Marketing z celem

Hasło "Konsumuję, więc jestem" staje się w krajach rozwiniętych coraz częściej wstydliwie ukrywane - pisze Filiberto Amati.

28, październik 2015
( red. )
Opinie

Kiedy mówimy o marketingu, do głowy przychodzi nam jedno skojarzenie – prof. Philip Kotler z Northwestern University w Chicago, powszechnie uznawany za ojca współczesnego marketingu, który stworzył koncepcję „czterech P”. Nauczył nas, że ekonomia strony popytowej nie opiera się jedynie na cenach, faktycznie usuwając komodyzację z ekonomicznej koncepcji podaży. Według magazynu „Financial Times” Kotler wniósł swój wkład do trzech aspektów marketingu i zarządzania. Przede wszystkim pomógł w przekształceniu marketingu z działalności peryferyjnej w kluczową kompetencję biznesową. Zapoczątkował ponadto zmianę paradygmatu – przenosząc nacisk z produktu na potrzeby klienta, a także poszerzył zakres marketingu poza obszar komercyjny, obejmując nim organizacje pozarządowe, organizacje polityczne i inne podmioty niedziałające dla zysku.

A jednak Kotler niedawno także zaskoczył – a może nawet zaszokował – dosłownie wszystkich, gdy parę lat temu opublikował artykuł pod tytułem: „Does your company really need a marketing department?”. Celem tego tekstu było zwrócenie uwagi na zmieniający się charakter marketingu, wynikający z wpływu rewolucji cyfrowej i mediów społecznościowych. Kotler dowodził, że dział marketingu, który nadal funkcjonuje na bazie tradycyjnego paradygmatu zakładającego komunikację jednokierunkową – marki tworzą reklamy, a następnie konsumenci reagują poprzez działania zakupowe – jest czymś przestarzałym i bezużytecznym. Jako marketingowa gwiazda pierwszej wielkości Kotler wcześniej niż wielu innych zrozumiał potrzebę nowego paradygmatu marketingu, w którym satysfakcja konsumenta zostaje zastąpiona odczuciami konsumenta, produkt i usługi zamieniają się w zmysłowe doświadczenia, masowa produkcja ustępuje miejsca współtworzeniu i udziałowi w wytwarzaniu.

Kres starej wizji

Ów nowy przewidywany paradygmat nie jest wynikiem zwykłego myślowego eksperymentu, lecz opiera się na istotnych tendencjach z ostatnich lat. W miarę jak szeregi pracujących zasila pokolenie nowego tysiąclecia i w coraz większym stopniu bierze ono udział w konsumpcji towarów i usług jego ideały i wartości stają się na rynku coraz ważniejsze zarówno po popytowej, jak i podażowej stronie równania. Kryzys finansowy położył kres naszej poprzedniej wspólnej wizji kapitalizmu, gdyż zamiast dać klasie średniej szansę rozwoju, unicestwił dużą część jej oszczędności i nadziei na przyszłość, tak naprawdę doprowadzając do jej zubożenia.

A zatem promowane przez pokolenie powojennego wyżu demograficznego hasło „Konsumuję, więc jestem” staje się w krajach rozwiniętych coraz częściej wstydliwie ukrywane, mimo że nadal głosi się, że konsumpcja jest jednym z głównych wyznaczników bogactwa i statusu społecznego. Dodatkowo deficyt zasobów naturalnych oraz pełna świadomość, jakie skutki uboczne niosą ze sobą pewne produkty (np. tytoń, śmieciowe jedzenie, słodkie napoje), wymuszają zmianę paradygmatu marketingu.

Te czynniki promują to, co nazywa się demarketingiem, marketingiem społecznościowym i marketingiem zrównoważonym. Pierwszy z nich ma na celu ograniczenie zużycia niektórych coraz trudniej dostępnych zasobów, np. wody w obliczu długofalowego deficytu wody w Kalifornii. Drugi rodzaj marketingu koncentruje się na edukowaniu naszego społeczeństwa o zagrożeniach, jakie niosą ze sobą pewne rodzaje konsumpcji: palenie, jazda pod wpływem alkoholu, konieczność zagospodarowania odpadów. Marketing zrównoważony natomiast stawia sobie za cel budowanie nowych marek i produktów, których konsumowanie nie zagraża przyszłości ludzi i odbywa się z poszanowaniem naszego środowiska: można powiedzieć, że ten rodzaj marketingu zmienił perspektywę dyscypliny, jaką jest marketing z antropocentrycznej na biocentryczną.

Jednocześnie stworzona przez Simona Sineka koncepcja „złotego kręgu” zmieniła również bardzo spojrzenie na kwestie przywództwa, podkreślając znaczenie nie tylko tego, „co” robią firmy i „jak” to robią, ale także „dlaczego” to robią. Tak naprawdę Sinek wciąż powtarza jak mantrę: „Zacznij od pytania: dlaczego”, gdyż jest to kluczem do inspirowania ludzi i pozyskiwania wyznawców nie tylko wewnątrz jakiejś organizacji, ale także na zewnątrz. W swoim podejściu Sinek opiera się na idei, że pytanie „dlaczego” daje człowiekowi cel, a cel zagrzewa do działania zarówno pracowników, jak i klientów.

