Dzięki za "Paczki"

- Zamiast narracji czysto produktowej Prima i FCB podjęli trud wyjścia poza produkt, aby opowiedzieć o relacjach międzyludzkich - o kampanii "Paczki wdzięczności piszą Maciej Kozina, 180heartbeats + Jung v. Matt, i Wojciech Kowalik, Fallon Prague.

Maciej Kozina, 180heartbeats + Jung v. Matt i Wojtek Kowalik, Fallon Prague
Maciej Kozina, 180heartbeats + Jung v. Matt i Wojtek Kowalik, Fallon Prague
Która polska kampania dla marki kawy przychodzi do głowy jako pierwsza? Czy to Rynkowski dla Woseby? Czy może ta, w której bariści zachwalają MK Cafe? Czy może, idąc dalej, jedna z tych, w których mamy ciepły, parujący, obracający się kubek i packshot? Otóż od niedawna pierwszą polską kampanią kawy stały się dla nas “Paczki wdzięczności” zrobione przez Primę i FCB Warsaw.

O co w niej chodzi? W czasach PRL-u, jak wiadomo, zdobycie większości towarów (w tym kawy) w sklepie graniczyło z cudem. W tym okresie mieszkańcy państw zza żelaznej kurtyny wysyłali do Polski paczki zawierające deficytowe towary (w tym kawę). Z okazji 25. urodzin III RP i 25. urodzin marki Prima postanowiono podziękować za pomoc, którą otrzymywaliśmy w tamtych trudnych czasach. Dlaczego warto poświęcić więcej uwagi “Paczkom”? Z jednej strony chociażby dlatego, że reklama bardzo wybija się ponad pułap tego, co do tej pory zobaczyć można było w tej kategorii w Polsce. Z drugiej: wysokiej jakości pomysł i solidna egzekucja.

W warstwie konceptualno-strategicznej “Paczek” mamy do czynienia z tzw. poszerzeniem przestrzeni narracyjnej. Co to oznacza? Oznacza to tyle, że agencja i marka wyszła poza mówienie, że nasza kawa najmocniej kopie (albo najlepiej odpręża – takie kampanie też się widziało), ma najpełniejszy smak i aromat lub że przy niej chwile upływają najmilej. Zamiast narracji czysto produktowej Prima i FCB podjęli trud wyjścia poza produkt, aby opowiedzieć o relacjach międzyludzkich, o wdzięczności (i to nie w taki sposób jak opowiada o tym chyba od zawsze Merci). Podobny trend widać od pewnego czasu np. w kampaniach Coca-Coli, która zamiast o orzeźwiających bąbelkach opowiada o dzieleniu się radością. Kolejnym przykładem są wielokrotnie powtarzane “Like a Girl” marki Always lub “Home Is In the Air” Air Wick.

Chyba największa siła “Paczek” leży w solidnej egzekucji. Wybór kanałów i egzekucji w skuteczny sposób uwierzytelnia przekaz marki Prima, która równie dobrze mogła zrobić mniej lub bardziej plastikowy film. Mamy do czynienia z prawdziwą historią, więc konwencja paradokumentalna jest świetnym wyborem. Oczywiście oprócz filmów jest bardzo ciekawa kampania outdoorowa, jest też digital i social. Jednak to filmy zasługują na szczególną uwagę, bo w piękny sposób przekazują ideę kreatywną. Storytelling to jedno z najbardziej nadużywanych określeń w branży reklamowej. Jeśli ktoś chce nauczyć z niego korzystać we właściwy sposób, polecamy obejrzenie filmów z “Paczek wdzięczności”.

Chcąc wyjść poza ramy tego, co widać w spocie, zadaliśmy kilka pytań Agnieszce Klimczak, która wraz z Małgorzatą Drozdowską prowadzą dział kreacji w FCB Warsaw.

Jak zdefiniowany był cel kampanii w brifie Primy?
Klient szukał kampanii na obchody 25-lecia marki. Celem było zaangażowanie konsumentów w te obchody i nadanie nowego wymiaru claimowi marki "Prima. Zbliża ludzi od 25 lat".

Czy agencja postawiła wszystko na jedną kartę, czy na ten sam brief prezentowano inne pomysły?
Przyszliśmy tylko z jednym pomysłem. Ryzykowaliśmy, ale bardzo starannie się przygotowaliśmy, pokazując nie tylko, dlaczego pomysł jest unikatowy, ale też jak bardzo wpisuje się w wartości marki i jej pozycjonowanie.

