Event - nie płacz, tylko działaj

Ktoś włożył kij w mrowisko, ale nie do końca o to mrowisko chyba nam chodziło - Szymon Walkiewicz, partner/business development director Walk i prezes Klubu Agencji Eventowych SAR, komentuje artykuł "Co boli branżę eventową" z czerwcowego wydania "MMP".

Patologii na rynku jest wiele. W każdej dziedzinie i w każdej branży. Ale czy to znaczy, że jest źle? Bycie malkontentem to Polska specjalność i na tym polu nie mamy sobie równych. Natomiast większość osób, w tym ja, czuje się bardziej obywatelem Europy i chyba nie mamy już ochoty na ciągłe narzekanie. Skupmy się na pozytywach.

Artykuł dotyczył branży eventowej i zatytułowany był "Co boli branżę eventową?". Do przeanalizowania całego rynku poproszono czterech znawców tematu, gdzie jeden rozmówca był anonimowy. Diagnoza jest dramatyczna. Czas pakować bagaże i szukać pracy w Irlandii. Powód? I tu ciekawostka – klienci!
Dodatkowo w artykule pojawiają się stwierdzenia typu: „brak regulacji prawnych", "brak kodeksu dobrych praktyk", "rynek eventowy się nasycił", "nikt nas nie szanuje", "nikt z tym nic nie robi", i moje ulubione: "trzeba coś zrobić". Te hasła w najlepszym wypadku wskazują na brak zrozumienia problemu, z jakim przyszło nam się zmierzyć, aniżeli stanowią rzetelną analizę rynku.

Ale po kolei. Chciałbym się odnieść do paru konkretnych spraw i zacznę od tej, która najbardziej mnie zaniepokoiła. Otóż przyczyną wszystkich problemów branży (prawie wszystkich) jest klient. Czytam, "że nie rozumie", "że nie płaci", "że nie szanuje", "że w ogóle nie daje żyć". Ciekawe, bo mi się wydawało, że to dzięki nim żyję, pracuję i się realizuję. Na 40 klientów u mnie w agencji może dwóch odpowiada opisowi.

Nie ma złych klientów, są tylko słabi accounci!

To prawda, że klienci bywają trudni, ale czy nie uczono nas od najmłodszych lat, że do każdego można trafić. Trzeba tylko chcieć spróbować zrozumieć drugą stronę.
Kluczem jest relacja. I nie chodzi mi o relację opartą na zależności, ale właśnie na tym zrozumieniu drugiej strony. To jest praca accounta, menedżera, w ostateczności szefa. Okazuje się, że znajomość procedur wewnętrznych, świadomość roli procurmentu i marketingu, zrozumienie zapytania, umiejętność pytania, wiedza na temat wartości obu stron, celów biznesowych pomagają zrozumieć partnera. To jest potężna wiedza, którą najwyraźniej większość ignoruje. Agencje mają tendencję do myślenia "ja wszystko wiem, a oni się nie znają". A przecież mając taką wiedzę, śmiało możemy negocjować rzeczy, które ponoć są nienegocjowane: terminy płatności, zaliczki, zasady odbioru pracy, ochronę pomysłów, ważność oferty i inne ważkie dla nas tematy.

Mając takie fundamenty, w relacji pomiędzy agencją a klientem pojawia się zaufanie, które z kolei prowadzi od bardziej odważnych i kreatywnych rozwiązań. Wtedy agencja i klient ryzykują razem. Ale też razem wygrywają. I relacja się wzmacnia, zaufanie kwitnie – w takim środowisku pracy trudno o patologię. Dla młodych czytelników: tej zasady nie wymyśliłem. O sile relacji możesz poczytać w książce Roberta Salomona: "Art of Client Service".

Zatem mam dość czytanie o agencjach, które cały czas czegoś żądają, a nic nie dają w zamian. Czas zrozumieć, że biznes polega na dialogu i negocjacji. Im lepiej się przygotujesz, im lepszą relację biznesową zbudujesz, tym więcej wygrasz, a siedzenie i gadanie, że klient zrobił to czy tamto, pokazuje brak profesjonalizmu w podejściu do biznesu.

W artykule dużo zarzutów pada pod adresem standardów. Nie mogę się nadziwić, jak nisko upadli klienci. Kupują nasze pomysły, płacą nam głodowe stawki, nie szanują naszej pracy, porobili działy eventowe, które nie znają się na naszym biznesie itd. No cóż, jak sobie pościelisz tak się wyśpisz.

To od nas zależy jak nas traktują

Wszystko to prawda. Dużo klientów ostro negocjuje stawki, przy tym nie przebierają w środkach. Prawda, że się profesjonalizują. Coraz więcej wiedzą o meandrach naszego biznesu. Czy nas szanują? Czasem tak, czasem nie. Zależy od ich doświadczeń z rynkiem. Co ma sobie pomyśleć pracownik korporacji, czytając w artykule kuriozalną argumentację jednej z osób, która wypowiada się o standardach pracy, poszanowaniu własnej pracy, jakości pracy, a zaraz w następnym akapicie mówi, że jest cwany i zaniża ceny, by wygrać przetarg. Dopiero potem martwi się, jak na tym zarobić (sic!). Pozostawię to bez komentarza.
Do tego dochodzą małe agencje. Nowe twory. Niestabilne podmioty. Firmy jednego, dwóch klientów. One skazane są na wieczną walkę. Na wieczną walkę o przetrwanie. Trudno się dziwić dwuosobowej firmie, że ma niższą prowizję, niższe stawki – oczywiście ma niższe koszty, ale nie ma standardów, procedur, zaplecza finansowego, rozbudowanego stabilnego zespołu. A to przekłada się na niższy rating w oczach klientów. Klient wie, co wybiera. Takie firmy też mają rację bytu. Jedni chcą jeździć mercedesem, inni skodą.

