Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Duma jest kobietą

W komunikacji marketingowej coraz wyraźniej zaznacza się trend femvertisingu. Kobieta jawi się w niej jako całkowicie niezależna, silna, odważna i "nie do zatrzymania". Jest podmiotem, nie przedmiotem. Wielu jest zdania, że nadchodzi era "femvertisingu".

W ciągu ostatnich tygodni wystartowało kilka kampanii, których głównymi bohaterkami są kobiety. Oglądamy jednak ich inne oblicze: nie są już dodatkiem do komunikatu produktowego. Nie są ozdobą ani narzędziem. Role zaczynają się odwracać: to produkt jest trampoliną, od której odbija się informacja o niezależności i decyzyjności. Na czele z gigantami FMCG: Unileverem i P&G marketerzy wyraźnie stawiają na komunikat dotyczący kobiecej niezależności i siły. Co jednak najważniejsze: działania idą w kierunku obalenia krzywdzących krzywdzących stereotypów dotyczących słabości kobiecej płci.

Kto zasiada na tronie?

W dziedzinie femvertisingu lato należy zdecydowanie do P&G, które już od kilku lat emituje odważne komunikaty dotyczące roli kobiet - począwszy od wzruszającego "Thank you, Mom" z okazji olimpiady w Soczi, aż po kolejne odsłony kampanii #jakdziewczyna. Trwający etap kampanii poprzedziły długie badania dotyczące samoakceptacji i poczucia pewności siebie. Badania, które marka zleciła, wykazały, że 53 proc. dziewcząt czuje się ograniczana przez społeczeństwo. To leży u podstaw późniejszego braku pewności siebie i stwarzaniu sobie samemu ograniczeń w dorosłym życiu. W ramach kampanii marka zaprezentowała film w reżyserii dokumentalistki Lauren Greenfield. "Always - Nie do zatrzymania #Jakdziewczyna". Film ma podkreślać, że społeczne oczekiwania mają ogromny wpływ na pewność siebie dziewcząt, zwłaszcza w momencie wejścia w okres dojrzewania. Dziewczyny i kobiety w różnym wieku i z różnych środowisk zostały zapytane o to, czy kiedykolwiek usłyszały, że powinny coś zrobić lub nie powinny czegoś robić tylko dlatego, że są dziewczynami. Odpowiedzi zawarte są w filmie.

Wraz z premierą filmu startuje kampania, której elementem jest tworzenie Międzynarodowego Programu Nauczania Pewności Siebie Always skierowanego do milionów dziewcząt z całego świata. Program oparty na najnowszych wynikach badań z zakresu budowania pewności siebie jest opracowywany we współpracy Always z coachami oraz ekspertami. Program opiera się na 30-letnim doświadczeniu Always w edukacji o dojrzewaniu - zakłada się, że w ciągu roku dotrze on do 20 milionów dziewcząt w 65 krajach. Dodatkowo TED, organizacja non profit, zobowiązała się do wsparcia Always w nauczaniu pewności siebie młodych dziewcząt. W pierwszym etapie współpracy podmioty opracują zagadnienia wspierające budowanie pewności siebie oraz rozpowszechnią je poprzez TED-Ed, wiodącą platformę edukacyjną, która ułatwi przekazywanie materiałów.
Marka Always zorganizowała osiem Kongresów Pewności Siebie Always w największych miastach świata - między innymi w Warszawie - jako część swojego programu zatrzymania spadku pewności siebie, którego dziewczęta doświadczają podczas dojrzewania.
Za adaptację działań na potrzeby polskiego rynku odpowiada Leo Burnett. Za zakup mediów na potrzeby kampanii odpowiada MediaCom.

Fechtunek i nanotechnologia


W komunikacji marki Always nie chodzi o rebelię dla niej samej. Dorastająca dziewczynka na visualu kampanii zdecydowanym kopniakiem traktuje kartonowe pudło z napisem "Dziewczyny nie są odważne". Podobnie potraktowane są hasła o słabości, niemocy i tym, że dziewczynom czegoś nie wypada. Bohaterki kampanii otwarcie przyznają się do tego, że wielokrotnie stereotypy dotyczące kobiecych zachowań przeszkadzały im w okresie dorastania i wpłynęły na ich pewność siebie w dorosłym życiu.

