Czas zrozumienia konsumenta dopiero nadchodzi!

W 2015 r. aż 64 proc. Polaków szukało informacji w internecie przed dokonaniem zakupu. Współcześni klienci uzbrojeni są w ogromną ilość wiadomości, jeszcze zanim przestąpią próg sklepu - pisze Dawid Papież, industry manager Google.

Dodatkowo, nie dość że są bardziej świadomi, są też bardziej wymagający, niezależnie od tego, czy decydują się na zakupy w sklepie stacjonarnym czy online. Lojalność konsumenta jest budowana przez tempo realizacji jego potrzeby. Jako marketerzy, chcąc osiągnąć sukces, powinniśmy wyciągać wnioski. Kluczem jest analiza zachowań konsumenckich, budując tym samym przewagi konkurencyjne.
 
Sygnały i analityka
 
Dotychczasowe metody badań zachowań konsumentów badały najczęściej ich deklaracje, nieraz nieprawdziwe, często życzeniowe. W internecie sami konsumenci zostawiają zaś najcenniejsze wskazówki - zamiary i prawdziwe zainteresowanie danym produktem. Dane demograficzne, mimo że ważne, są mniej istotne niż konkretne chęci i intencje. Bo czy każdy mężczyzna mieszkający w dużym mieście, w wieku 35-35 lat planuje zakup samochodu, czy tylko ci, którzy wyszukują w sieci informacji o autach z danego segmentu? W dobie internetu potencjalny klient zostawia nam wiele znaków, a naszym zadaniem jest skutecznie poskładać te klocki w całość. Choć temat wydaje się trudny, z pomocą nadchodzi coraz szerzej dostępna zaawansowana analityka, która zdecydowanie powinna być jednym z kluczowych obszarów budowania kompetencji współczesnych przedsiębiorstw.
Od czego powinniśmy zacząć? Miliony zapytań w wyszukiwarce Google to nic innego, jak zbiór intencji i sygnałów, na podstawie których możemy wnioskować chociażby, na jakim etapie cyklu zakupowego jest nasz użytkownik. Wyniki mogą być zaskakujące. Gry wideo interesują tylko nastolatków? 48 proc. zapytań mobilnych dotyczących gier wideo to grupa 35+. 45 proc. zapytań dotyczących zakupów artykułów gospodarstwa domowego jest realizowanych przez mężczyzn, a 62 proc. wyszukiwań mobilnych dotyczących aut dokonują kobiety. W tych momentach zaczyna się proces zakupowy, nie zaś przy sklepowych półkach. 
Wszystkie dalsze zachowania konsumentów, które obserwujemy na naszej stronie internetowej, to kolejne, tym razem w pełni darmowe badanie grupy docelowej. Świadomi marketerzy umiejętnie z tego korzystają - mierzą kampanie i trackują witrynę, inwestują w kompetencje w zakresie rozwiązań analitycznych i wyciągają wnioski. I wygrywają. Dane o konsumentach są w zasięgu ręki. Najprostsze to Consumer Barometer - bezpłatne narzędzie podsumowujące zachowania online ponad 400 tys. konsumentów z 56 krajów, lub Display Benchmark tool, który analizuje CTR- y, porównuje sektory czy interakcję konsumenta.  
 
Wielokanałowość, wieloekranowość, wielo… a organizacja
 
W 2015 r. na jednego Polaka przypada 2,6 urządzeń podłączonych do internetu, a 53 proc. z nas jest online podczas oglądania telewizji. Dane te jak na dłoni pokazują, że nieograniczona liczba kanałów, w których można budować dialog między marką a użytkownikiem i postępująca fragmentaryzacja mediów, stały się rzeczywistością. Co więcej, o tym, kiedy rzeczony dialog ma nastąpić, coraz częściej decyduje sam konsument. Warto więc zastanowić się, czy jesteśmy spójni we wszystkich punktach styku z klientem.
Większość firm reprezentujących np. segment tradycyjnego retailu oparta jest na starych, ugruntowanych przez lata schematach. Dział offline marketingu niekoniecznie współpracuje z działem online, do którego zwykle automatycznie doklejony jest dział social mediów (który w praktyce coraz częściej spełnia zadania przypisane działowi relacji z klientem). Nasze organizacje wciąż osadzone są w strukturze silosów, oparte na sztucznych założeniach odrębności świata offline i online, co w efekcie często skutkuje kilkoma równoległymi i bardzo często kompletnie niespójnymi liniami komunikacyjnymi.
Co na to konsument? Swobodnie podróżuje pomiędzy stroną internetową, Instagramem a fizycznym sklepem, oczekując jednego, czyli… tego samego. Tego samego poziomu obsługi, informacji, dostępności do usług i produktów. Warto więc wsłuchać się w jego głos i uspójnić działania marketingowe czy obsługę klienta jak najszybciej, bez względu na kanał, w którym się odbywa.
 
Rok 2016 w trzech słowach: mobile, digital wideo i programmatic
 
Mobile:
Choć wiele osób na hasło „rok mobile” cynicznie się uśmiecha, wspominając konferencje sprzed wielu lat ogłaszające nadchodzący przełom, faktem jest, że już 41 proc. z nas używa mobilnych wyszukiwarek przynajmniej raz w miesiącu, a ogromna część ruchu w serwisie YouTube odbywa się z poziomu telefonu komórkowego. Zachęcam, aby zalogować się do swojego konta analizującego ruch na stronie internetowej i sprawdzić, jaka cześć “trafficu” pochodzi z kanału “mobile”. Czy jako marketer zignorujesz tę liczbę? 
W polskich realiach użytkownik nie dokonuje jeszcze tak często bezpośrednich zakupów z urządzeń mobilnych, ruch mobile bywa jednak często niesłusznie deprecjonowany. Smartfon czy tablet to świetny zakupowy asystent, który często może okazać się nie mniej ważny niż doradca w sklepie. Warto więc wdrażać modele atrybucyjne, które pomogą nam lepiej zrozumieć i nadać odpowiednią wagę dla mobilnego konsumenta. Zbyt długo analizowaliśmy dane przez pryzmat myślenia typu “last click”. Musimy nauczyć się nanosić odpowiednie wagi na poszczególne kanały i urządzenia. 
 
Digital Wideo:
Czy wiesz, że siedmiu na dziesięciu konsumentów ogląda wideo online za pomocą smartfonu? Silny trend digital wideo powoli łączy się z tym mobilnym. Tworząc swój wideo content, warto pamiętać, że coraz częściej oglądany on będzie z mniejszego ekranu niż zwykle. 
 
Programmatic:
Technologia nie musi ułatwiać życia jedynie twoim klientom. Pozwól sobie na odrobinę luksusu i wykorzystaj ją także dla siebie. Zautomatyzowane zakupy mediów oparte na zasadzie „one cookie” i programatyczny zakup mediów to rewolucja, która dzieje się na naszych oczach. Według najnowszego raportu IAB już ponad 90 proc. ankietowanych wskazuje na udział modelu programatycznego przy realizacji budżetów przeznaczonych na reklamę internetową, obecnie decyzje wśród świadomych marketerów koncentrują się zaś wokół realizacji kampanii programmatic in-house czy rozwoju nowych formatów.  
Recepta na sukces online? Analityka, analityka i analityka. Lepsze zrozumienie danych, to lepsze zrozumienie konsumenta. Żyjemy w czasach, gdzie umiejętność szybkiej adaptacji pojawiających się trendów może zaważyć na naszym rynkowym być albo nie być.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.