4 procent dziś, 4 procent jutro

Perspektywy na rok 2016 pozostają dobre i estymujemy zachowanie umiarkowanego tempa wzrostu z roku 2015 na poziomie 3-4 proc. - deklaruje SMG w swoim raporcie.

Agencja SMG przeanalizowała tendencje na rynku reklamowym w Polsce po trzech kwartałach 2015 r. W okresie od stycznia do września 2015 r. rynek reklamy w wartościach netto wzrósł o 4 proc., to jest o 209 mln zł wobec analogicznego okresu 2014 r. Podobnie jak we wcześniejszych okresach raportowania czynnikiem, który wywarł największy pozytywny wpływ na kondycję rynku reklamy, był wzrost wydatków reklamowych sektora handel oraz produkty farmaceutyczne, leki, a także zwiększenie wydatków sektora FMCG.

WYKRES 1.: Dynamika i wartość rynku reklamowego po III kw. 2015 r. w porównaniu z analogicznymi okresami lat poprzednich

 

Aktywni reklamodawcy

Według analiz SMG w okresie od stycznia do września 2015 r. najwyższy wolumenowy wzrost wydatków odnotowany został w przypadku sektora żywność (o 61,4 mln zł, dynamika 11,9 proc.). Najaktywniejsze reklamowo w tym okresie były kategorie: przetwory i przyprawy, żywność w proszku i produkty mleczne.

Sektor farmaceutyczny także charakteryzował się dużym wolumenem wzrostu. Po trzech kwartałach 2015 r. producenci farmaceutyków wydali na reklamę o 48,5 mln więcej niż w tym samym czasie przed rokiem (dynamika wydatków 8,1 proc.). W pierwszym półroczu analitycy SMG odnotowali przede wszystkim istotny wzrost wydatków na reklamę witamin, środków pobudzających i odpornościowych, w dalszej kolejności rosły budżety przeznaczone na reklamowanie środków przeciw przeziębieniu i przeciwbólowych, a także środków odchudzających oraz środków wspomagających układ trawienny. Największym reklamodawcą tego sektora i całego rynku pozostaje niezmiennie Aflofarm Farmacja Polska.

Bardzo dobrym sygnałem dla rynku reklamy jest wzrost inwestycji reklamowych sektora dóbr szybko zbywalnych (dynamika na poziomie 6,3 proc.). W trzecim kwartale wydatki zwiększały trzy z czterech kategorii FMCG. Sektor żywność zwiększył swoje budżety reklamowe o 11,9 proc. (to jest o ponad 61 mln zł), sektor higiena i pielęgnacja przeznaczył na reklamę o 5,4 proc. więcej (20,3 mln zł), a producenci napojów i alkoholi zwiększyli budżety o 2,1 proc. (więcej o 6 mln zł). Wydatki reklamowe ograniczał jedynie najmniejszy sektor FMCG – produkty do użytku domowego – spadek o 7,4 proc., tj. o 7,3 mln zł. Prócz wspomnianych wyżej branż handlowej, farmaceutycznej i trzech branż FMCG siedem innych sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 119,7 mln zł. Byli to reklamodawcy z sektorów finanse, telekomunikacja, motoryzacja, media oraz branża turystyczna, odzieżowa, a także komputery i audio wideo.

Wydatki czterech sektorów zmalały w okresie od stycznia do września 2015 r. o 46,6 mln zł, negatywnie oddziałując na dynamikę rynku reklamy. Prócz wspomnianych powyżej produktów do użytku domowego swoje inwestycje reklamowe obniżyły także sektory sprzęty domowe, meble i dekoracje, czas wolny oraz sektor pozostałe (z uwagi na mniejsze wydatki związane z usługami edukacyjnymi, materiałami budowlanymi, nieruchomościami i reklamą społeczną).

WYKRES 2.: Dynamika i wartość wydatków reklamowych w poszczególnych sektorach po III kw. br.

 

 

Digital rządzi

W okresie od stycznia do września 2015 r. mediami, które charakteryzowała wzrostowa dynamika przychodów były: internet (wzrost o 9,6 proc.), radio (wzrost o 9,1 proc.), telewizja (wzrost o 4,2 proc.) oraz kino (wzrost o 1 proc.). Przychody z reklamy zewnętrznej osiągnęły poziom porównywalny do ubiegłorocznego, uwzględniając zaś wydatki na tranzyt, reklama zewnętrzna po trzech kwartałach wzrosła o 1,9 proc. Zmniejszyły się natomiast przychody reklamowe magazynów i dzienników.