P&G przygotowało trzecią już odsłonę kampanii #jakdziewczyna - najmocniejszą. Do głosu dochodzi bunt, potrzeba przekraczania granic i akcentowania odrębności i niezależności. Przekaz kampanii wzmocniony jest dodatkowo przez współpracę z organizacją TED. Globalną ambasadorką kampanii została odtwórczyni roli Aryi Stark - Maisie Williams, która w kolejnych sezonach "Gry o tron" bezlitośnie siecze na prawo i lewo Igłą, zwinnością i sprytem przewyższa niejednego rycerza, a już na pewno nie wykazuje zainteresowania haftem, dworskim śpiewem czy wcielaniem się w rolę ozdoby męskiego otoczenia. Zwinna, pragmatyczna, pełna werwy, szybko się uczy i błyskawicznie swoją wiedzę wykorzystuje. Jest uosobieniem idei nowoczesnej, niezależnej i silnej dziewczyny, którą P&G w kolejnej odsłonie kampanii umieszcza na sztandarach.
W ramach polskiej edycji kampanii P&G zdecydowało się na odważny i elegancki krok, który akcentuje wagę i znaczenie naukowych i intelektualnych dokonań kobiet. Marketer zaprosił do współpracy Joannę Jurek - zwyciężczynię Międzynarodowego Konkursu Naukowego E(x)plory w Gdyni. Jurek jako uczennica liceum w wieku 17 lat opracowała unikatowy sposób dostarczenia leków bezpośrednio do komórek nowotworowych raka trzustki. Z taką swobodą, jak projektanci ubrań opowiadają o tkaninach i nowoczesnych trendach modowych wyjaśniła mechanizm działania leczenia celowanego opartego na nanowłóknach, hydrożelach i cytostatykach. Dowodem na przełomowość jej badań niech będzie chociażby to, że rezultatami jej ustaleń zainteresował się ubiegłoroczny laureat Nagrody Nobla Thomas Südhof z Uniwersytetu Stanforda.
A zatem: można. I będąc dziewczyną. Nade wszystko: będąc dziewczyną.

Rehabilitacja marketingu

To truizm, że kobieta jest największą pokusą działań marketingowych i adresatką, a także bohaterką większości kampanii. Jako główna decydentka w obszarze domowych zakupów i budżetowych ustaleń od dawna jest osią, rdzeniem zakupowym, ale nieustannie unosi się nad nią chmura zależności, niejednokrotnie naiwności. Dowodem na zmiany zachodzące w przestrzeni społecznego myślenia jest ferment, jaki wzbudziła kampania społeczna "nie zdążyłam zostać mamą". Abstrahując od tego, czy kobiety poczuły się dotknięte komunikatem o podróżach i karierze, czy nie, w forach internetowych do głosu doszły potrzeba niezależności, decyzyjności i niekierowania się tym, co wypada, lub tym, co społecznie uznano za przyzwoite.
Zdaniem Joanny Stopyry, właścicielki agencji Beauty Management PR & Marketing to Women, czasy negowania kobiecej podmiotowości muszą odejść w zapomnienie. Podkreśla rolę i rosnące znaczenie trendu femvertisingu, czyli nowoczesnej komunikacji dla kobiet i o kobietach. - Kampanie w tym duchu opowiadają historie i opisują sytuacje dnia codziennego oczami kobiet - także tych kilkuletnich - mówi. - Angażują, poruszają, mówią wprost i w efekcie wywołują katharsis. Bo dekady stereotypizującej komunikacji skutecznie obniżyły poczucie pewności i samoocenę kobiet, czego efektem jest chociażby słaby udział kobiet jako ekspertek w mediach czy rachityczna obecność na wysokich stanowiskach w biznesie - dodaje Joanna Stopyra.

Femvertising rozpoczyna nie tyle nowy trend, ile nową erę w komunikacji skierowanej do kobiet. Opiera się na prokobiecym przekazie, który uwzględnia potrzeby, oczekiwania i bazuje na zrozumieniu wyzwań oraz trudności i stereotypów, z którymi na co dzień borykają się współczesne kobiety. Biorąc pod uwagę fakt, że potencjał kobiet rośnie - zarówno na polu edukacji, zarobków, jak i decyzyjności zakupowej - to naturalny krok marek w kierunku zbliżenia się do najbardziej wpływowego konsumenta XXI w. Można powiedzieć, że po latach infantylnej i umacniającej krzywdzące stereotypy komunikacji - nadszedł czas rehabilitacji marketingu, który objawia się w postaci trendu - femvertising.

