Farmacja ma być etyczna, internet nie musi być innowacyjny

Etyczne prowadzenie biznesu jest dla firm farmaceutycznych równie ważne co jakość oferowanych przez nie produktów. Dla branży internetowej o wiele ważniejsze jest wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientów niż innowacyjność - wynika z najnowszego raportu MSLGroup poświęconego budowaniu reputacji.

Zofia Bugajna - dyrektor zarządzająca MSLGroup
Zofia Bugajna - dyrektor zarządzająca MSLGroup
Reputacja marki to w pewnym sensie zgoda konsumentów na działanie. To wszystko to, co sprawia, że firma buduje swoją pozycję na rynku i jest odbierana przez otoczenie w pewien konkretny sposób. Reputacja marki to zestaw skojarzeń, na który składają się różne obszary aktywności firmy. Zarówno te zewnętrzne, skierowane do klientów, jak i działania wewnętrzne związane z zarządzaniem firmą i pracownikami. Reputacja marki to swego rodzaju system naczyń połączonych i kiedy nagle ocena jednego z obszarów spada poniżej wyznaczonego przez firmę i oczekiwanego przez konsumentów poziomu, przekłada się to na osłabienie wizerunku całej organizacji, niezależnie od tego, czy na pozostałych polach radzi sobie dobrze i osiąga sukcesy.

Z najnowszego raportu MSLGroup Reputation Impact Indicator Study, który przeprowadzono w 10 krajach dla czterech sektorów (farmaceutyczny, internetowy, RTV i FMCG), wynika pewna reguła. Okazuje się, że niezależnie od kraju i branży na reputację każdej firmy największy wpływ mają zawsze te same cztery obszary codziennej działalności. Pierwszym i najważniejszym jest postrzeganie oferowanych produktów i usług. Dotyczy to zarówno oceny ich jakości, jak i spójności ze składaną przez markę deklaracją. Tutaj weryfikacja jest natychmiastowa i rynek szybko i jednoznacznie wydaje werdykt na temat tego, czy oferta jest zgodna ze złożoną propozycją. Drugim jest etyka w biznesie. Konsumenci chcą być bliżej tych marek i firm, które stosują uczciwe praktyki, przestrzegają norm i zasad obowiązujących w danej branży. Trzecim czynnikiem mającym istotny wpływ na reputację firm są jej relacje z otoczeniem, rozumiane jako odpowiadanie na realne potrzeby konsumentów, czytelna, dopasowana do ich potrzeb komunikacja, wreszcie rzetelna obsługa klientów. Czwartym czynnikiem jest kondycja finansowa firmy i sposób, w jaki jest ona zarządzana. Co ważne, kolejność i przełożenie tych wymiarów na budowę reputacji są dla wszystkich firm zawsze takie same, różnica polega tylko na rozłożeniu ich sił wpływu dla konkretnej branży.

Dla sektora farmaceutycznego równie ważnym czynnikiem co jakość oferty produktowej jest etyczne postępowanie w biznesie. W tej branży reputacja firm jest niezwykle silnie powiązana z jej działaniami. Transparentność jest dla konsumentów równie istotna jak jakość oferowanych produktów. Raport zwraca także uwagę, że "financial performance" dla korporacji z tego sektora jest odbierana przez konsumentów raczej negatywnie i paradoksalnie im bardziej i częściej firma pokazuje swoje wynik finansowe i pozycję na rynku, tym bardziej może to wpłynąć na osłabienie jej reputacji.

Dla branży internetowej kolejność i waga czynników jest podobna, natomiast następuje zdecydowana różnica w sile wpływu poszczególnych elementów. Zgodnie z prawidłowością na pierwszym miejscu najważniejsza będzie jakość produktów. Na kolejnych miejscach i w miarę z równomiernym wpływem na reputacje są etyka w biznesie, pozytywny wpływ na społeczeństwo, wychodzenie naprzeciw potrzeb konsumenta i rzetelna komunikacja z użytkownikiem. Warto dodać, że innowacyjność jako czynnik wpływający na reputację znalazła się dopiero na dziewiątym miejscu!

A jak to wygląda na naszym rodzimym podwórku? Wygląda dokładnie tak samo. Polski rynek dojrzał już na tyle, że rządzi się takimi samymi prawami jak wszystkie rozwinięte rynki i podlegamy tym samym regułom gry. Z doświadczenia z pracy z naszymi klientami mogę potwierdzić, że kluczowe dla każdej marki jest jak najlepsze zarządzanie każdym z opisanych wyżej obszarów, bo tylko razem stanowią one sprawnie działający mechanizm, którego fasadą jest logo marki. Logo, które niesie z sobą nie tylko historię, ale także obietnicę i pewien zestaw skojarzeń, z którymi chcą się identyfikować klienci. Jest wiele przypadków w Polsce, kiedy firma mająca świetne produkty zapomina lub nie dokłada starań np. do obsługi klienta, co sprawia, że jedna sytuacja, którą da się załatwić zazwyczaj e-mailem czy słowem, rzutuje i psuje budowany latami wizerunek całej organizacji.

Takie podejście do rozumienia reputacji pokazuje, że marki nie buduje się globalnie, tylko lokalnie. To od menedżerów danego rynku zależy jak firma będzie rozumieć siłę i wpływ tych czterech obszarów działania firmy i jak będzie nimi zarządzać. Konieczność rozumienia złożoności tych składników, które tworzą przecież jeden z kluczowych zasobów firmy, jest obligatoryjna. Badanie Reputation Impact Indicator pozwala spojrzeć inaczej na to zagadnienie, poprzez szerszą analizę działań, które firmy muszą podjąć, by budować silną reputację. To zawsze przekłada się na sukces.

Pełna wersja raportu na www.media.mslgroup.pl 

Zofia Bugajna, dyrektor zarządzająca MSLGroup


Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.