 

WYKRES 3.: Zmiana wartości reklamy w poszczególnych kanałach komunikacji

WYKRES 4.: Dynamika wydatków reklamowych w poszczególnych kanałach komunikacji

 

Internet – w okresie od stycznia do września 2015 r. wydatki na reklamę w internecie wzrosły w stosunku do analogicznego okresu 2014 r. o 9,6 proc., to jest o 112 mln zł. Wydatki reklamowe zwiększyło aż 12 sektorów. Największy wzrost budżetów reklamowych zaobserwowany został w sektorze żywność – aż o 70 proc., tj. o 32,7 mln zł. Drugi sektor, który również wzrósł o ponad 30 mln zł, to finanse (więcej o 30,5 mln zł, dynamika +15,0 proc.) – jest to zjawisko warte uwagi, ponieważ sektor finansowy notował spadki wydatków w poprzednich okresach raportowania. Wśród spadków najbardziej wyróżnia się redukcja budżetów sektora media (spadek wydatków o 20,8 mln zł, dynamika -31 proc.), a także sektora związanego ze sprzętami domowymi, meblami i dekoracjami (spadek o 10,6 mln zł, dynamika -32,7 proc.).

Wśród tendencji obserwowanych w reklamie internetowej na szczególną uwagę zasługuje dynamiczny rozwój reklamy mobilnej oraz wideo. SMG szacuje wzrost przychodów z reklamy mobilnej na ponad 20 proc. po trzech kwartałach 2015 r., jednak jej potencjał jest znacznie większy. Najnowsze dane mówią o 50-60 proc. Polaków, którzy posiadają telefon łączący się z internetem. Wzrost liczby posiadaczy smartfonów napędza oprócz reklamy mobilnej także reklamę wideo. Przychody z tej formy reklamy wzrosły po trzech kwartałach o 16 proc. Po trzech kwartałach tempo dynamiki wzrostu reklamy w wyszukiwarkach ustabilizowało się na poziomie 5 proc., jednak w trzecim kwartale dało się odczuć niewielkie ożywienie i naszej opinii ta forma może jeszcze w tym roku przyspieszyć. Czynnikami wzrostu reklamy w wyszukiwarkach pozostają inwestycje sektora handel (w szczególności e-commerce), jednak w trzecim kwartale zaobserwowaliśmy również odbicie się w tendencji wydatków sektora finanse. Był to sektor o największym udziale w przychodach z reklamy SEM.

WYKRES 5.: Udział kategorii w wydatkach na reklamę internetową

 

Telewizja - w okresie od stycznia do września 2015 r. reklama telewizyjna odnotowała 4,2 proc. wzrostu, uwzględniając wszystkie form reklamy. Wartość rynku telewizyjnego wynosiła tym samym 2787 mln zł. Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły po trzech kwartałach o 5,1 proc., to jest o ponad 123,6 mln zł. Liczba wyemitowanych spotów wzrosła o 10,7 proc. Wśród najaktywniejszych w telewizji branż przodowała farmacja, której wydatki reklamowe zwiększyły się o blisko 47 mln zł. Drugim co do wielkości sektorem okazała się żywność, producenci żywności przeznaczyli na reklamę aż o 7,3 proc. więcej (tj. o prawie 30 mln zł). Ponadto wydatki na reklamę w telewizji zwiększył m.in. też sektor telekomunikacja, finanse oraz handel.

Radio - budżety reklamowe przeznaczone na reklamę w radiu wzrosły o 9,1 proc., to jest o 36,5 mln zł. Wiodącym sektorem dla tego medium jest od początku roku branża handlowa, która przeznaczyła w okresie od stycznia do września 2015 o ponad 170 proc. więcej niż farmaceutyki, dawniej przodujące w wydatkach na reklamę radiową.

Reklama zewnętrzna - po dziewięciu miesiącach 2015 r. reklama zewnętrzna odnotowała poziom przychodów porównywalny do analogicznego okresu ubiegłego roku, zaś uwzględniając tranzyt zanotowała blisko 2 proc. wzrostu. Siedem sektorów zwiększyło wydatki w sumie o blisko 15 mln zł. Największy wzrost inwestycji reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku sektora media (dynamika 17 proc., więcej o 5 mln zł).