Era kobiet


Stopyra zaznacza, że wyraźnie zmieniła się rola społeczna współczesnych kobiet. Wskazuje, że obecnie stanowią większość absolwentów uczelni wyższych i jest to trend globalny, w dodatku stale podnoszą swoje kompetencje. Nie bez znaczenia jest też fakt, że coraz więcej zarabiają i mają wpływ na ponad 80 proc. decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym. Co ważne, w Polsce ponad 4,5 mln kobiet pełni funkcję głównego żywiciela rodziny. Te zmiany ukształtowały nową personę - Shero - czyli silną kobietę. Jest to nowe określenie, które w tym roku ukuła Jennifer Zimmerman, odpowiadająca za strategię w agencji McGarryBowen. Silna kobieta to także świadoma konsumentka, która dziś coraz częściej zadaje sobie pytanie - dlaczego mam kupować produkty marek, które mnie nie rozumieją?
Stopyra podkreśla również rosnącą rolę kobiet w biznesie, jak np. Sheryl Sandberg, COO Facebooka, które "wychodzą do rynku z jasnym przekazem - społeczeństwo i biznes muszą zacząć kierować się zasadą równości płci, zerwać z umacnianiem krzywdzących stereotypów, które sprawiają, że kobiety stanowią tak niewielką reprezentację na najwyższych stanowiskach w firmach i są pokazywane w krzywdzący sposób w reklamach". Dowodem na zmiany w komunikacji marketingowej ma być chociażby docenienie kampanii Always #LikeAGirl podczas tegorocznych Cannes Lions. - Tegoroczny Cannes Liones było mocno ukierunkowany na problematykę kobiet i uprawnienia płci. Znalazło to odbicie w większej reprezentacji kobiet zarówno jako prelegentek, jak i członków jury. Pojawił się także specjalny program wspierający skierowany do kobiet w branży kreatywnej i nowa kategoria nagrody - Glass Lion – wyróżniająca kampanie podnoszące świadomość tego zjawiska - mówi Stopyra.
Zdaniem właścicielki agencji Beauty Management kluczem skutecznej komunikacji jest zawsze zrozumienie potrzeb, pragnień, oczekiwań i problemów odbiorców, obrazowo można to porównać do wejścia w ich buty. - Dziś komunikacja bazująca na wskaźnikach typu wiek, wielkość miasta czy poziom wykształcenia nie wystarcza. Liczy się przede wszystkim styl życia, bo to on definiuje personę, z którą rozmawiamy. Zwłaszcza że współczesna 40 to nowa 20. Kobietę 40-letnią może bardzo dużo łączyć z tą, która ma dopiero 20 lat. Obie mogą być singielkami, kochać sporty ekstremalne, kuchnię włoską i uwielbiać kolor czerwony - podkreśla.

Nowa era komunikacji do kobiet ma zatem uwzględniać obecne zmiany kulturowo-społeczne i wychodzić z założenia, że target kobieta jest zróżnicowany. Tak jak nie wszystkie kobiety lubią kwiatowe nadruki i nie wszystkie są mamami, tak dla współczesnych konsumentek liczą się odpowiedzialność, szczerość oparta na zrozumieniu ich potrzeb i spełnienie obietnic, które marka komunikuje w przekazach. Wyniki badań firmy She Knows Media z końca 2014 r. wykazały, że aż 71 proc. kobiet uważa, że marki powinny brać odpowiedzialność za pozytywny przekaz kierowany do kobiet i dziewcząt. Jednocześnie 51 proc. respondentek przyznało, że lubi prokobiecy przekaz w kampaniach reklamowych, ponieważ wierzy, że może on przełamać bariery nierówności płci. 52 proc. ankietowanych przyznało, że kupiło produkt tylko dlatego, że podobał im się sposób przedstawienia kobiety w kampanii danej marki.
Zatem marki, które inwestują w przekaz dojrzały, przenikliwy i wolny od wewnętrznych stereotypowych podziałów, ma szansę na zjednanie sobie u konsumentek zaufania, a w konsekwencji - lojalności.

Katarzyna Woźniak 506 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.