Rok modeli automatycznych?

Pomieszanie pojęć, postawienie znaku równości pomiędzy RTB, audience planningiem i programmatic buyingiem sprawiło, że ostatecznie rynek podszedł do tematu z rezerwą - pisze Paweł Lewandowski, digital trading director MediaCom Warszawa.

Popularyzacja tzw. automatycznych modeli zakupu reklamy internetowej miała się okazać technologiczną rewolucją, która wprowadzi nowe standardy na rynek. Zanim się tak jednak stało powstało wokół nich sporo zamieszania. Pomieszanie pojęć, postawienie znaku równości pomiędzy RTB, audience planningiem i programmatic buyingiem sprawiło, że ostatecznie rynek podszedł do tematu z rezerwą. Nowi gracze zaczęli pojawiać się jak grzyby po deszczu, oferując sprzedaż powierzchni reklamowej w modelu aukcyjnym, mówiąc, że to programmatic. Efekt jest taki, że modele automatyczne są postrzegane jako synonim taniego kupowania powierzchni reklamowej, której wydawcy nie są w stanie w żaden inny sposób monetyzować. Niska cena determinuje niską jakość, która pociąga za sobą efektywność, a raczej jej brak.

Z drugiej strony mamy na rynku wydawców. Technologia jest dużą szansą, bo pozwoli na poprawę efektywności sprzedaży powierzchni reklamowej, ale jednocześnie istnieje obawa związana z niską ceną, a przecież sama technologia kosztuje. Wydawcy zapewne chcieliby sprzedawać więcej w modelach automatycznych, ale obawiają się tąpnięcia, bo przecież nikt tak do końca nie wie, ile ta reklama internetowa jest właściwie warta. Nie mamy w sieci takiej standaryzacji rynku jak w TV, gdzie wszyscy wiedzą, ile mniej więcej kosztuje dotarcie do 1 proc. grupy docelowej. Może to być obawa uzasadniona. Powiem więcej. Rynek na pewno się na nowo wyceni, ale czy okaże się więcej wart, czy mniej niż obecnie szacujemy, to już zupełnie inna kwestia. Można mnożyć czynniki, które będą miały mniejszy lub większy wpływ. Wymieńmy tutaj ilość wystawionego do sprzedaży inventory, to czy wydawcy będą skłonni wystawić w modelach automatycznych swoje najbardziej "kaloryczne" produkty, czy technologia pozwoli zrezygnować z klasycznego modelu zakupu w CPM lub na FF. Jestem pewien, że każdy, kto zajmuje się planowaniem komunikacji w digitalu, wymieniłby tutaj trochę inne rzeczy. Tylko czy to, co tutaj wymienimy, ma w ogóle znaczenie?
O danych powiedziano ostatnio bardzo dużo, jeśli nie prawie wszystko. Słowo "powiedziano" jest kluczowe, bo rynek szybko gada, ale robi powoli. Mam takie wrażenie, że Big Data staje się nowym Rokiem Mobile. Wszyscy mówili o rewolucji, która nigdy nie nastąpiła. Mamy za to stabilny wzrost udziału nowego kanału w torcie. Podobnie jest z danymi. Wszyscy o nich mówią, ale wyścig jakby utknął w blokach. Stając w obliczu prawdziwej rewolucji, buksujemy, startujemy jak Fred Flinstone, zamiast jak Usain Bolt.

Przecież danych mamy pod dostatkiem. Każda przeprowadzona kampania reklamowa dostarcza ogromnej ilości informacji, które są zbierane w różnych systemach monitorujących. To jest skarbnica wiedzy plannerskiej, której nie da się w całości przeanalizować głową jednego media plannera. Potrzebne są do tego działy badawcze, bo dopiero specjaliści zajmujący się ekonometrią są w stanie wykorzystać te dane na należytym poziomie i dostarczyć plannerowi narzędzi do pracy. Dołożenie do tego łatwo obecnie dostępnych informacji na temat płci, wieku i zachowania użytkownika sprawia, że faktycznie jakość dotarcia do grupy docelowej może wzrosnąć. To jednak dopiero połowa sukcesu. Te wszystkie dane trzeba skojarzyć z danymi, które zbiera marketer, bo przecież o budowanie jego biznesu chodzi. Ktoś powie, że to trudne, a poza tym to przecież i tak tylko cookie. Pewnie, że trudne, ale wykonalne. Tylko cookie? Nie do końca. Powstały już technologie, które pozwalają odejść od cookie i w czasie rzeczywistym podejmować decyzję o podjęciu lub niepodjęciu komunikacji z prawdziwym konsumentem, niezależnie od tego, z którego ekranu właśnie korzysta, czy jakiej przeglądarki akurat używa. Nie mam tu na myśli finger printingu, który napotkał przeszkody w postaci prawa europejskiego.

Właśnie zarządzenie tą masą danych, sprowadzenie baz danych do wspólnego mianownika określiłbym mianem audience planningu. Wyjście od potrzeb i danych klienta, połączenie ich z danymi historycznych kampanii oraz z bazami dostępnymi na rynku pozwoli na zaplanowanie komunikacji w zasadzie one-to-one z zachowaniem efektywnej częstotliwości.
Przeprowadzenie takiej kampanii jest możliwe dzięki programmatic buyingowi, którego największą zaletą jest możliwość podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym. Silnik decyzyjny i masa wykorzystywanych danych daje niespotykaną do tej pory kontrolę nad budowaniem zasięgu, częstotliwością komunikacji oraz jej personalizacją.
RTB zostawmy rolę, którą pierwotnie miał przypisaną, czyli jednego z wielu sposobów zakupu.
Czy rynek faktycznie ma się czego obawiać? To zależy. Na pewno wygra ten, kto pierwszy efektywnie zarządzi danymi. Jest bardzo dużo pracy do wykonania, ale nagrodą jest optymalizacja efektywności komunikacji na niespotykanym dotychczas poziomie. Nie mam na myśli liczenia i estymowania, czy budżet klienta został właściwie wydany, a raczej o sprawdzeniu, czy fizycznie doszło do zakupu w kasie przez ludzi, którzy mieli kontakt z reklamą.
Czy wydawcy mają się czego obawiać? Myślę, że długookresowo nie. Rynek musi zacząć konkurować jakością, a nie ceną, którą i tak już ledwo widać znad podłogi. Przecież każdy chętnie zapłaci x procent więcej za coś, co poprawi mu efektywność o ponad x procent, a o to właśnie w tym wszystkim chodzi.
Jedno jest pewne. W ciekawych czasach przyszło nam uprawiać marketing.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.