Małe browary - wyzwanie dla wielkich graczy

- W minionych latach uwaga konsumentów była skupiona wokół wyrobów spirytusowych oraz win, ale teraz piwa rzemieślnicze stają się wymierną rzeczywistością, która w 2020 r. ma stanowić 15 proc. całkowitego rynku piwa - pisze Filiberto Amati, konsultant marketingowy.

Wraz z nadejściem wiosny, wyczekiwanych dłuższych dni oraz otwarciem ogródków producenci piwa zwiększają inwestycję w reklamę w nadziei na skuteczne dotarcie do konsumenckich serc oraz portfeli. W kilku minionych latach lwią część rynku zagarnęły piwa smakowe oraz cydry. Przykładowo w Grupie Żywiec ten rok to skupienie się na nowościach, które jakkolwiek tradycyjne, są bardziej wyszukane i stanowią odpowiedź koncernu na ofensywę piw rzemieślniczych. Wśród wspomnianych nowości prym wiedzie poniekąd tradycyjny, ale nowy w ofercie APA – American pale ale.

Definicję „piwa rzemieślnicze” (Craft Beer) odnosimy do produkcji mniejszych niż w tradycyjnych browarach. Dotyczy to zarówno działalności małych browarów, jak i browaropubów, które warzą piwo we własnym zakresie, według własnych założeń i potrzeb. Zjawisko ma korzenie w Wielkiej Brytanii lat 70., ale na szerszą skalę zdobyło rynek w USA w latach 80., gdzie stosowne regulacje prawne uczyniły legalnym domowe warzenie, produkcję i dystrybucję piwa na niewielką skalę.
Ten segment rynku jest całkiem interesujący, na rynku, który coraz bardziej charakteryzuje konsolidacja – z wielkimi fuzjami i powstaniem wielkich producentów jak SABMiller, Heineken czy AB InBev – piwa rzemieślnicze cechuje bowiem duże rozdrobnienie, duża liczebność graczy – są oni często regionalni lub lokalni, choć zdarza się, że współpracują ze sobą.

Piwa rzemieślnicze na poziomie produktu różnią się od piw tradycyjnych bardziej wyszukaną organoleptyką (piwa typu ale, stout, portery, piwa gorzkie czy białe) – są droższe i wyrabiane z użyciem większej ilości sezonowych i dodatkowych składników. Są mocniej chmielone i mają tendencję do wykorzystywania lokalnych i importowanych surowców (jak cynamon, kardamon, czekolada czy wanilia), od czego stronią wielcy producenci. Niektóre browary rzemieślnicze mocują branding swoich produktów na wyjątkowości – kierują swoje wyroby do grona koneserów. To, co jednak najbardziej urzeka w tych produktach konsumenta, to kombinacja eksperymentu, doświadczenia edukacyjnego i doświadczenia produktu, który nie jest łatwy jak klasyczny lager czy pilsner – i to wszystko bez względu na wyższą cenę.

Uczymy się od najlepszych

Jako przykłady na powyższe przytoczę kilka faktów: Lagunitas – jeden z liderów rynku piw rzemieślniczych w USA – core swojej oferty zbudował wokół Indian pale ale (6,2%), filtrowanego pszenicznego (7,5) oraz mocnego pale ale (8%) – sezonowo wprowadzając również piwo typu stout (9,2%) wzmocnionego kawą lub o procesie warzenia kończonego w beczkach po burbonie. W Wielkiej Brytanii lider rynku rzemieślniczych browarów Meantime został niedawno sprzedany koncernowi SABMiller za 100 milionów funtów – oferuje piwo w butelkach jak do wina, oprócz standardowych gatunki pale ale, stout i portery – tradycyjne i wzmocnione czekoladą i cynamonem. W Meksyku producent o wdzięcznej nazwie Minerva opracował tequila pale ale wykorzystujące w procesie warzenia beczki, które uprzednio służyły do leżakowania tequili.

Włoski producent piw Amarcord buduje pozycje swoich marek wokół dorobku filmowego reżysera Federico Felliniego. W ten sposób – we współpracy z mistrzem piwowarem Garretem Oliverem (z Brooklyn Brewery) i nowojorskim designerem Miltonem Glaserem – powstała marka AMA, która oferuje trzy produkty. Wszystkie one są wytworzone metodą górnej fermentacji, z ponowną fermentacją w butelkach do wina. Bionda (z wł. blondynka) powstaje na bazie miodu z kwiatu sycylijskiej pomarańczy. Bruna (wł. brunetka) jest warzona z użyciem brązowego cukru trzcinowego, a Mora (z wł. czarnowłosa) z wykorzystaniem kawy i czystego cukru trzcinowego.

Ze względu na poziom organoleptycznego wysmakowania wszystkie piwa rzemieślnicze bazują raczej w kwestii komunikacji marketingowej na samym produkcie, jego składnikach oraz historii receptury – i w ten sposób także odróżniają się od mainstreamowych marek. To nie tylko strategia dywersyfikacyjna dla piw rzemieślniczych, ale jednocześnie konieczność wynikająca z potrzeby prezentacji produktu, kiedy i jak należy go spożywać oraz czy i jak należy go podawać z jedzeniem.