Reklama kinowa - pod względem frekwencji w kinach trzeci kwartał, tak jak poprzednie, należał do bardzo udanych, jednak wzrost przychodów reklamowych sieci multipleksów umacnia się powoli. Po trzech kwartałach rynek reklamy kinowej wzrósł o 1,0 proc. Osiem sektorów zwiększyło budżety reklamowe łącznie o blisko 19 mln zł. Najszybszy wzrost wydatków nastąpił w sektorze media, co jest to zasługą zwiększonego budżetu dystrybutora filmów kinowych Kino Świat.

Dzienniki - po trzech kwartałach 2015 r. wydatki na reklamę w gazetach spadły o 11,8 proc., to jest o 27,1 mln zł. W trzecim kwartale obserwowany był jednocyfrowy spadek wydatków (mniej o 4,9 mln zł, tj. o 7 proc. wobec trzeciego kwartału 2014). Wydatki na reklamę prasową ograniczyło 14 sektorów. Największy spadek wydatków odnotowano w przypadku sektora pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach nieruchomości, edukacja, usługi komunalne oraz materiały budowlane; spadek wyniósł blisko 10 mln zł, dynamika -11,7 proc.).

Magazyny – choć w okresie od stycznia do września 2015 r. wydatki na reklamę w magazynach spadły o 33,6 mln zł (dynamika -10,7 proc.), to w trzecim kwartale można było zaobserwować wyhamowanie tej tendencji – od lipca do września 2015 reklama w prasie kolorowej zmalała zaledwie o 3,2 proc. wobec analogicznego okresu ub.r. Po trzech kwartałach wydatki reklamowe 12 sektorów zmniejszyły się, z czego mniej o ponad połowę wydał na reklamę sektor telekomunikacja (mniej o 10,6 mln zł, dynamika -53,5 proc.).

W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku reklamy. Po dziewięciu miesiącach 2015 r. spadły udziały reklamy prasowej, kinowej i zewnętrznej. Mediami, których udziały w rynku reklamy wzrosły, były w tym czasie telewizja, internet oraz radio.

WYKRES 6.: Udział poszczególnych kanałów komunikacji w rynku reklamowym

Piotr Piętka, prezes SMG w Polsce, zauważa, że rynek reklamowy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce i zdecydowanie przyspieszył w trzecim kwartale 2015 r., osiągając dynamikę +6,4 proc. (licząc kwartał do kwartału) oraz +4 proc. w całym okresie Q1-Q3. - Estymujemy, iż ten optymizm utrzyma się do końca 2015 r., a wzrost rynku reklamowego będzie wyższy od prognozowanego przez nas na początku br. Dynamika wydatków osiągnie ostatecznie poziom 3,7-3,9 proc. - deklaruje szef agencji.

W pierwszych trzech kwartałach 2015 r. udział inwestycji reklamowych na telewizję linearną i reklamę online przekroczył 75 proc., co wyraźnie wskazuje, w jakim kierunku podąża obecnie rynek. Najbardziej dynamicznie rosną wydatki na reklamę internetową. - Reklamodawcy eksplorują nowe możliwości komunikacji w digitalu, co widać wyraźnie na przykładzie rosnącego znaczenia segmentu wideo online, a także reklamy mobile'owej, która oferuje coraz bardziej skuteczne rozwiązania – podkreśla Piętka.

Jego zdaniem tendencja ta na pewno będzie się utrzymywała, a rosnące zainteresowanie wykorzystaniem możliwości digitalu przez tak duże kategorie jak żywność (wzrost +70 proc.) czy higiena i pielęgnacja (+37 proc.) pokazuje, iż możliwości tego kanału są systematycznie odkrywane. Wzrost inwestycji w telewizji linearnej (+4,2 proc.) powoduje umacnianie się tego medium jako lidera we wpływach reklamowych i potwierdza efektywność tego kanału komunikacji z konsumentami. Co więcej, segment telewizyjny przyciąga nowych graczy spoza kręgu nadawców telewizyjnych. Wśród zwycięzców w konkursie na MUX8 znalazły się wp.pl oraz PIKE. 

W mediach online'owych obserwować można znaczny wzrost inwestycji realizowanych w formie zakupu automatycznego (ang. programmatic buying). - Dla rynku online to bez wątpienia jeden z głównych kierunków rozwoju w najbliższych kwartałach. Piotr Piętka jest przekonany, że rok 2016 przyniesie pierwsze próby wykorzystania programmaticu w innych mediach, takich jak telewizja czy radio. - Perspektywy na rok 2016 pozostają dobre i estymujemy zachowanie umiarkowanego tempa wzrostu z roku 2015 na poziomie 3-4 proc. - deklaruje CEO SMG.

Piotr Machul 387 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.