Pascalu, czy ci nie żal?

Po trzech latach intensywnych działań reklamowych sieć dyskontów Lidl żegna się z ambasadorami marki - Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą.

Sieć dyskontów Lidl Polska kończy jeden z najdłuższych i najbardziej rozbudowanych projektów reklamowo-edukacyjnych. Po trzech latach intensywnych działań reklamowych zakończyła współpracę z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą. Teraz emituje spot, w którym ambasadorzy dość enigmatycznie żegnają się z odbiorcami, choć, w swoim stylu – zabawnie i z przymrużeniem oka. Enigmatyczne w pożegnaniu jest to, czy jeszcze kiedykolwiek Lidl wizerunek dwóch muszkieterów noża wykorzysta i jak będą wyglądały kolejne platformy komunikacji sieci. Trzeba jednak przyznać, że konsekwentne, długofalowe działania, na jakie zdecydowała się sieć, odniosły pożądany skutek. Przede wszystkim sprzedażowy.

Poszło na noże
Początki były tajemnicze. Na nośnikach OOH i w radiu z początkiem lata w 2012 r. pojawiły się komunikaty teaserowe zapowiadające coś na kształt kulinarnej wojny podjazdowej. Programy typu "Master Chef" czy "Top Chef" podsyciły już nie tylko kulinarne apetyty Polaków - dodatkowo dały im oprócz chleba igrzyska. Internet wrzał od przypuszczeń, czy czeka nas nowy projekt kulinarny w telewizji, czy może wielka kampania na rzecz zdrowego żywienia. Lidl zaskoczył jakością, pomysłem, a nade wszystko elastycznym formatem, który nawet po trzech latach konsekwentnej komunikacji wciąż jeszcze tchnie świeżością i jest w stanie zainteresować odbiorcę.
Panowie Karol i Pascal prześcigali się we wzajemnych złośliwościach i jednocześnie nawzajem podnosili sobie kuchenne poprzeczki. A Polacy na tym korzystali. Kampania spełniła więc nie tylko wizerunkową rolę, bo znacznie zwiększyła świadomość marki wśród konsumentów, ale dodatkowo pomogła w długofalowej edukacji, zachęciła do samodzielnych eksperymentów, próbowania nowych, egzotycznych smaków w przystępnych cenach, a i dodała odrobinę kolorytu do codziennych sklepowych zmagań w poszukiwaniu okazji (np. bitwa o Crocsy przy lidlowych stoiskach przeszła już do klasyki internetu w YouTube).  
Według zasady „co tydzień-coś nowego” panowie proponowali Polakom nowe przepisy, nowe zastosowania produktów i nowe smaki. Pomysły wykorzystywały sezonowość, lokalne produkty, ale konsekwentnie przemycały również nowe smaki i konsystencje. Dodatkowo całość konceptu niesie popularność trendu prozdrowotnego i swoistej kulinarnej religii, którą od jakiegoś czasu wyznają nie tylko konsumenci, ale i marketerzy. Wśród komunikatów Biedronki, Tesco projekt Lidla wyróżniał się świeżością, nowością, znakomitym zaopatrzeniem sklepów i żelazną konsekwencją wozu bojowego. Prosto do celu.

Pascal i Okrasa opanowali miasta
Kampania „Pascal kontra Okrasa” składała się z kilku odsłon i zyskała grono wiernych fanów. Do jej realizacji Lidl wykorzystał wiele narzędzi i kanałów komunikacji. Wśród nich m.in. spoty telewizyjne z udziałem kucharzy, niestandardowe akcje promocyjne, jak książka  
z przepisami kucharzy dla klientów sieci czy liczne warsztaty kulinarne dla mediów i blogosfery, a także akcje specjalne dla konsumentów. Dzięki prowadzonym działaniom marka Lidl dotarła i zaangażowała w szczytowym punkcie ponad 900 tys. miłośników gotowania (RU - Megapanel PBI/Gemius za marzec 2015 r.), rozdała swoim klientom 1,2 mln książek z przepisami Pascala i Okrasy, przygotowała ponad 120 spotów telewizyjnych z udziałem kucharzy, kuchnialidla.pl w sumie zebrała ponad 1000 przepisów kulinarnych, w tym po 90 przepisów autorstwa każdego z mistrzów.
Sympatyczni kucharze szybko zaskarbili sobie sympatię Polaków. - Kampania Lidla z Pascalem i Okrasą to było coś - prawdziwie świeże spojrzenie na wykorzystanie celebrytów w kampaniach reklamowych (pamiętam, jak po zobaczeniu pierwszych billboardów wszyscy zastanawiali się, jaki to nowy program kulinarny przygotowała telewizja). Format pojedynku, lekka, spójna i zrozumiała komunikacja, kilka ciekawych trików (jak chociażby powtarzanie ceny w reklamach radiowych), a także towarzyszące kampanii szerokie działania kontetowe nie tylko w obszarze digital były strzałem w dziesiątkę. Budziły pozytywne emocje i całkowicie zmieniły postrzeganie Lidla w Polsce - mówi Mariusz Majewski, dyrektor zarządzający agencji Point of View. Zdaniem Majewskiego Lidl przestał być postrzegany jako dyskont, ale miejsce, w którym za rozsądną cenę można kupić świeże produkty. - Parę lat temu nie przyszłoby mi do głowy pójść na zakupy do Lidla, teraz z ciekawością wypatruję nowości i tygodni regionalnych. I muszę przyznać, że to zasługa dobrze dobranych ambasadorów marki i świetnego formatu reklamowego - przyznaje Majewski.
Kampania otrzymała Złote Effie 2013 za najbardziej efektywną komunikację marketingową. Reklamy telewizyjne wykorzystywały nośne wydarzenia, np. premierę nowego Bonda czy wybory w Stanach. Zaskakiwały lekkim copy i inteligentną zabawą z odbiorcą. 
Facebook, blogosfera - to było za mało. Lidl wystartował również z komunikacją w Pintereście. W międzyczasie organizował kilkanaście ciekawych akcji oprócz tygodni tematycznych: prześwietlał polskie kanapki, zachęcał do próbowania słodkości, przybliżył kuchnię portugalską i hiszpańską, zachęcił polskie podniebienia wyrazistymi potrawami z Azji, przed świętami wystartował z promocjami produktów premium w przystępnych cenach, wprowadził również marki oryginalne, np. wody toaletowe czy produkty znanych brandów typu Crocs. Oczywiście w limitowanych seriach, co tylko zachęciło Polaków do wrzucenia na wyższy zakupowy bieg.
Na reklamę w 2014 r. Lidl wydał prawie 500 mln zł. W Polsce znajduje się ponad 500 sklepów marki. Podobną ekspansję sieć prowadzi na Wyspach, gdzie i konkurencja większa, i klient bardziej marudny. Sieć poradziła sobie na naszym rynku doskonale, a ostatnie trzy lata przechodzą do historii jako zapewne znakomite pod względem sprzedaży, jak i wzrostu świadomości marki.

