Telewizory sprytne czy nie?

Smart TV nie zawojowało rynku reklamowego, wciąż ma jednak potencjał, by to uczynić.

Smart TV to telewizory, które po podłączeniu do domowego internetu pozwalają na używanie aplikacji zamieszczonych przez ich producentów. Aplikacje do telewizorów tworzą wydawcy serwisów wideo i z filmami na żądanie (VoD) – mamy np. YouTube, WP.tv, Gazeta.tv, VoD.pl (Onet), Kinoplex (Agora), Iplex, Cineman (Monolith), Vimeo czy Dailymotion, ale także serwisy tradycyjnych nadawców telewizyjni: Player (TVN), Ipla (Polsat), VoD.TVP.pl, Filmbox Live, HBO Go, Eurosport Player. Aplikacja smart TV to także radio i muzyka, np. Spotify, Deezer, Tuba.fm, Open.fm, RMFOn, Radio Zet, Eska Go. Nie braknie także aplikacji serwisów społecznościowych (Facebook, Twitter), komunikatorów (np. Skype), serwisów rozrywkowych (np. Pudelek.tv, Demotywatory, Filmweb), informacyjnych, dziecięcych, poradnikowych (np. Spryciarze.pl) i sporo innych. Jest więc z czego wybierać.
Każdy z producentów telewizorów wybiera zestaw aplikacji międzynarodowych i lokalnych, krajowych wydawców, z których posiadacze odbiornika danej marki mogą korzystać.

Pod strzechy

Pierwsze telewizory smart TV pojawiły się u nas w 2010 r. Producenci roztaczali wówczas świetlane wizje wręcz rewolucji, diametralnej zmiany postrzegania i odbioru telewizji. Od tego czasu ta technologia czy raczej funkcjonalność zdążyła już okrzepnąć, a nawet spowszednieć. Dzisiaj zdecydowana większość (np. w przypadku Samsunga to ok. 80 proc.) telewizorów sprzedawanych w naszym kraju jest już „smart”. Dla producentów stała się to funkcjonalność obowiązkowa w nowych odbiornikach. Szacują oni, że w polskich domach znajduje się już jakieś 4,5 mln telewizorów smart TV. Przyjmując, że w kraju mamy ok. 14 mln mieszkań (na koniec ub.r. GUS doliczył się 13,98 mln mieszkań i domów, w 2013 r. przybyło 145,1 tys. nowych, a w ub.r. 143,2 tys.), można taki wynik po pięciu latach uznać za sukces. Może nie oszałamiający, ale jednak.
W 2013 i 2014 r. Polacy kupili łącznie ok. 4,94 mln nowych telewizorów (2,4 mln szt. w 2014 r.). Z ostrożnych raczej szacunków (m.in. firmy Nielsen) wynika, że w ogóle bez telewizora obywa się już jakieś pół miliona gospodarstw domowych.
Osobną kwestią jest jednak to, czy posiadacze smart telewizorów faktycznie tak chętnie i często używają tych aplikacji. Producenci przekonują oczywiście, że owszem.
– Ponad połowa użytkowników odbiorników telewizyjnych Sony wyposażonych w smart TV korzysta z tej funkcjonalności. Na przestrzeni ostatnich pięciu lat wykorzystanie smart TV podwoiło się, przy czym wysoką dynamikę odnotowujemy w czasie ostatnich dwóch lat – mówi Paweł Kaczmarzyk, digital country expansion engineer w Sony Europe. – Około 25 proc. użytkowników smart TV ogląda wideo regularnie [przynajmniej raz w miesiącu – dop. red.] na telewizorze – przekonuje i wskazuje, że pod tym względem Polska wyróżnia się na tle innych krajów europejskich, zajmując piątą pozycję, po Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji i Włoszech.
W podobnie optymistycznym tonie wypowiadają się przedstawiciele Samsunga.
– Według Strategy Analytics Polska w 2013 r. wyróżniała się pozytywnie na tle innych krajów europejskich – miała największy procent podłączonych urządzeń, największy współczynnik visits/visitor – 10,5, czyli średnio jeden użytkownik w ciągu miesiąca nieco ponad 10 razy odwiedzał smart TV, drugi największy wynik, jeśli chodzi o odsłony, i drugi największy pod względem wizyt – wskazuje Maciej Konieczny, dyrektor sprzedaży TV/AV w Samsung Electronics Polska. – Według naszych danych obecnie ponad 60 proc. telewizorów Samsung Smart TV podłączonych jest do internetu. Co ciekawe, o popularności smart TV świadczy też to, że nawet telewizory wyprodukowane w 2011 r. są obecnie podłączane do internetu. Obserwujemy stały wzrost wykorzystywania tej funkcjonalności, a w niektórych modelach nowych telewizorów sięga on nawet 80-90 proc. W każdym tygodniu ok. 30 proc. posiadaczy telewizorów smart TV korzysta z treści tam dostępnych.

Smart reklama?

