyli przekonania, że pudełko od pinezek jest tylko pudełkiem, w którym się trzyma pinezki (rozwiązanie polegało na przybiciu pudełka od pinezek do ściany, na którym kładło się świeczkę - w miarę oczywiste, ale większość odpala świeczkę, starając się ją przykleić). Odkąd sięgam pamięcią, marki na Facebooku robią to samo, z większym lub mniejszym naciskiem na tworzenie aplikacji i konkursów. Jesteśmy świadkami zerowego postępu. 2015 rok to ostatni dzwonek na wyjęcie pinezek z pudełka i wykorzystania go w zupełnie inny, mniej przerobiony przez wszystkich sposób. 

tekst: Tomasz Matuszewski
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.