Jakie aspekty kampanii były szczególnym wyzwaniem i dlaczego?
Dokumentalny charakter kampanii był chyba największym wyzwaniem dla nas i wymagał najwięcej odwagi od klienta. Sam proces poszukiwań informacji był długi i trudny – trwał ponad sześć miesięcy – wymagał niemal detektywistycznych poszukiwań, by po tych wszystkich latach odnaleźć bohaterów "paczkowych" historii po obu stronach żelaznej kurtyny, ludzi, którzy często nie znali nawzajem swoich adresów ani nawet nazwisk – większość tamtej pomocy była anonimowa. Research był jednak tylko połową sukcesu – istotą naszej kampanii było przecież spotkanie "nieznajomych przyjaciół" – jechaliśmy z naszymi bohaterami i z cała ekipą po raz pierwszy spotkać się z ich dobroczyńcami i nie mieliśmy pojęcia jak na siebie zareagują. Inaczej niż w zwykłej produkcji reklamowej, gdzie każda scena jest szczegółowo rozrysowana na storyboardzie, nie wiedzieliśmy jak będzie wyglądało miejsce, w którym się znajdziemy, a przede wszystkim co i jak się wydarzy. Inaczej niż w produkcji dokumentalnej, nie mieliśmy tygodni, by obserwować naszych bohaterów, pozwalać im się oswajać z kamerą i towarzyszyć im w codzienności. Mieliśmy tylko jedną szansę i nie wiedzieliśmy, czy nasi bohaterowie rzucą się sobie w ramiona, czy będą się sobie podejrzliwie przyglądać. I czy po ponad 25 latach takie spotkanie może wywołać prawdziwe emocje, bez których przecież cała nasza praca nie miałaby sensu. To były największe wyzwania – i największy dowód odwagi klienta, że zdecydował się podjąć takie ryzyko.

Oglądając case study, często nie zdajemy sobie sprawy z ogromu pracy, który włożono w stworzenie kampanii. Jeszcze częściej zapominamy o wkładzie klienta, który postanowił zrobić wraz ze swoją agencją coś wyjątkowego. Dlatego kilka pytań zadaliśmy Markowi Ryfce, dyrektorowi marketingu Primy.

“Paczki wdzięczności” to niełatwa kampania do przeprowadzenia. Większość marek spłyciłaby ją do ładnej “trzydziestki”. Co urzekło Pana w tym pomyśle tak bardzo, że warto było podjąć się takiego wyzwania?
"Paczki wdzięczności" to niezwykła kampania z kilku powodów. To nie tylko wyjątkowy pomysł i fantastyczna realizacja. Od strony biznesowej to przede wszystkim niezwykle celne urzeczywistnienie naszej strategii budowania marki Prima, która już przynosi pozytywne efekty. Dla mnie osobiście i dla wielu członków zespołu istotne było również to, że kampania ta promuje podstawowe, pozytywne wartości międzyludzkie takie jak wdzięczność. To rzadkość, aby komercyjna akcja miała również silny wymiar prospołeczny, ogólnoludzki.

Jakie zagrożenia widziała Prima zanim ruszyły prace nad kampanią?
Realizacja tej kampanii to projekt bardzo niestandardowy, niedający się ująć w ramy kosztorysu, timingu, storyboardu. Kluczowym ryzykiem przy tego typu projekcie jest kwestia zaufania pomiędzy klientem a agencją oraz motywacji i entuzjazmu całego zespołu. Musieliśmy wielokrotnie wypracowywać wspólne stanowisko z FCB, będąc pod presją czasu i budżetu, mimo że prezentowaliśmy różne punkty widzenia.
 
Od momentu zatwierdzenia pomysłu do jego realizacji minęło sporo czasu. Czy pojawiały się chwile zwątpienia?
Nie z mojej strony. Pomysł kreatywny teamu FCB i strategia Primy fantastycznie ze sobą współgrały. Dlatego nie miałem wątpliwości, że ta akcja to dobry strategiczny wybór dla marki. Jednocześnie byłem pewien, że wszelkie problemy damy radę wspólnie rozwiązać. Havas Media i ThinkKong to kolejne agencje, które bardzo mocno nas w tym wspierały. 

“Paczki wdzięczności” to przede wszystkim bardzo dojrzały rodzaj kampanii dla marki FMCG. Jak odbierają ją pracownicy Primy? Jak odbierają ją konsumenci?
Ta kampania to dla nas w dużym stopniu odzwierciedlenie wartości, jakimi kieruje się nasza firma. Wielu pracowników Primy jest dumnych z tego, że dzięki tej kampanii mogliśmy uzewnętrznić nasz punkt widzenia na biznes i szerzej – na świat. Wszyscy czujemy, że ta kampania po prostu pasuje do marki Prima i do naszej firmy. Choć to jeszcze bardzo wcześnie, wydaje się, że nasze wyniki biznesowe potwierdzają, iż podobnie odbierają tę kampanię nasi konsumenci.
 

Dla nas jako dla konsumentów kawa powinna kopać i smakować (koniecznie oba i koniecznie w tej kolejności). A dla nas jako osób zajmujących się reklamą kampania zintegrowana powinna robić wrażenie pomysłem i egzekucją. W tym przypadku mamy mocny pomysł i wyśmienitą egzekucję. Gratulujemy i dziękujemy!

Tekst: Maciej Kozina, 180heartbeats + Jung v. Matt i Wojciech Kowalik, Fallon Prague

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.