Mlekpol od lat promuje swoją flagową markę mleka w telewizji i przyzwyczaił nas już do spotów z udziałem sympatycznych ssaków o spokojnym spojrzeniu i niespiesznym sposobie bycia. Krowa Łaciatego od początku ma charakter: owszem, odpoczywać lubi, co ma mieć wpływ na wysoką jakość mleka, ale lubi również poskakać – to jeden z pomysłów na to, jak może powstawać śmietanka. Ukazana w przestrzeni naturalnej, zielonej, na pastwisku czy łące zagląda do okien mieszkanek i mieszkańców miast. Lubi legnąć na drzewie albo wykonać czandrasanę. Kiedy komunikat wymagał poszerzenia o ochronę przed światłem, krowa przechadzała się po zielonej trawie, przesuwając się równo z cieniem. Pożyczała również słomkowy kapelusz od stracha na wróble, żeby chronić przed słońcem mlekodajne wymię. Brief na najnowszą kampanię urodzinową stawiał na komunikację świętowania urodzin i konkursu, w którym do wygrania co tydzień 20 tys. zł i zestawy luksusowej porcelany Villeroy & Boch. Jak urodziny, to tłumnie. I na bogato. W kampanii przygotowanej przez V&P oraz Panoptiqm animowane krowy są tak naturalne, że niektórzy są skorzy pomylić je z rzeczywistymi zwierzętami.


Pawłow na łące

– Długo się zastanawialiśmy, jak podejść do tematu, żeby wciąż pozostać w bezpiecznej, ciepłej konwencji narracji marki, a z drugiej strony zaproponować coś nowego – mówi Mariusz Szypura, dyrektor kreatywny V&P. Oczywiście firmie zależało również na tym, żeby urodzinowa kampania czymś się wyróżniała. Pierwszy wyróżnik to liczba mnoga. Bo już nie pojedyncza krowa, ale stadko. W końcu okoliczność wymaga. Drugi wyróżnik – tort. W związku z okolicznością także. Trzeci – dźwięk. Krowy muczą na melodię „sto lat”. Konia z rzędem temu, kto jest w stanie zmusić parzystokopytne do działania według wskazówek reżysera. Pozostaje więc inwencja twórcza firmy produkcyjnej Panoptiqm.
Pierwsze przygotowania do realizacji poprzedziły badania terenowe. Przecież każda krowa ma swoją osobowość, co w spocie wyraźnie widać. Dlatego zachowanie krowie należało podpatrzeć, przeanalizować i w obserwacjach wyraźnie skupić się na behawioryzmie.
"Jak by się zachowywała, gdyby miała śpiewać?" –  zastanawiali się pracownicy V&P. Z krowami w ramach obserwacji należało się zżyć, żeby później podczas realizacji spotu dokładnie zaznaczyć, jak działają mięśnie, jak działać powinny. Jak podkreśla Łukasz Miszewski, copywriter V&P, który również pracował przy reżyserii spotu, istotny w przekazie jest nawet "zakres ruchomości krowiego karku". Wszystko ma iść w kierunku naturalności i uhonorowania naturalnej celebracji urodzin Łaciatego.
Zanim V&P przystąpiło do pracy, należało storyboardy zaprezentować klientowi. Przedstawiciele Mlekpolu z Grajewa obserwowali więc, jak twórcy spotu "odgrywają role krów": symulują ich imprezowe zachowania, w tym zakładanie czapeczki z trawy na głowę towarzyszki czy dmuchanie tortu z mleczy. "A czy mlecze dla krowy bezpieczne? Nie są trujące?" – padło pytanie od klienta. Jeden telefon do pana Jana, specjalisty od krów, potwierdził: "Tak, jedzą. Lubią nawet. Nie szkodzi im". Dlatego w spocie w centralnej części kadru widzimy jeszcze zabawny koncept z rozdmuchiwaniem nasion letnich roślin z rodziny astrowatych.