Niezależni eksperci nie są już jednak tak entuzjastyczni.
– W Polsce jest około 4-5 mln telewizorów ze smart TV i około 60-70 proc. z nich jest podłączonych do sieci (czyli 2,5-3,5 mln). Jeżeli jedna czwarta regularnie ogląda smart TV (pytanie, czy chodzi o sprzedane, czy podłączone), to daje nam to 0,6-1,3 mln odbiorników. W Polsce jest ok. 14 mln gospodarstw domowych, zatem czy 5-10 proc. zasięgu smart TV to sukces? Według mnie nie. Nie widać też specjalnego przyspieszenia popularyzacji tej technologii, następuje ono obecnie gdzie indziej – w obszarze platform niezależnych od odbiornika – streaming sticks (Roku, Chromecast), czy też platform jak Apple TV (choć oczywiście baza jest na razie niska) – wskazuje Tomasz Bruss, założyciel Mediafarm, firmy specjalizującej się w reklamie wideo w sieci.
Jego zdaniem reklama wideo w smart TV ma zalety: po pierwsze – z definicji oglądana jest na dużym ekranie, co oczywiście poprawia percepcję odbiorców i – przynajmniej potencjalnie – zapamiętywalność. Po drugie – clutter na smart TV jest dużo mniejszy niż telewizji, a także mniejszy niż w serwisach wideo online.
 – Oglądanie na platformach smart jest też coraz częściej substytutem linearnej TV – aplikacje smart są wykorzystywane do oglądania z przesunięciem czasowym. Domy mediowe dostrzegają, że kurczący się zasięg linearnej TV może być odbudowany na smart TV. Z drugiej jednak strony kampania z wykorzystaniem smart TV jest pozbawiona zalet reklamy wideo online – kliknięć i przekierowań na stronę klienta oraz danych z cookie, możliwości śledzenia, remarketingu etc. Zatem w zależności od celów kampanii reklama na smart TV ma przewagi nad desktop/mobile lub nie ma ich zalet – wskazuje Bruss.
Smart TV jak każda forma reklamy ma zalety i ograniczenia. Z punktu widzenia producentów telewizorów można tę technologię uznać za sukces, natomiast z punktu widzenia reklamy – chyba już niekoniecznie. Co nie znaczy, że nie ma w niej potencjału.
– Począwszy od 2015 r., przewidujemy wzrost ogólnie pojętych serwisów smart TV i znacznie większe zainteresowanie tego typu usługami przez odbiorców. Przyczyną jest wprowadzenie przez Sony [choć nie tylko – dop. red.] na rynek telewizorów bazujących na systemie AndroidTV, który oferuje funkcjonalności niespotykane dotychczas w smart TV. Ten produkt stymuluje zainteresowanie ofertą, dając nieograniczone możliwości dostarczania treści oraz dostępu do rozwiązań smart typu Internet Rzeczy, niewątpliwie należący do grona rozwiązań konsumenckich, które w najbliższej przyszłości będą intensywnie się rozwijać – przekonuje Paweł Kaczmarzyk z Sony.     

Przyczajony tygrys, a może ukryty smok?

Choć światowe trendy wskazują, że konsumpcja treści wideo i telewizji przenosi się na urządzenia mobilne (laptopy, tablety, nawet smartfony), to jednak producenci telewizorów nie zamierzają składać broni i przekonują, że odbiornik TV ma wciąż szansę być już nawet nie tylko centrum domowej rozrywki, ale wręcz „centrum dowodzenia” inteligentnego domu.
– Czego można oczekiwać od telewizora przyszłości? Jego użytkownik tuż po przebudzeniu zobaczy na ekranie poranne wiadomości, prognozę pogody oraz informacje o ruchu drogowym, a także swój plan dnia. Dzięki telewizorowi z technologią internetu rzeczy będzie mógł podnosić rolety lub włączać oczyszczacz powietrza i klimatyzację za pomocą poleceń głosowych, dopasowując optymalne parametry powietrza. Kiedy wrócimy z pracy, telewizor i system audio uruchomią się samoczynnie i zaczną odtwarzać ulubioną muzykę. Nawet ustawienia oświetlenia i temperatury będą regulowane automatycznie w celu zapewnienia optymalnych warunków w mieszkaniu – roztacza wizję przyszłości Maciej Konieczny z Samsunga.
A aspekt reklamowy? – Potencjał jest tutaj ogromny, aż strach pomyśleć, jak wielki. Wyobraźmy sobie najpierw jednoźródłowy pomiar oglądalności mobile i TV (a następnie także desktopu przez Chrome) dzięki identyfikacji użytkowników poprzez system operacyjny w telefonie/tablecie, na telewizorze oraz przez przeglądarkę na komputerze. Konceptualnie to wydaje się proste. Następnie zaś zaoferowanie przez Google skutecznego dotarcia z reklamą (w tym wideo) do znacznej części populacji z pominięciem właścicieli treści, efektywne kosztowo. Za chwilę podobne możliwości może uzyskać Apple poprzez ich przystawkę TV oraz iOS – przepowiada Tomasz Bruss z Mediafarmu. Zaraz jednak studzi entuzjazm: – Nie wydaje mi się jednak, że istnieje realne ryzyko spełnienia się tych scenariuszy ani globalnie, ani tym bardziej w Polsce. Zbyt wolna jest adaptacja technologii przez użytkowników (vide penetracja smart TV), użytkownicy Androida stosunkowo mało korzystają z sieci (większość ruchu mobile generuje iOS), z kolei Apple nie działa na dużą skalę w obszarze reklamy, wreszcie – interesy zbyt wielu graczy zostałyby naruszone przez tego rodzaju rewolucję.

Maciej Burlikowski 1124 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.