Dlatego tak ważna jest konsolidacja branży według jasnych, czytelnych kryteriów. Spełniasz je, wchodzisz do gry, stajesz się częścią środowiska, które działa zgodnie z wyznaczanymi przez siebie standardami. Klient wie, gdzie i kogo szukać. Gdy startują cztery podobnej wielkości agencje, rywalizacja zaczyna się na poziomie rozwiązań kreatywnych, a nie dumpingu cen. Ostatnio mieliśmy sytuację, w której na cztery startujące w przetargu agencje, wszystkie oprotestowały warunki zapytania. Klient wysłuchał argumentacji i zmienił zasady gry. Można walczyć razem o standardy? Jak najbardziej. Ale do tego potrzebna jest wola, zaangażowanie, chęć i pewna niezłomność, a nie narzekanie, że nikt nic nie robi.

W zespole jest siła

Wczytując się w artykuł, odniosłem wrażenie, że żyję na pustyni. Ktoś tam, o czymś tam, coś słyszał, ale pewnie to bzdura, pewnie i tak nic nie robią, tylko gadają po próżni. Co to jest za argumentacja? KAE, SBE, SKM SAR to kluczowe dla branży eventowej instytucje. Zamiast "coś tam, coś tam o nich gadać", warto się z nimi spotkać i zapytać wprost co robią! Bo wierzcie mi, robią sporo. Tyle że praca jest mrówcza, od podstaw, mało spektakularna, nie nadaje się na jedynkę do wiadomości. SBE poszło w edukację rynku. Na UW na Wydziale Zarządzania otworzyło podyplomowe studia eventowe, przygotowuje drugą edycję kongresu "Event to Biznes" nastawionego na edukację przede wszystkim klientów. SKM SAR miał na EFNI panel dyskusyjny, prowadzi szkołę marki, organizuje szkolenia, zajmuje stanowisko w ostrych sporach na linii agencja – klient.
A Klub Agencji Eventowych? Pierwsze w historii branży eventowej ranking Satysfakcji Klientów, przeprowadzony przez Millward & Brown, przyjęty Zbiór Dobrych Praktyk, kończą pracę nad Code Of Conduct, wprowadzili eventy do wszystkich konkursów reklamowych, na łamach "MMP" prowadzą projekt pt. Okrągły Stół, gdzie spotykają się z klientami i rozmawiają o wyzwaniach, korzystają z dokumentów SKM SAR, w tym m.in. o Standardach Przetargowych, a w Sądzie Koleżeńskim SKM SAR jest dwóch przedstawicieli KAE.

Robimy sporo dla branży, ale z poziomu biurka i strony w Facebooku rzeczywiście może wydawać się, że mało. Jedyne, co trzeba, to chcieć się zainteresować. Połowa postulatów "głosu rynku" z artykułu znajduje odzwierciedlenie w konkretnym już działaniu. Zapraszamy do współpracy. Przyda się świeża krew, bo pracy przybywa!

Wsłuchuję się w malkontentów i myślę sobie, że ciągle czegoś nie rozumieją. Ostatnio miałem przyjemność uczestniczyć w globalnym przesłuchaniu agencji dla Henkla w Dusseldorfie. Kilkadziesiąt zaproszonych agencji na kilku dniowych "targach" miało m.in. okazję posłuchania o filozofii prowadzenia biznesu przez globalnego gracza. Odkrywcze było to, że Henkel ma bardzo dobrze zdefiniowany profil potencjalnych partnerów biznesowych, których szuka. Takie słowa jak relacja, partnerstwo, zaufanie i dojrzałość były mocno zaakcentowane, nie mam wątpliwości, że to jest ich standard.

W 2003 r. była reklama wody toaletowej marki Hugo Boss – Baldessarini z claimem: "Seperates the boys from the men".
Niestety, jak słucham narzekań moich kolegów, to mam wrażenie, że ciągle wielu z nas nie dorosło jeszcze do tego biznesu. Szczerze trzeba przyznać: trudnego, wymagającego, momentami brutalnego biznesu, ale jednak biznesu. Następnym razem, jak ktoś zdecyduje się ponarzekać, może warto zacząć od listy rzeczy, którą zrobiłem, zainicjowałem, przeprowadziłem. Wtedy też łatwiej uniknąć łatki krzykacza, którą na razie nasza branża eventowa posiada.

Rynek nie jest łatwy, ale mówienie, że jest najgorzej od lat, że w 2008 r. skończyły się dobre czasy, to – delikatnie mówiąc – przesada. Rynek właśnie się ustanawia, konsoliduje, rozmawia. Dawno nie było tyle pozytywnego fermentu. Jakość klientów i procedur rośnie, coraz trudniej o ustawione przetargi, coraz trudniej za łapówkę załatwić klienta. Powiem więcej, ja nie spotykam się z takimi sytuacjami od lat. Ktoś, kto pisze, że jest odwrotnie, albo ma dwóch słabych klientów, albo nie rozumie zachodzących zmian.
Reasumując: ten artykuł to ważny głos w dyskusji. Niemniej jednak na polski rynek eventowy należy spojrzeć szerzej. Czy klienci i rynek są idealni? Na pewno nie. Czy agencje są idealne? Na pewno nie. Jeżeli coś chcemy zmienić, to najpierw przyjrzyjmy się sobie, zamiast w pierwszej kolejności kierować uwagę na klientów, a wszystkie problemy tłumaczyć bezdusznością korporacji.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.