PZU czeka na nowego szefa

Andrzej Klesyk pozostawia firmę w zdecydowanie lepszej kondycji, niż gdy obejmował w niej rządy.

8 grudnia br. prezes Grupy PZU, największej w kraju firmy ubezpieczeniowej, po ośmiu latach kierowania spółką złożył rezygnację.

Gdy w wyniku wyborów parlamentarnych 25 października br. zmienił się układ sił politycznych, jasne było, że spółki kontrolowane przez Skarb Państwa czeka kadrowa "miotła". Prezes PZU nie był jednak na szczycie listy oczekiwanych zmian. Bardziej spodziewano się wymiany szefów strategicznych spółek energetycznych (co w dwóch przypadkach już nastąpiło), paliwowych czy wreszcie PKO BP (co zapewne nastąpi).

Trudno bowiem nie docenić, że w trakcie ośmioletnich rządów Klesyka sytuacja i kondycja największego w kraju, byłego "państwowego", ubezpieczyciela zmieniła się diametralnie.

Gdy w grudniu 2007 r. obejmował on stery w PZU, jego kluczowy udziałowiec - holenderski Eureko - był w ostrym sporze z polskim Skarbem Państwa, domagając się gigantycznego odszkodowania w wysokości 35,6 mld zł za niedokończenie prywatyzacji PZU. Eureko miało 33 proc. akcji PZU, a domagało się przyobiecanych w umowie prywatyzacyjnej kolejnych 21 proc. W wyniku negocjacji w październiku 2009 r. zawarto ugodę, w której Eureko w zamian za 4,77 mld zł zgodziło się wycofać z PZU.

W maju 2010 r. Grupa PZU zadebiutowała na warszawskiej giełdzie.

Widomym znakiem zmian, jakie ekipa Klesyka przeprowadzała w byłym państwowym "molochu", był rebranding, a dokładniej zmiana logo i identyfikacji wizualnej PZU w maju 2012 r. Choć Janusz Rewiński jako personifikacja Molocha (ducha "starych czasów", który w nowym PZU nie ma już dla siebie miejsca) wywoływał raczej uśmiechy politowania, to definitywnie PZU w rezultacie tych zmian prezentuje dziś zupełnie inne standardy niż osiem lat temu. Z firmy, która była "dawcą klientów" (rynek odbierały jej ówczesne firmy direct, czyli sprzedające ubezpieczenia, głównie komunikacyjne, przez internet i telefon), przemieniła się w grupę, która z powodzeniem rywalizuje z rynkowymi, także międzynarodowymi, konkurentami.

Grupa PZU to dziś nie tylko największa firma ubezpieczeniowa w kraju, ale w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

Nie tylko przestała "oddawać" rynek, ale wręcz zabrała się do jego konsolidacji - w zeszłym roku PZU kupiło za 91 mln euro od brytyjskiego Royal & Sun Alliance (RSA) towarzystwo ubezpieczeniowe Link4, prekursora ubezpieczeń direct w Polsce.

Prezes Klesyk zapowiadał też, że PZU miałoby się stać graczem w sektorze bankowym, konsolidując go "w oparciu o polski kapitał". W maju br. za 1,6 mld zł PZU kupiło pakiet 25 proc. Alior Banku. To nawet całkiem dobrze współbrzmiało z zapowiedziami nowej władzy o konieczności "repolonizacji" sektora bankowego.

Stąd tak szybka wymiana prezesa dla wielu była zaskoczeniem. Klesyk publicznie jednak oświadczył, że stało się tak "na prośbę" Skarbu Państwa, czyli nowych władz resortu. Kimkolwiek będzie jego następca, poprzeczkę zastaje zawieszoną wysoko.

Wraz z Klesykiem rezygnację z zarządu PZU (i PZU Życie) złożył Witold Jaworski, któremu podlegał cały pion marketingu. To "syn marnotrawny", który w PZU pracował od 2004 do 2012 r., odszedł do Allianz Polska (przez blisko dwa lata był prezesem spółek grupy w Polsce), a którego Klesyk ściągnął na powrót do PZU we wrześniu br. Jaworski swoją rezygnację umotywował "względami osobistymi".

PZU w ub.r. było największym reklamodawcą w branży (54,1 mln zł wobec niespełna 370 mln zł wszystkich ubezpieczycieli; wartości brutto, bez uwzględnienia rabatów; źródło: Kantar Media). Dodając do tego 24,2 mln zł wydatków reklamowych Link4 daje łączny, potencjalny, budżet w wysokości 78,25 mln zł, największy w branży.

Na przełomie roku na rynku ubezpieczeniowym w kontekście marketingowo-reklamowym doszło jednakże do przetasowania. W połowie 2012 r. włoska grupa Generali kupiła bowiem od francuskich właścicieli szybko rosnącą w Polsce firmę Proama. Zbudowana jej wynikami, wynikającymi także z udanego marketingu, zdecydowała wesprzeć reklamowo swoją macierzystą, pozostającą dotychczas raczej w uśpieniu, markę Generali Polska. Za tym poszły pieniądze na marketing. W rezultacie w pierwszej połowie br. Generali było najmocniej reklamowaną marką ubezpieczeniową w Polsce (25,7 mln zł).

Proama w ub.r. (2014) na reklamy wydała 51,3 mln zł, niewiele mniej niż PZU. W pierwszej połowie roku kolejne 18,8 mln zł. Łącznie Generali (z Proamą) na reklamy wydało najwięcej: blisko 44,5 mln zł (brutto, bez uwzględnienia rabatów), podczas gdy PZU, podliczając z Link4, wydało 21,2 mln zł.

Z grupy Generali odeszli jednakże ostatnio kluczowi menedżerowie - w czerwcu zmienił się szef marketingu - Marta Strzyżewska przeszła do Poczty Polskiej, a w Generali zastąpiła ją Marta Bartosiewicz, która wcześniej była szefową marketingu Polskich Kolei Państwowych (PKP), w listopadzie br. z firmą rozstał się zaś Robert Sokołowski, współtwórca i zarządzający Proamą, który w lutym 2014 r. objął zarządzanie całą grupą Generali. Zastąpił go Andrea Simoncelli. Przekonamy się, jak te zmiany wpłyną na plany marketingowe ubezpieczyciela.

Zmiany personalne miały także miejsce w Link4 - Katarzyna Jóźwik, dotychczasowa dyrektor ds. strategii, marketingu i obsługi klientów w towarzystwie ubezpieczeniowym (od lutego 2015 r.), przeszła do firmy Vivus Finanse, specjalizującej się w pożyczkach gotówkowych online. Zastąpił ją Bartosz Kwieciński, dotychczasowy dyrektor departamentu utrzymania klienta.

Szefową marketingu PZU (dyrektor biura marketingu) od 2008 r. jest Marta Życińska.

PZU współpracuje reklamowo m.in. z agencjami DDB & Tribal oraz VML Poland. Link4, który dotychczas współpracował z agencją reklamowa Brasil (od 2012 r.), prowadził w tym zakresie przetarg, ale w związku ze zmianami zdecydował się go zakończyć bez rozstrzygnięcia.

Media dla PZU planuje i kupuje dom mediowy Starlink. Dla Link4 robi to Starcom. PZU prowadzi obecnie przetarg mediowy, który wedle zapowiedzi miał się zakończyć jeszcze w tym roku. Oba towarzystwa nie wykluczały konsolidacji budżetu.

Rynek ubezpieczeń czeka więc w najbliższym czasie sporo zmian personalno-reklamowych.

Maciej Burlikowski 1190 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.