Na styku

Purpose marketing rozwija się na styku marketingu zrównoważonego i marketingu społecznościowego, demarketingu i „złotego kręgu” Sineka. Wymiar celowy ma dwa znaczenia: przede wszystkim ma on rezonować z poczuciem celu Sinek, według którego organizacja musi "oddychać". Jest to istotne, gdyż jedynie poprzez zapewnienie wewnętrznego poczucia posiadania celu organizacja może przełożyć pozycjonowanie na jego właściwą realizację. Dzięki temu opowiadane historie będą mieć dużą siłę wyrazu i będą zrozumiałe dla wszystkich grup w obrębie danej organizacji: skupiając się na celu, zespół zarządzający może zapewnić harmonię oraz właściwą proporcję intelektu i emocji w trakcie realizacji, gdyż pracownicy i interesariusze mieli możliwość poczucia, do czego dąży organizacja. Według przykładu podanego przez samego Sinka to właśnie takie podejście tłumaczy graniczący z kultem sukces firmy Apple. Zarówno pracownicy, jak i konsumenci czują się tak zainspirowani i pobudzeni do działania, że Apple pod względem zaangażowania wyznawców przypomina ruchy religijne.

Warto dodać, że gdy mówimy o celu, chodzi o to, co marka może zrobić dla społeczności, w której funkcjonuje, oraz dla środowiska. Mówiąc najkrócej, nie da się ukryć, że konsumenci oczekują od dużych marek, by potrafiły również zajmować się dużymi problemami: w ciągu ostatnich paru lat towarzystwo ubezpieczeniowe PZU prowadziło kampanię poświęconą bezpieczeństwu na drogach. Kampania ta, która chwyta widzów za serce, choć jednocześnie nie jest przesłodzona, na krótką metę nie przyczyni się do wzrostu sprzedaży ubezpieczeń. Pomoże jednak konsumentom ogólnie zbliżyć się emocjonalnie do marki, łącząc konsumentów z celem marki.

Podwójna natura purpose marketingu – z jednej strony marketing posiadający cel, a z drugiej marketing nastawiony na realizację celów – jest dobrze przyjmowana zarówno na poziomie strategicznym, jak i wykonawczym. Ma ona wpływ na pozycjonowanie marki poprzez skupienie się na stopniowym przywiązywaniu odbiorcy do marki (tzw. brand ladder), co wykracza poza korzyści funkcjonalne i emocjonalne poprzez łączenie się ich z korzyściami społecznymi. Może najlepszy i najbardziej oczywisty przykład to zrealizowana w roku 2012 kampania firmy Procter & Gamble (która w przeszłości nigdy nie przeprowadziła kampanii parasolowej „Thank you Mom” („Dziękuję ci, mamo”) – w ramach której powstał chwytliwy slogan reklamowy: "Proud Sponsor of Moms" ("Dumny sponsor mam").

Niezależnie od tego marketing celowy wpływa również na architekturę marki: jeden z najzajadlejszych konkurentów firmy P&G – koncern Unilever, znany również z tego, że w jego podejściu pojawia się tzw. dom marek – wita użytkowników swej strony internetowej stwierdzeniem: „brands with a purpose” („marki posiadające cel”), co podkreśla, że każda z marek w ramach kategorii, jak również rozpięty nad nimi korporacyjny parasol, musi wyróżniać się poprzez swój cel.

Na poziomie wykonawczym purpose marketing wymaga, by istnieli natchnieni wyznawcy, a nie tylko rozproszeni wykonawcy: a zatem proces tworzenia opowieści buduje się zwykle, łącząc ze sobą kilka szczebli organizacji; chodzi o to, by zapewnić naprawdę natchnione przywództwo, które przełoży się na pełne energii działania. A ten właśnie ostatni krok ma fundamentalne znaczenie dla zapewnienia skuteczności: marka Dove ma – jak sama twierdzi – niezwykle istotną misję społeczną, a żeby ją zrealizować, potrzeba pracowników, klientów i konsumentów, którzy będą jej wierzyli. I dlatego właśnie ich komunikacja reklamowa konsekwentnie wyróżnia się od tej, którą stosuje konkurencja. Również dlatego, że w marketingu celowym chodzi o istotne znaczenie, ale także o bycie wyjątkowym.

Filiberto Amati – konsultant marketingowy, pracował na wielu rynkach na kluczowych stanowiskach, m.in. w Procter & Gamble, Gruppo Campari. Philips; założyciel firmy doradczej Amati & Assiociates; od 2011 r. mieszka w Polsce, autor książki "Co-creation: Mystery Solved!", która ma wkrótce się ukazać w języku polskim