Dwa miesiące "realizacji" bohaterów

Artur Marcol, animator i partner w firmie Panoptiqm, podkreśla, ile pracy kosztowało przygotowanie spotu. W sumie 2,5 miesiąca:  – W przypadku żywych aktorów jeden dubel może trwać 2 minuty, a w animacji nawet dwa tygodnie – mówi.

Zwierzęta reżyseruje się zupełnie inaczej niż ludzkich aktorów. Człowiek przed kamerą będzie spontaniczny. Zwierzęcy – w realu również – nawet nadmiernie, ale w animacji komputerowej musi słuchać bardzo dokładnie tego, co każe mu robić reżyser. Imprezowe łaciatki są więc w istocie „realizowane”, a nie „reżyserowane”. A diabeł, jak wiemy, tkwi w szczegółach. Spot powstaje klatka po klatce, piksel po pikselu.
Realizację obrazu poprzedza stworzenie specjalnych modeli bryły, rzeźbionych, marszczonych zgodnie z naturalnymi formami. Później w formy wstawia się kościec. Bryła jest malowana, a nawet czesana. Istnieje nawet specjalne stanowisko na planie – krowiego fryzjera. Bo fryzura również jest nośnikiem osobowości i emocji. Uwadze klienta nie umknęło to, że jedna krowia grzywka zanadto rozczochrana, a druga – nazbyt uładzona. A widać to dopiero po tym, jak komputer przetworzy ludzki proces produkcji. – Z jednej wyszedł szałaput, druga okazała się zdekoncentrowana, nadmierne teksturowanie oznaczało zbytnią żywiołowość – wspomina prace nad spotem Mariusz Szypura.
– W procesie ubierania rzeczywistości w filmowy język należy dbać o to, żeby do obrazu nie wkradł się chaos” – mówi Artur Mercol. Na ekranie oglądamy 30-sekundowy spot, nad którym z pietyzmem pracowało kilka firm, cały sztab ludzi, obserwatorów i wykonawców. Jak na każde urodziny przystało – przygotowania niejednokrotnie pochłaniają więcej czasu niż sama urodzinowa impreza.  
Panoptiqm specjalizuje się w produkcjach animowanych z udziałem zwierząt. – Rynek częściowo na nas to wymusił, bo marketerzy chętnie widzą zwierzęta w swoich kampaniach – mówi Artur Mercol. – Zwierzęta są bardziej wiarygodne niż ludzie – podkreśla i wspomina, jak przygotowywał się do stworzenia spotu z udziałem tygrysa, czyli udał się na tzw. developing. W tym celu wraz z ekipą odwiedził zoo. Ale tygrys miał gorszy dzień – nie chciał wyjść i zaprezentować się behawioralnie. Zadziałał fortel ze swojską kiełbasą. Zwierz łaskawie wyszedł, skonsumował, grę mięśniową przedstawił i udał się do świątyni dumania. Najważniejsze, że research udało się dokończyć.   


Krowa z mocnym osadzeniem w kulturze

Krowa na stałe wpisała się do repertuaru zwierzęcych figur często i chętnie wykorzystywanych w kampaniach reklamowych dużych marketerów. Tym bardziej że w Polsce figura krowy jest nośnikiem wielu znaczeń również symbolicznych. Fioletowa krowa Milki rozczula o różnych porach roku na alpejskiej łące, ubiegłoroczna kampania Finuu zaczęła się od castingu na krowę, krowa Terravity w latach 90. emanowała taneczną energią. Lubi polska kultura wizualna krowy z ich swojskim spokojem i naturalnym kontekstem. Zresztą – przedmillenialskie pokolenia pamiętają jeszcze smak mleka prosto od krowy, bo wiedzą, że nie bierze się bezpośrednio z kartonu. Trzy lata temu na festiwalu filmów kulinarnych organizowanych przez kanał Kuchnia+ wielkim zainteresowaniem cieszył się film Emanuela Grasa "Bydło – prawdziwe życie krów", po którym widzowie wyszli z seansu ukojeni i zachwyceni jak po sesji jogi. Łaciatemu życzymy kolejnych szczęśliwych lat i naturalnych inspiracji.