OOH: nie ilość, ale jakość

IGRZ publikuje raport o sytuacji reklamy OOH w Polsce w I półroczu 2015 r. To ostatnie podsumowanie w tej formule, bo z Izby wystąpiły Cityboard Media oraz Clear Channel Poland.

Według danych o wszystkich przychodach ze sprzedaży na rynku out-of-home pozyskanych przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej (IGRZ) wielkość sprzedaży OOH w II kwartale 2015 r. była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o niecały procent (-0,8 proc.). Dominowały tradycyjne dla reklamy OOH sektory. Kampania przed wyborami prezydenckimi przyniosła dużo mniej korzyści, aniżeli można było się spodziewać. Wydatki na poziomie 1,2 proc. ogółu sprzedaży Q2 należą do najniższych w historii kampanii przed wyborami prezydenckimi. W roku 2014 w ramach kampanii przed wyborami do Parlamentu Europejskiego oraz przed wyborami samorządowymi odnotowano w skali roku ponad 3-proc. wzrost sprzedaży w tym sektorze ("kampanie polityczne”). Wynik ten będzie zapewne poprawiony przez wydatki w ramach prowadzonej już kampanii przed wyborami parlamentarnymi. Termin wyborów w niedzielę 25 października jest korzystny dla branży.


Reklama tranzytowa

Jest ona domeną dwóch spółek na polskim rynku OOH – AMS SA i Business Consulting. Wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej wyniosła w II kwartale 2015 r. blisko 8 mln zł.
Korzysta z niej coraz więcej sektorów. Zmienia się nastawienie zarządów transportu miejskiego do kwestii korzystania z komunikacji miejskiej także dla celów reklamowych. Nawet więcej: część z nich podjęła lub zamierza podjąć działalność w zakresie sprzedaży powierzchni reklamowych oraz tworzenia własnych komórek sprzedażowych.

Nośniki OOH

Obraz rynku OOH pozostaje ustabilizowany, choć działania administracyjne zmuszają firmy do większego wysiłku na rzecz ilościowego i jakościowego utrzymania sieci nośników. Zmniejsza się sukcesywnie liczba standardowych billboardów wielkości 12 mkw. (spadek poniżej liczby nośników premium 18 mkw.). Nośniki premium frontlight 18 mkw. nie znajdują tak szybko nowych lokalizacji, ale stanowią trzon wszystkich kampanii wizerunkowych. Zwiększyła się liczba nośników małego formatu, przede wszystkim dzięki rozwojowi wypożyczalni rowerów miejskich (powierzchnie ekspozycyjne na rowerach). Po wielu latach rośnie wreszcie liczba nośników typu citylight. To wstępny efekt realizacji umowy koncesyjnej na budowę nowych wiat przystankowych w Warszawie (są wyposażone w witryny reklamowe typu citylight). Według danych szacunkowych powierzchnie ekspozycyjne na nośnikach premium frontlight 18 mkw. oraz na nośnikach typu citylight (120x180 cm) generują obecnie ponad 60 proc. przychodów branży OOH.

Pod względem liczby posiadanych powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy liderem jest firma AMS SA (28 848 powierzchni, w tym 13 323 powierzchnie w witrynach typu citylight). Drugą z kolei jest firma Ströer Polska (2714 powierzchni, w tym 5058 powierzchni na nośnikach typu premium frontlight 18 mkw.). Dwie największe na polskim rynku firmy OOH mają razem 61 proc. rynku nośników reklamy. Firma Jet Line jest liderem w kategorii nośników usytuowanych przy kluczowych trasach komunikacyjnych między największymi polskimi miastami (399 powierzchni wielkości 48 mkw. premium).
Powierzchnie reklamowe na rowerach w ramach miejskich wypożyczalni posiada firma Nextbike należąca do spółki CAM Media (5 440 powierzchni w sezonie 2015).

Cyfryzacja

Drugi kwartał 2015 r. przyniósł oczekiwane zmiany w stosunku do poprzedzającego I kwartału tego roku. Liczba nośników zmniejszyła się o 5 proc. Sytuacja ta spowodowana jest znikaniem z rynku nośników o nietypowych, niszowych proporcjach, a także proporcjach 4:3. Swoją pozycję umacniają nośniki o standaryzowanych proporcjach. Takie zmiany z pewnością pozytywnie wpływają na sektor DOOH w Polsce.

Raport podkreśla, że na rynek z sukcesem wprowadzono implementację badań TGI agencji Millward Brown z komponentem geolokalizacji zwanym geoTGI. Jest to badanie niezależnej agencji badawczej i aspiruje to trwałego miejsca wśród badań cyfrowego outdooru. Wśród proporcji nośników swoją pozycję umocniły 16:9 jako analogia do TV oraz premium 10:3 jako analogia do formatów 12x4 i 12x3 z tradycyjnego outdooru. Najliczniejszą grupę nośników stanowią te o rozmiarach 10-25 mkw. obejmujące 60 proc. rynku. Nośniki większe od 25 mkw. uchodzą na rynku jako rozmiary premium. Największe nośniki mają obecnie nieco ponad 100 mkw. powierzchni.
 
– Patrząc na dynamikę zmian na rynku OOH, możemy zakładać, że branża w Polsce wchodzi w kolejną fazę konsolidacji. Zwłaszcza że na rynku europejskim trwa ona w najlepsze. Europa dąży do zahamowania spadków sprzedaży – mówi Lech Kaczoń, prezes IGRZ. – Europejski rynek OOH tracił w ostatnich trzech latach średnio 5 proc. sprzedaży rocznie, kiedy rynek azjatycki zyskiwał średnio ponad 20, a oba rynki amerykańskie ponad 10 proc. rocznie. Analizując wyniki polskiego rynku OOH w I półroczu 2015 r., podtrzymuję optymistyczną prognozę dla całego bieżącego roku. Oczekuję dalszego wzrostu sprzedaży i efektywniejszego wykorzystania sieci nośników OOH. Spodziewam się także dalszych innowacyjnych inicjatyw, w tym DOOH – dodaje Kaczoń. 

W połowie lipca 2015 r. IGRZ otrzymała informację, że Cityboard Media oraz Clear Channel Poland występują z Izby. W związku z tą sytuacją publikowane przez IGRZ badanie o rynku OOH w II kwartale 2015 r. i dalej w I półroczu 2015 r. to ostatni raport opierający się na całościowych danych o rynku. IGRZ zapowiada publikację nowego raportu już w nowej formule. 

 

(IGRZ, Raport półroczny OOH H1 2015, lipiec 2015 - dostępny tutaj)

Katarzyna Kacprzak 311 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.