Digital po prostu jest

- Komunikacja do millenialsów często sprowadza się do social mediów, wideo i mobile. Dlaczego ten koktajl nie zawsze im smakuje? - pyta Anna Gruszka, chief digital officer z IPG Mediabrands (Universal McCann, Initiative, Reprise Media).

Najliczniejsza generacja w historii. Za pięć lat będą reprezentowali 50 proc. globalnej siły roboczej i decydowali o kształcie naszej gospodarki. To też najlepiej przebadane pokolenie na świecie, mimo sporów badaczy w zakresie dokładnego oznaczenia demograficznego. Millenialsi, generacja Y, hashtagnations, cyfrowi tubylcy, generacja connected, pokolenie selfie, Generacja Ja, YOLO. Chociaż część tych nazw wydaje się ironiczna, nie są pozbawione prawdy – według badania Wave 8 zrealizowanego przez dom mediowy Universal McCann sławę w internecie chce zdobyć 43 proc. millenialsów versus 33 proc. starszej generacji X. Wpływ zdigitalizowanej generacji na resztę społeczeństwa jest olbrzymi.Warto przytoczyć przykład: "The New York Times" zastąpił stu dziennikarzy grafikami komputerowymi, specjalistami od digitalu i producentami wideo.

Komunikacja do millenialsów często sprowadza się do social mediów, wideo i mobile. Dlaczego ten koktajl nie zawsze im smakuje? Ekrany to tylko mechanizm dostarczania treści. Wykorzystanie w komunikacji wielu urządzeń to za mało, potrzebujemy pełnej transmediowości, w której konsument zaczyna spotkanie z marką w jednym medium i kontynuuje je, przechodząc do drugiego, bez nadmiernych powtórzeń czy zagubienia w historii. Użytkownicy w każdym kanale komunikacji oczekują możliwości interakcji, i to w czasie rzeczywistym. Jeśli nie mają takiej możliwości, to przenoszą się do medium, które im umożliwia dodanie opinii, zdjęcia, linku czy filmu. Pamiętajmy, że uwaga millenialsów jest rozproszona, w przypadku spotów kluczowe jest pierwsze pięć sekund, a jeśli uda się połączyć wszystkie media i sekundy uwagi w łańcuch, mamy dużo większe zapamiętanie i zaangażowanie odbiorcy – komunikacji, która powinna inspirować millenialsów i dostarczać im nowej porcji wiedzy czy dobrej rozrywki. Internauci doceniają treści użyteczne (np. praktyczne wskazówki) oraz informacje unikatowe, o których nie wiedzieli wcześniej. Jednocześnie są czuli na punkcie posiadania własnego zdania, więc marki muszą dawać im możliwość jego ekspresji, o co najłatwiej w mediach społecznościowych.

Z badania Social Media w Polsce 2014 przeprowadzonego przez IRCenter wynika, że w ciągu roku wyraźnie wzrosła liczba osób w wieku 24-34 lata mieszkających w miastach o wielkości 100-200 tys. mieszkańców korzystających z Twittera (+7 proc.), Instagrama (+5 proc.) czy YouTube (+5 proc,). Na świecie co sekundę powstaje pięć nowych profili w Facebooku, a to więcej niż średnia globalna dla liczby narodzin wynoszącej 4,5. Millenialsi zarówno krytykują, jak i organizują się wokół marki. Młodzi internauci są spragnieni nowych informacji – chcą jak najwięcej dowiedzieć się o ulubionej marce, poznać jej produkty, wykazują się skłonnością do uwierzenia w jej historię. Cenią sobie także praktyczne i pożyteczne rady oraz informacje dostarczające inspiracji mającej wpływ na rozwój ich stylu życia. Coraz mniejsze znaczenie ma dla nich charakter wyłącznie rozrywkowy czy kontrowersyjność udostępnianych przez marki treści. Hasło YUCCIE Davida Infante (young urban creative) stało się codziennością polskiego digitalu. W tej sytuacji społecznej warto zdefiniować 10 proc. tzw. influencerów swojej grupy docelowej i angażować się w komunikację z nimi tak często, jak to możliwe. Pytać o zdanie na temat kreacji, komunikacji i pomysłów na CSR. Nieustannie tworzyć kontent, przypominać korzenie marki, dzielić się ciekawostkami, a nawet nieudanymi czy niewprowadzonymi pomysłami, inicjować dialog. Wszystko, co zmierza do wywołania dyskusji, prowadzi do odkrywania i zaangażowania się w świat marki.

Transparentność, kreatywność i otwartość na dialog to podstawy komunikacji do millenialsów. Nie musi to oznaczać rewolucji, nawet małe zmiany są zauważane przez tę spostrzegawczą generację, a metoda małych kroczków jest łatwiejsza do zarządzania. Inaczej jest w przypadku wejścia dodatkowo na drogę komunikacji społecznej – tu, żeby osiągnąć potrzebny millenialsom autentyzm, należy długoterminowo i konsekwentnie budować komunikację. Warto jednak pamiętać, że to pokolenie mocno zdefiniowała globalna recesja, więc nie do przecenienia jest ich wrażliwość na koszt produktu czy usługi.

Ciekawą podgrupą są millenialni rodzice. Badanie MillenialDads przeprowadzone przez dom mediowy Initiative pokazuje, że ojcowie z pokolenia Y są unikatową grupą internautów, pewną siebie i swojej przyszłości oraz bardzo podekscytowaną ojcostwem. Komunikacja do nich powinna zakładać dużą dawkę entuzjazmu i optymizmu, bo od marek oczekują zaangażowania i wsparcia ich w nowej roli. Zmienia się też podejście do działalności CSR marek. 58 proc. ojców uważa, że wspieranie przez markę akcji społecznej wpływa na ich lojalność wobec brandu. Sytuacja życiowa przestawiła ich z telewizora i komputera na urządzenia mobilne, a aż 62 proc. ma ich więcej niż trzy. Ojcowie najwięcej ze wszystkich millenialsów używają smartfonów i tabletów, w rezultacie czego spędzają wiele czasu online, ściągając aplikacje, grając, komunikując się ze znajomymi oraz oglądając wideo. Od momentu zostania ojcem intensyfikuje się ich obecność w sieciach społecznościowych, dodawanie postów i wideo, co warto wykorzystać w komunikacji. Tym bardziej że 65 proc. lubi rekomendować ulubione marki (wobec 58 proc. nieojców). Marki są istotne także dla matek, połowa z nich ceni sobie interakcję z markami, a dwie trzecie poleca je w mediach społecznościowych. Są bardziej multiscreeningowe niż ojcowie, łącząc oglądanie telewizji z komentowaniem jej kontentu w internecie. W komunikacji digitalowej nie może więc zabraknąć odniesień do aktualnie wyświetlanej reklamy w telewizji – najlepiej w czasie rzeczywistym.

Co z dziećmi millenialnych rodziców? Pojawiają się w internecie jeszcze przed urodzeniem. Według raportu AVG w 2014 r. 30 proc. rodziców umieściło zdjęcia USG ich przyszłego dziecka w portalu społecznościowym. Cyfrowe życie przed rzeczywistym? Jak to komentują millenialsi: deal with it.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.