Maryla dźwignią handlu

Jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich piosenkarek została twarzą marki Gellwe. Firma FoodCare w nowy rok wchodzi z przytupem i zapowiada, że kolejne miesiące przyniosą rewolucyjny powiew nowości.

Maryla Rodowicz, rozpoznawalna wśród kilku pokoleń charyzmatyczna piosenkarka, została twarzą marki Gellwe – najstarszej marki w portfolio polskiej firmy FoodCare. Firma podkreśla, że jest dumna z rozpoczętej współpracy, ale jednocześnie ma nadzieję, że dzięki postaci piosenkarki marka uzyska wyższe wyniki rozpoznawalności. Podczas konferencji prasowej, na której firma ogłosiła nazwisko nowej ambasadorki marki, Rodowicz podkreśliła swoją skuteczność. Dzięki temu, że kilka lat temu została twarzą marki lodów Koral, sprzedaż firmy podskoczyła o 50 proc. FoodCare z marką Gellwe zajmuje trzecie miejsce w Polsce w kategorii mieszanek do ciast. Konkuruje z takimi gigantami jak Dr. Oetker i Nestle.

Postać Maryli ma być nośnikiem informacji o tradycji, naturalności, a nade wszystko – polskości. Rodowicz zachwala naturalność i wygodę produktów do pieczenia marki Gellwe i zaznacza, że prawdziwy dom powinien pachnieć ciastem. To właśnie prywatne i zawodowe spełnienie miało być wyróżnikiem charakterologicznym, który skłonił FoodCare do rozpoczęcia współpracy z artystką. Przy okazji skojarzenia z największymi autorami i twórcami polskiej sceny rozrywkowej, jak Agnieszka Osiecka i Magda Umer, na pewno wizerunkowo pomagają zarówno FoodCare, jak i marce Gellwe.

Umowa z "polską Madonną" podpisana została na dwa lata. W ramach współpracy wizerunek ambasadorki znalazł się na opakowaniach produktów marki Gellwe, a sama szata graficzna produktów została unowocześniona. Ma to dodawać produktom werwy na półce – oby takiej, jaką ma Maryla na scenie.
Kampanii wizerunkowej z udziałem piosenkarki towarzyszyć będzie intensywne wsparcie marketingowe w mediach i materiały POS w punktach sprzedaży. Ale dopiero w pierwszej połowie przyszłego roku. Ma również powstać specjalny portal kulinarny na kształt bloga, w którym użytkownicy będą mogli również wymieniać się przepisami, uwagami i spostrzeżeniami kulinarnymi. Na razie FoodCare jeszcze nie ogłosił przetargu na obsługę Gellwe.

