Frugolucja

Marka napoju z portfolio FoodCare wystartowała z nową komunikacją. Target produktu się nie zmienia, ale komunikacja zostaje wzmocniona. Dodatkowo marka od ubiegłego roku mocno zainwestowała w poszerzenie portfolio.

Od początku letniego sezonu Frugo, flagowy napój z portfolio FoodCare, mocno pracuje na swoją widoczność. Od ubiegłego roku firma regularnie informowała o poszerzaniu portfolio i zdecydowała się na milowy krok w swojej historii – zamknęła napój w puszkach, a następnie w butelkach PET. Wiosną weszła w nowy dla siebie segment (po lodach i żelkach) – segment wody smakowej, która ma być odpowiedzią na potrzeby młodych. Od początku wakacji Frugo wystartowało z zupełnie nowymi działaniami. Kampanią nie zajmuje się już agencja PZL, komunikacyjnie obsługiwana jest ona przez agencję Compas PR.

Kolorowa rewolucja z pazurami

Kampania promocyjna Frugo jest wspierana w wielu kanałach komunikacyjnych. 15-sekundowy spot zbudowany jest na zasadzie kontrastu i zderzenia światów: ty vs. oni.
"Ty" to oczywiście konsument Frugo. Od tych, którzy napoju nie spożywają, wieje nudą i nieznośnym dla młodości standardem: "Oni są interesowni, ty interesujący", "Oni są bezbarwni, ty masz swój kolor", aż wreszcie: "Oni mają szefów, ty masz szwy". W tle słyszymy popularną wśród młodych muzykę i oglądamy karkołomne akrobacje na rowerach.
Paulina Włodarska, dyrektor marketingu FoodCare, poinformowała, że zmiana strategii komunikacyjnej jest wynikiem przeprowadzonych "licznych badań nad marką Frugo". Brand jeszcze skuteczniej chce docierać do młodych, czyli tak cennej grupy millenialsów. Z myślą o nich Frugo zostało również zamknięte w butelkach PET. Celem kampanii jest wzmocnienie wizerunku "niegrzecznej", młodej i buntowniczej marki, która ma napoić ludzi do 24. roku życia.
Taka strategia jest potrzebna szczególnie w obliczu ekspansji Tymbarku, którego mnogość smakowych wariantów i spójna, wielokanałowa komunikacja od miesięcy goszczą we wszystkich najważniejszych dla młodych mediach. Maspex poza tym również nieustannie pracuje nad poszerzeniem portfolio i co sezon stara się zaskoczyć konsumentów, a to nowym wariantem, a to nowym, nieoczywistym połączeniem smaków.
Paulina Włodarska podkreśla, że nowe "zadziorne" logo z pazurem na literze U ma podkreślać buntowniczość komunikacji. Hasło "Frugolution – follow your colour" jest wezwaniem do tak istotnej dla młodych ludzi zachęty do bycia sobą, realizowania swoich pragnień i rezygnacji z kompromisów. – Frugolution to bunt przeciwko nudzie, sztywnym zasadom, napince i plastikowi tak szeroko obecnym we współczesnym świecie – mówi Włodarska.
Kampania składa się z dwóch spotów. Pierwszy prezentuje standardowy wariant w lekkiej butli, drugi eksponuje wariant Juicy Water. Na potrzeby kampanii powstały cztery spoty. Dwa 15-sekundowe dla Frugo klasycznego i Frugo Juicy Water oraz dwa spoty 8-sekundowe – billboardy sponsorskie dla tych produktów.
W lipcu i w sierpniu marketer zaplanował ponad 19 tys. emisji w telewizji oraz internecie. Duża część kampanii jest prowadzona za pośrednictwem Facebooka i kanałów YouTube, a także popularnych wśród młodych serwisów, jak Demotywatory, Kwejk i Player.pl. Media na potrzeby kampanii planuje i kupuje Intermedia. Z kolei za nowa odsłonę butelek Frugo odpowiada agencja SieberHead. Kampania potrwa do końca wakacji.

Nostalgicznie
Obecna kampania kontynuuje linię komunikacyjną rozpoczętą wiele lat temu. Szczególnie głośna była kampania z 2013 r. autorstwa PZL. Przede szystkim ze względu na wielki come back współpracy agencji z marką, która sporo namieszała na rynku napojów w latach 90.
Kampania była realizowana pod hasłem "Owoc kultury". Wówczas producent przekonywał, że picie napoju jest wyrazem dobrego smaku, a jego konsumpcja skłania do zachowywania się według zasad dobrych manier. 
Osią tematyczną kampanii była kulturotwórcza siła napoju Frugo. Producent pośrednio chciał przywrócić dobre zwyczaje "na osiedlach i w pałacach". Reklamy szczególnie w formie murali nie miały jednak charakteru grzecznych i uładzonych "kwiatek ci w rękę, Jadziu" na przykład to hasło z charakterystycznymi metaforycznymi "różkami", ale oficjalnie nie można mu było zarzucić niczego. Z kolei nieco dandysowska poza, którą przybierali aktorzy spotu, również podobała się młodzieży.
W 2013 r. fanpage "Frugo wróć" utworzony przez miłośników marki zebrał aż 275 tys. fanów. Wówczas administrowała nią agencja FaceAddicted. Rynek zatem sam upomniał się o wielki powrót owocowego napoju.
Od czasu głośnej kampanii z Iwo Zaniewskim Frugo poszerzało regularnie portfolio: wprowadziło m.in. Frugo Lemo w puszkach, jesienią ubiegłego roku zapakowało się w butelki PET. Kampanii jednak nie było, producent eksponował markę okazjonalnie podczas eventów albo organizował promocje w sieci sklepów Żabka. W tym roku ponownie przyszedł czas na kampanię w zadziornym stylu, wyraźnie adresowaną do młodych, pełnych życia i niepokornych millenialsów.

Katarzyna Woźniak 403 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.