W minionych latach w Polsce piwa smakowe lub cydry i produkty cydropodobne (niepodlegające restrykcjom reklamowym) zdobyły rzesze wielbicieli i uzyskały wyraźne wzrosty sprzedaży. To pozwoliło producentom zrównoważyć trudności, jakie napotykali w głównym nurcie rynku piwa. W ostatnich dziesięciu latach tanie piwa podniosły swoje ceny o wiele szybciej niż lokalne czy importowane piwa premium, co spowodowało, że niemal wszystkie te wyroby znalazły się w zbliżonej cenie. Dodatkowo pozycjonowanie również zbliżyło do siebie marki, które teraz są dla konsumentów nie do odróżnienia. Jeśli do tych zjawisk dodamy wzrastające koszty wyłączności i widoczności w kanale HoReCa (który dla wielu graczy jest na granicy opłacalności nawet w dobrych sezonach), to w efekcie mamy wzrastającą presję na właścicielach marek oraz wzrastające koszty prowadzenia działalności.

Polskie perły

Polski rynek piw rzemieślniczych rośnie, stąd ruch Heinekena na swojej lokalnej marce – Żywcu. Podczas, gdy wolumen sprzedaży piw rzemieślniczych nie jest tak duży jak w innych krajach, polskie browary rzemieślnicze i piwa generują masę międzynarodowych i lokalnych implikacji. Przede wszystkim festiwale to wydarzenia, na których browarnicy z dumą prezentują swoje osiągnięcia, ale również rozwijają i projektują okazjonalne produkcje. W Polsce odbywa się prawie 20 festiwali piwa; niektóre z nich doczekały się już swoich czwartych czy piątych edycji – nie są zatem fanaberią. Te wydarzenia przyciągają uwagę międzynarodowych sław browarnictwa. Mikkeler z Danii, uznany mistrz międzynarodowego formatu (znany ze współpracy z takimi markami jak BrewDog, EvilTwin czy Arizona Wilderness Brewing), promował Beer Geek Madness – imprezę, która odbyła się w 2014 r. we Wrocławiu. Edycja w 2015 r. była okazją do wizyty mistrza ze stanu Vermont, związanego z producentem o nazwie The Alchemist, którego american double IPA (8%) o nazwie Heady Hopper uznawany jest przez czytelników Beer Advocate za najlepsze piwo na świecie.

To ewidentnie sygnały, że polskie piwa nie muszą się niczego wstydzić, a nawet, że nie mają sobie równych, gdyż kluczowe postacie w branży wierzą i są skłonne poświęcać swój czas na rozwój polskich piw rzemieślniczych. Prawdą jest, że są już w Polsce bardzo ciekawe piwa rzemieślnicze, które – jak ich zagraniczne odpowiedniki – bazują na trzech punktach. Po pierwsze: odkurzeniu starych receptur, zapomnianych lub zarzuconych przez masowych producentów na rzecz łatwiejszych w produkcji i konsumpcji pilznerów czy lagerów. Po drugie: opracowaniu nowych składników, unowocześnieniu smaków cięższych piw. Po trzecie: wzajemnej współpracy wytwórców.

Przykłady – Browar Pinta z Żywca, producent oferuje szeroką gamę piw typu ale (w stylu angielskim, amerykańskim i belgijskim), stout oraz porter. Jeden z tych ostatnich, Imperator Bałtycki, dostał podwójne 100 punktów (za całość i styl) w ocenie RateBeer – portalu internetowego dla koneserów. Ten bałtycki porter należy do tych krajowych produktów, których powstanie stało się możliwe dzięki odtworzeniu starych receptur, które nie są przeznaczone dla masowego odbiorcy. Ten sam producent – Pinta, wespół z AleBrowar i Piwoteką Narodową stworzyli słodki stout – z okazji wspólnego jubileuszu powstania browarów – o nazwie Przewrót Mleczny, do produkcji którego wykorzystano mleko i czekoladę. Efekt współpracy trzech browarów został bardzo wysoko oceniony przez RateBeer – dostał 95 za całokształt i 93 punkty za styl.

I na koniec wyrazy uznania dla producenta z Lęborka. AleBrowar celuje w doskonałych produkcjach dla koneserów. W trzy lata działalności wywarzyli kilka bardzo wysoko ocenianych piw o ciekawych recepturach i jeszcze ciekawszym brandingu: So Far So Dark to mocarny porter (6,2%), stworzony we współpracy z browarem Artezan; Rowing Jack to Indian pale ale (6,2%) oraz Saint no more, czyli Indian pale ale, ale pojedynczo chmielony.

Wciąż czekam, aż polskie browary rzemieślnicze rzucą wyzwanie masowym producentom, w taki sposób, że nastąpi redefinicja rynku w sposób bardziej kolorowy i zorientowany na konsumenta. To byłaby również okoliczność na redefinicje, a nawet stworzenie nowego paradygmatu eksportowego: od sprzedaży polskich piw rodakom za granicą do ekspansji polskich smaków dla koneserów i miłośników piwa na całym świecie.


Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.