Idzie nowe


Dla FoodCare zapowiada się rok pełen zmian i dynamicznych decyzji. Pod koniec listopada marketer ogłosił, że nowym dyrektorem generalnym spółki zostaje Mariusz Borowiak. Jego głównym i najbardziej ambitnym celem jest wprowadzenie firmy na giełdę za trzy lata. Borowiak ma 25-letnie doświadczenie w zarządzaniu – pracował m.in. w firmie Elektromiks, w Jeronimo Martins, w Grupie Żywiec i jako dyrektor zarządzający Storck Polska.
FoodCare w ciągu najbliższych 10 lat chce być globalnym koncernem. "Mamy w planach zostanie polską korporacją – wierzymy, że doświadczenie Mariusza pozwoli nam czerpać z najlepszych doświadczeń. A przy okazji podkreślamy, że jesteśmy firmą z tradycjami i w pełni z polskim kapitałem" - podkreśla dyrektor marketingu Paulina Włodarska-Grodzińska. Firma zapewnia, że w ciągu ostatnich czterech lat zwiększyła sprzedaż eksportową średnio o ponad 50 proc. rocznie. Celuje w wielkie rynki Europy, Azji, Australii i Ameryki Północnej.
Firma założona w 1984 r. pod nazwą Gellwe rozwinęła działalność w segmencie gotowych dodatków do ciast. Obecnie Grupa FoodCare jest właścicielem marek: Black, Gellwe, Frugo, Fitella, N-Gine, 4Move i Blow, oraz jest największym w Europie Środkowej producentem marek własnych w kategoriach deserowych.
Produkty FoodCare eksportowane są do kilkudziesięciu krajów na całym świecie. Eksport odpowiada za 15 proc. całościowych obrotów FoodCare.
Grupa ma zakłady produkcyjne w Zabierzowie i Niepołomicach koło Krakowa i zatrudnia 800 pracowników, będąc jednym z największych pracodawców w regionie.
Na przyszły rok firma szykuje potrójne uderzenie marketingowe poświęcone trzem flagowym brandom: Frugo, Gellwe i Blackowi. Przetarg na Frugo trwa. Do przetargu na Gellwe agencje dopiero zostaną zaproszone. Przetarg na Blacka również jest w planach. Włodarska-Grodzińska zapowiada, że budżet na przyszły rok powiększy się dwukrotnie: "chcemy, żeby wszystkie trzy marki były obecne w telewizji. Każda z marek będzie gościła w nieco innych kanałach. Marka Gellwe chce znaleźć lokować swoje produkty w jakimś ciekawym programie kulinarnym i w programach śniadaniowych". Black jest produktem adresowanym do starszego konsumenta – firma bardzo stara się o właściwą koncepcję strategiczną, bo od stycznia do września była liderem sprzedaży w kategoriach jakościowych i ilościowych. W ruchach strategicznych Frugo również mamy spodziewać się niespodzianek. Dyrektor marketingu podkreśliła, że firma bierze pod uwagę celebrytę, który może stać się twarzą kampanii marki. Kampania będzie celowała w telewizję i internet. Na razie szczegółów nie zdradza, ale tajemniczo dodaje, że skoro znana jest z niespodzianek (jak Mike Tyson i Maryla Rodowicz w kategoriach ambasadorów marek), również tu możemy spodziewać się fajerwerków.
Według danych Kantar Media w 2013 r. firma wydała na reklamę prawie 31 mln zł (głównie wydatki obejmowały markę Black – ponad 18 mln zł, Frugo – ponad 12 mln zł, Gellwe – zaledwie 350 tys. zł, oraz 4Move – 88 tys. zł). W 2014 r. firma wydała na reklamę swoich flagowych brandów niewiele – zaledwie ok. 300 tys. zł, z czego 206 tys. zł na Blacka i prawie 84 tys. zł na 4Move. W danych z Kantar Media inaczej wygląda już rok 2015. Od stycznia do października firma wydała ponad 8 mln zł na reklamy, w tym prawie 3,5 mln na reklamę Blacka, 3 mln na 4Move i nieco ponad 1,6 mln zł na reklamę Frugo.    
Gellwe ma wejść w przyszłym roku w nowe kategorie. Chce edukować i oswajać. - Zależy nam na zbudowaniu świadomości mieszanek do ciasta, bo na razie produkty są postrzegane jako ciasto w proszku, a konsument wówczas na skojarzenie ze sztucznością. Sekretem udanych wypieków jest zachowanie odpowiednich proporcji. Wiem, bo mój tata doskonale piecze - zapewnia Włodarska-Grodzińska.
Kampania dla Gellwe będzie realizowana w pierwszej połowie roku i stawiać będzie na wizerunek i edukację. Firma ma w planach również duży event. W przygotowaniu jest również blog kulinarny. Współpraca z Marylą Rodowicz ma pomóc firmie wskoczyć na drugie miejsce w kategorii mieszanek do wypieku ciast. A konkuruje z nie byle kim: Dr Oetkerem i Nestle.
W ramach działań strategicznych po przekazaniu sterów Borowiakowi FoodCare nie wyklucza akwizycji. Ma to mieć miejsce w ciągu najbliższych dwóch lat, choć rozmowy podobno już trwają. 

Katarzyna Woźniak 403 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.