Zakochani w social mediach

- Polacy nie lubią nachalnego marketingu “kijem baseballowym w tył głowy". Jeżeli zaproponujemy im coś ciekawego, rozrywkę czy inną wartość, wtedy możemy liczyć na ich zaangażowanie - mówi Ewa Jarzemska, dyrektor marketingu i PR w regionie Europy Środkowej H&M.

MMP Online: Właśnie wystartował sklep online H&M. Dlaczego jednak tak późno? Wasi konkurenci, Zara czy M&S, uruchomili e-sklepy wcześniej.

Ewa Jarzemska: Przede wszystkim chcieliśmy to zrobić dobrze. Dla naszej części Europy powstał specjalny system informatyczny i centrum logistyczne. Dzięki temu możemy zaoferować 3-4-dniowy termin dostawy i bardzo łatwe zwroty towarów, mimo że produkty są wysyłane z zagranicy.

Czym różni się klient online i klient w sklepie fizycznym?

Z innych rynków wiemy, że kupuje więcej sztuk za jednym razem. W Skandynawii konsumenci często zamawiają kilka rozmiarów tego samego produktu, aby je przymierzyć. A ponieważ zwroty u nas są tanie i łatwe, ich wolumen może być spory.

Czy po rozpoczęciu sprzedaży online będziecie jeszcze bardziej aktywni w internecie?

Już jesteśmy bardzo aktywni, a to wynika z naszej grupy docelowej.

Jak ją definiujecie?

To zależy od konkretnej kolekcji czy projektu. Można powiedzieć, że są to przede wszystkim kobiety w wieku 18-39 lat z miast powyżej 50 tys. mieszkańców, czyli konsumenci bardzo aktywnie korzystający z internetu. Niektóre nasze kampanie, jak np. "H&M Loves Music", są adresowane nawet do jeszcze młodszych osób, poniżej 18 lat. Inne są cele i grupa docelowa akcji związanej z muzyczną sceną na Wiśle, a inne reklamy w “Haprer’s Bazaar”.

Wiem, że jesteście bardzo aktywni w social mediach.

Jesteśmy zakochani  w socialu. Myślę, że mamy wciąż złoty wiek social mediów, tylko że wiele firm błędnie traktuje Facebooka jako narzędzie darmowe. Jeżeli ma się dobry kontent i dodatkowo zainwestuje w płatne formy reklamowe, to można osiągnąć duże zasięgi i atrakcyjne koszty dotarcia. Jesteśmy zakochani także w YouTube – naszym atutem są ciekawe kampanie przygotowane przez najlepszych stylistów z udziałem najlepszych modelek, które widzowie chcą oglądać. Dzięki temu, rozliczając się w systemie trueview, możemy liczyć na dobre zasięgi i koszty.

Jakich wskaźników używacie do pomiaru działań w social mediach?

Liczy się przede wszystkim zasięg. Zaangażowanie jest pożądane, ale to raczej wisienka na torcie. Odpowiadam za marketing na kilku rynkach i widzę, że Polacy w stosunku do innych nacji niezbyt chętnie obnoszą się w przestrzeni social mediów swoimi relacjami z marką. Oczywiście robimy wszystko, aby ta interakcja z konsumentem była jak najbardziej intensywna, jednak to zasięgi są dla nas najistotniejsze.

Jaki kontent w Facebooku sprawdza się Wam najlepiej.

Polacy nie lubią nachalnego marketingu “kijem baseballowym w tył głowy”. Jeżeli zaproponujemy im coś ciekawego, rozrywkę czy inną wartość, wtedy możemy liczyć na ich zaangażowanie. Bardzo dobrze w naszej komunikacji sprawdzają się celebryci, np. kampanie z udziałem Davida Beckhama czy Beyonce.

Jako duża marka musicie się liczyć także z przypadkami "hejtu".

Tu znów warto nas porównać z innymi rynkami. Uważam, że Polacy są bardziej krytyczni wobec marek. Ciekawe, że wiele dyskusji skupia się obecnie wokół kwestii CSR, często bazując na stereotypach i własnych przekonaniach, nie faktach. Jednak na takie przypadki "hejtu" wobec marki odpowiadają inni internauci – nasi fani.

A jak wygląda promocja sprzedaży online?

Sprzedaż online jest realizowana przez szwedzką spółkę i na niej spoczywa główny ciężar promocji, ale w dziedzinie marketingu online współpracujemy np. tworząc newsletter. Przy promocji e-commerce wykorzystywane są różne zaawansowane narzędzia performance, ale my pomagamy od strony językowej i wizualnej. W pracach nad newsletterem uczestniczą też nasi merchandiserzy ze sklepów fizycznych, kŧórzy wiedzą, które kolekcje dobrze się sprzedają w Polsce i które najlepiej promować.

Jaka jest rola mobile w Waszej strategii?

Nasi konsumenci intensywnie używają urządzeń mobilnych, więc mobile jest dla nas bardzo ważny. Nowa odsłona aplikacji H&M ma już możliwości zakupów online. Ale mobile to nie tylko aplikacja, ale także reklama np. w tabletowych czy smartfonowych wersjach magazynów.

Korzystaliście z interaktywnych form takiej reklamy?

Myśleliśmy o tym, ale zasięg wydań tabletowych jest na razie zbyt mały, aby inwestycja tego rodzaju miała uzasadnienie.

Wiele dyskusji w branży marketingowej budzi współpraca z blogerami. Czy warto płacić blogerom?

Niewolnictwo zniesiono dawno temu. Jeżeli chcemy, aby ktoś coś bardzo konkretnego dla nas zrobił, to musimy za to zapłacić, ponieważ tego wymaga zwykła ludzka przyzwoitość. Współpracujemy jedynie z 5-10 topowymi blogerkami modowymi w Polsce. One doskonale wiedzą, czego oczekują od nich czytelniczki, które są ich największym kapitałem. Dobra blogerka nawet za pieniądze nie zrobi czegoś, co jej czytelniczkom będzie wydawało się sztuczne czy nie na miejscu. Zdarzały się już projekty, kiedy blogerka powiedziała “nie”. Z drugiej strony odbiorcy blogów doskonale zdają sobie sprawę z tego, jakie treści są sponsorowane, a jakie nie, podobnie jak ma to miejsce w prasie.







Tomasz Wygnański 686 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.