Social at heart? No... nie do końca

Wszystkie agencje digitalowe, interaktywne, reklamowe czy mediowe chcą być dzisiaj jak najbardziej "social at heart". Czy Polska obfituje w dobre kampanie socialmediowe? - pyta Paweł Modzelewski, head of social Starcom MediaVest Group.

Wszystkie agencje digitalowe, interaktywne, reklamowe czy mediowe chcą być dzisiaj jak najbardziej "social at heart”. Dodatkowo, sądząc po liczbie specjalistów, blogerów, vlogerów, ekspertów komentujących rzeczywistość cyfrową, a szczególnie liczbie wydarzeń w mediach społecznościowych, nasz kraj powinien obfitować w ciekawe kampanie z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Ale czy rzeczywiście tak jest?

Ilość inspiracji i wiedzy, którymi bez przerwy się przerzucamy, jest imponująca, co mogłoby sugerować, że wybitne kampanie są u nas na porządku dziennym. W branży trwa wyścig na obecność w spotkaniach czwartkowych (najlepiej w roli ekspertów), komentowanie case’ów w mediach branżowych i przedrukowywanie newsów z Mashable czy Techcruncha. Każda akcja jest szeroko komentowana przez coraz mądrzejszych specjalistów, którzy potrafią przeanalizować kampanię od insightu, poprzez strategię, po zakładane benefity dla marki. Wydawać by się mogło - wreszcie odkryliśmy Złoty Pociąg z Wałbrzycha. Jednak kiedy wytrzebimy całą otoczkę i skupimy się na faktycznych, lokalnych realizacjach, wydaje się, że wiele jeszcze przed nami.

Oczywiście pojawiają się już realizacje, które bez wahania możemy zestawić z projektami pojawiającymi się na międzynarodowych konkursach, ale są to sytuacje naprawdę wyjątkowe - "Zwrotka Żywca", "ToCosie" Prince Polo, "Mocno Pomocni" PZU. Moim zdaniem warto więc przez chwilę zastanowić się, skąd bierze się ogromny rozdźwięk między profesjonalną i gorącą dyskusją o byciu social at heart a faktycznymi realizacjami, które potwierdzałyby tę wiedzę i zaangażowanie.

Media społecznościowe stały się w ostatnich latach nieodzownym elementem większości aktywacji. Stałym elementem zgłoszeń na wszystkie konkursy branżowe są dzisiaj dane mówiące o zaangażowaniu, liczbie udostępnień, sentymencie dyskusji czy liście influencerów, których zaproszono do współpracy. W dużym uogólnieniu kampanie digitalowe można podzielić na dwa duże segmenty: efekt albo zaangażowanie (idealnie, gdy potrafimy skonstruować miks tych dwóch elementów). Czy jednak, wczytując się w zgłoszenia na Mixxy, Effie i Innovation Award, odnosimy wrażenie, że opisywane kampanie rzeczywiście są social at heart? Ja takiego wrażenia nie odnoszę. Poza jednostkowymi przykładami zgłoszenia na konkurs zawierają często stwierdzenia typu: w aplikacji udział wzięło 1500 osób, kampanię reklamową zobaczyło 3 mln osób i zaangażowaliśmy blogera, który pisał o akcji. Tyle. Social at heart?

Zachęcałbym osoby często wypowiadające się w mediach (które pewnie pracują też w agencjach), żeby to, co przeczytają na Mashable albo dostrzegli na tweecie u Mari Smith, starali się zaimplementować w swojej codziennej pracy. Często odnoszę wrażenie, że cała branża, śledząc trendy na świecie (i bardzo dobrze), przesyła sobie je w ekstazie, jednak gdy przychodzi do pracy, nieśmiało rekomenduje klientowi rzecz wtórną i bezpieczną - zróbmy konkurs na najlepsze zdjęcie z wakacji. Wiadomo, klient może być specyficzny - ale może to naszą odpowiedzialnością jest edukacja klienta, że można coś więcej niż fotokonkurs.

Każdy kij ma dwa końce. Tym drugim jest nasz zleceniodawca, który zawsze na dzień dobry pragnie otrzymać coś niestandardowego. Któż z osób pracujących w agencji nie słyszał z ust klienta - "zróbmy virala, żeby się szerował”, "potrzebujemy efektu wow”, "zaproponujcie pomysł, który nam da 300 tys. fanów w rok”. Super, każdy chce to zrobić, drodzy klienci - uwierzcie nam - też to chcemy robić. Jeden, drugi, trzeci briefing - mamy to. I tu, niestety, się często zaczyna: czy nie idziemy za ostro? Ilu będziemy mieli z tego fanów? Gdzie jest w tym wszystkim marka? Jaki to będzie miało zasięg? Czy to sprzeda nam produkt? Czemu to kosztuje tyle pieniędzy? Znajdę studenta, który to zrobi trzy razy taniej. Na Onecie miałbym w tej cenie 3 mln odsłon. I na koniec dnia mamy szalony fotokonkurs - prześlij nam swoją fotę z dzikiej imprezy.

Drodzy klienci, myśląc o naprawdę ciekawych kampaniach kreatywnych, do których się porównujecie, briefując agencję, wyobraźcie sobie, że jesteście brand managerami w niczym niewyróżniającej się firmie kosmetycznej produkującej wcale nie najlepsze dezodoranty dla mężczyzn. Przychodzi do was agencja i rekomenduje wam (w dużym skrócie) stworzenie absurdalnej serii filmów z czarnoskórym mężczyzną jeżdżącym na koniu do tyłu. Kupujecie?

Będąc częścią tej układanki, wiem, że są kampanie, które wychodzą lepiej i gorzej. W każdej agencji są aktywacje, które nam wyjdą i jesteśmy z nich naprawdę zadowoleni, ale są też takie, które nie dostarczają nam radości, gdy przychodzi moment na post-buy. Podejście do tego faktu z większym zrozumieniem i otwartością sprawi, że z jeszcze większą determinacją będziemy szukać ciekawych rozwiązań.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.