Trzeba wiedzieć, kiedy ze sceny zejść
Komentarze po zakończeniu kampanii są różne, w większości jednak pozytywne, a i w polskiej przestrzeni chyba będzie nam jednak tęskno za kuchennymi rewolucjami sympatycznych kucharzy.
Olgierd Cygan, CEO agencji Digital One, podkreśla interesujące użycie content marketingu. - Ten projekt jest jednym z niewielu polskich przykładów, które nie zakończyły się na samej telewizji. Inspirujące jest to, że Lidl pokazał, jak zgrabnie można zrealizować projekt 360 stopni i stworzyć ciekawe treści, które będą pożądane przez odbiorców. Stworzenie projektu Kuchnia Lidla, z przepisami szefów kuchni, a następnie wciągnięcie wideoblogerów do zabawy zaowocowało masą bardzo ciekawych treści - mówi.

Kiedy pomiędzy Pascalem i Karolem iskrzyło i sypało się chilli, na scenę wkroczył cukiernik Paweł Małecki i osłodził i ostudził atmosferę. Zdaniem Cygana projekt z książkami kucharskimi to klasyczny przykład content marketingu: - Książki były przez dwa lata głównymi nagrodami w akcjach promocyjnych z urzekająco prostą mechaniką sprzedażową. Prostota przełożyła się na sukces. Gratulujemy otwartości umysłu i czekamy na więcej. 
- Fachowcy od storytellingu mówią, że to prawdziwe story - z zakończeniem. Kampania mi się podoba ze względu na zauważalność, bo pretekst do niej niecodzienny i zupełnie niedyskontowy - mówi Marcin Kalkhoff, partner w Brand Auditors. Dodaje jednak zaczepnie: - Nie rozumiem tego pożegnania. Niby ładny gest, bo dziękować wypada. Ale pożegnanie to nie jest pozytywna emocja i z tego punktu widzenia to ryzykowne. Obyśmy żegnali tylko Pascala i Okrasę, a witali… no właśnie - kogo? co? I w ogóle będziemy kogoś/coś witać? Mnóstwo pytań. Mało odpowiedzi. I to też plus tej kampanii - podsumowuje.  

Agencje zwracają uwagę, że trudno będzie przebić pomysłowość Lidla i GPD: - Choć reklamy z Pascalem i Okrasą przyjemnie się oglądało i wskaźniki wizerunkowe rosły, to z pewnością po 3 latach mogły się "opatrzyć" konsumentom. A czasy teraz trudne - hipermarkety kontratakują częstymi promocjami cenowymi, a sieciowe sklepy osiedlowe coraz bardziej agresywnie zaznaczają swą obecność, chociażby proponując programy lojalnościowe. Każda dobra historia kiedyś się kończy. Brawa dla Lidla, że kończy ją z klasą. Czy nowy koncept utrzyma wskaźniki wizerunkowe i udziały w rynku? Trudno powiedzieć - poprzeczka została wysoko zawieszona” - zastanawia się Mariusz Majewski.
Zdaniem Tomasza Mazurka z agencji Imagine kluczowe jest teraz pytanie, co Lidl zaproponuje w zamian. Na nasze pytania dotyczące dalszych działań sieć nie odpowiada, bo ponoć za wcześnie na dalsze prognozy. - Lidl postawił sobie wysoko poprzeczkę. Nowy pomysł musi być mocny, aby Lidl nie spadł z fotela lidera. Na pewno marketerzy sieci nad nim pracują, o ile już nie jest gotowy do wprowadzenia. Myślę że wszyscy czekamy na to, co pokażą w najbliższej przyszłości.

Czekamy, głodni pomysłów. I dalszych rynkowych igrzysk.

Katarzyna Woźniak 397 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.