W Polsce o świętach zapomnieć się nie da. Nawet tym, którzy są na bakier z kalendarzem, o zbliżającym się terminie Bożego Narodzenia i bardzo intensywnego okresu zakupowego przypomną bloki reklamowe. Już na początku listopada – zanim zgasną cmentarne znicze – w reklamach nastawionych na świąteczne żniwa rozpalają się choinkowe lampki.
Całkiem możliwe, że kiedyś kogoś to bawiło – kolorowe światełka rozjaśniały listopadową szarugę, a rubaszny mikołaj kierował myśli w stronę czekających nas za jakiś czas przyjemności. Jednak od paru lat, wraz z popularyzacją dostępu do internetu, tendencja się wyraźnie zmieniła. Gdy w reklamach sypie śnieżek, na forach i wallach sypie się hejt: "ile można oglądać celebrytów w czapkach mikołaja, ile słodkich rodzinek wśród tańczących reniferów może rozpakowywać prezenty na naszych oczach?".
Tu branża reklamowa powinna uderzyć się w pierś – sami sobie zgotowaliśmy ten los, po prostu maksymalnie wyeksploatowaliśmy świąteczne motywy i trudno nam się przebić z jakimkolwiek komunikatem w okresie zwiększonej konkurencji. Czy w takich okolicznościach da się jeszcze zrobić skuteczną kampanię świąteczną? I nie tylko z sukcesem przykuć widza do bloku reklamowego, ale wręcz skłonić go do podzielenia się 90-sekundową produkcją reklamową ze znajomymi? Ta sztuka udała się Allegro i – nie bądźmy zbyt skromni – agencji Bardzo.
Świąteczny spot Allegro miał swoją telewizyjną i digitalową premierę w drugiej połowie listopada, a więc w czasie gdy próg odporności na okołoświąteczne motywy bywa jeszcze obniżony.

I co się stało?  „Nie sądziłem, że kiedyś coś takiego napiszę, ale ta reklama jest piękna”. „Allegro, wisicie mi paczkę chusteczek”. „Ci, którzy odpowiedzialni są za scenariusz i produkcję, mają u mnie miejsce przy wigilijnym stole” – tych komentarzy nie pisały nasze żony, matki, koledzy ze szkolnej ławy ani wynajęci influencerzy.

W niespełna dwa tygodnie od premiery blisko 2 tys. internautów udostępniło na swoich wallach reklamę opublikowaną na fanpage’u Allegro.
Dlaczego? Może dlatego, że zobaczyli w spocie kawałek swojego świata? Może dlatego, że ta reklama jest czymś więcej niż reklamą – jest filozoficzną miniopowieścią o tym, jak życie zatacza krąg, o tym, co ważne? A może dlatego, że podczas realizacji tego projektu złamaliśmy mnóstwo zasad, które rządzą współczesnym marketingiem?
Zrobiliśmy taką reklamę, jaką sami chcielibyśmy oglądać. Uwierzyliśmy w widza i jego wrażliwość, a nie w statystyki, które np. w przypadku YouTube'a jasno określają, że powinniśmy „świecić” logo w pierwszych trzech sekundach spotu, że nie powinniśmy budować przekazu dłuższego niż 15 sekund itd. Tutaj sprawdziła się stara prawda – jak coś jest dobre, to obroni się samo. Nieważne, ile będzie trwało, w której sekundzie pokażemy produkt itd. Dlatego zamiast skupiać się na tej marketingowej matematyce, całą energię włożyliśmy w pracę nad scenariuszem, pozyskanie odpowiedniego reżysera, dobór scenografa, operatora kamery i dopięcie wszystkiego na ostatni guzik.
Zdaje się, że do podobnych wniosków parę lat temu doszli również niektórzy marketingowcy z Zachodu. W tamtejszych blokach reklamowych także od jakiegoś czasu pojawiają się reklamy, które okazują się sukcesem w pierwszym dniu emisji, a liczba ich „szerów” bardzo szybko przekracza setki tysięcy. Na wzruszające kampanie domu handlowego John Lewis, bo o nich tu mowa, ludzie czekają niemal z taką niecierpliwością jak na premiery Bonda. Utwory muzyczne w nich użyte stają się hitami. Filmy zdobywają nagrody na wszystkich możliwych konkursach kreatywnych. A John Lewis każdorazowo przeżywa świąteczne oblężenie. Z czego to wynika? Może z tego, że John Lewis rokrocznie odwołuje się do starej prawdy – duch świąt to obdarowywanie innych… I wdzięcznie ją sprzedaje przy wsparciu sztabu psychologów, którzy nad każdą kampanią pracują – uwaga – już od lutego!
Historia reklamy odnotowuje również parę spektakularnych świątecznych klap: zeszłoroczna kampania Empiku z Nergalem zaowocowała bojkotem salonów sprzedaży. Emisja reklam Media Expert z Eweliną Lisowską („Włączamy niskie ceny”) została czasowo zawieszona po protestach internautów. Mikołaj Coca-Coli, największy reklamowy nudziarz, od lat przyjeżdża do nas tą samą ciężarówką, a marketingowców nie interesuje, że nas to już dawno nie grzeje, a niebawem zacznie i ziębić.
Jak się zatem odnaleźć w konwencji świątecznej i nie zgotować tortur widzowi, a złego PR-u reklamodawcy? Wspierać się badaniami, ale także ufać własnej intuicji. Wierzyć w prawidła reklamy, ale także w inteligencję odbiorcy. Pracować dla brandu, ale także dla siebie. I choć trochę lubić święta.

Anna Kowalczyk-Nowak, senior copywriter w Bardzo