Siwizna na święta

Pora podsumować najbardziej chwytające za serce reklamy świąteczne. W tym roku marketerzy i agencje postawili na wzruszenia związane z losem osób starszych.

Zachodnie agencje reklamowe jak co roku napracowały się nad przygotowaniem bożonarodzeniowych spotów. Kadry filmów ociekają złotem, brokatem, błyskotkami i drażnią zmysły zdjęciami wymyślnych potraw i obfitości prezentowej. Niektórzy wybrali drogę zaskoczenia, jak Mulberry, które w żłóbku położyło swoją czerwoną skórzaną torbę – jako przedmiot pożądania damskiej części klienteli. Sainsbury zabawiał opowieścią o popularnym wśród dzieci kocie Mogu – bohaterze opowiadań Judith Kerr, a Burberry zaprosiło celebrytów na trampolinę. Wśród kreatywnych zaznaczył się swoisty nurt związany z wykorzystaniem w kampaniach tematu samotności osób starszych – szczególnie dojmującego w okresie świąt, kiedy stoły uginają się od dóbr wszelakich, a choinki trzeba stawiać na podwyższeniu, bo nie mieszczą się pod nią prezenty.  

John Lewis je ciastko i ma ciastko

Na nową odsłonę świątecznej kampanii Johna Lewisa czeka się już tak samo jak na ciężarówki Coca-Coli. Coroczne opowieści o miłości, wzajemności i poświęceniu przygotowywane przez Adam & Eve/DDB rozpuszczają lód w konsumenckich sercach. W ubiegłym roku brytyjska sieć opowiedziała o tęsknocie pluszowego pingwina do drugiej pingwiniej połówki, wcześniej poruszała niedźwiedzią animacją, rok wcześniej – bałwanią historią o miłości bez granic.
W tym roku John Lewis postawił na jak zwykle świetnie technicznie i narracyjnie poprowadzoną opowieść opartą na zasadzie kontrastu. Los kilkuletniej dziewczynki, która w ferworze przygotowań do świątecznych obchodów kompletuje prezenty kontra los samotnego staruszka, mieszkańca Księżyca. Samotnie krząta się bez celu po księżycowym pustkowiu i nie wie, że przez lunetę podgląda go kilkuletnia Lily. W prezencie staruszek dostaje lunetę, która może podpatrywać dziewczynkę i wymieniać z nią serdeczności.  
Reklama sieci John Lewis zdaje się opierać m.in. na koncepcie zestawienia czy zderzenia postaci bezinteresownie szczerej dziewczynki z osobą osamotnionego staruszka, dosłownie mieszkańca innej planety. Starość jest smutna nie dlatego, że się skończyły przyjemności, lecz nadzieje – zdaje się mówić marketer. I właśnie na tym osadza kolejne działania narracyjne. Dziewczynka niespodziewanie dostarcza staruszkowi prezentem przyjemności i wielkiego wzruszenia.  
John Lewis dokładnie przemyślał swoją kampanię strategicznie – działaniom towarzyszy również szereg aktywności digitalowych i w miejscach sprzedaży. Jak co roku również część dochodów sieć przeznacza na cele charytatywne. Nie zmarnowały się nawet filmowe ścinki. Niewykorzystane w kampanii kadry John Lewis zmontował w kolejny spot – tym razem wspiera działania fundacji Age UK, która na Wyspach niesie pomoc osobom w podeszłym wieku. Narratorką spotu jest Helen Mirren. Johnowi Lewisowi udały się więc dwa gole dzięki jednemu strzałowi.

Żart i gorycz


Na reklamę Johna Lewisa dość szybko odpowiedziała sieć dyskontów Aldi spotem autorstwa McCann Manchester. I w tym celu również wykorzystała postać staruszka postawionego w sytuacji wyboru. Trudno jednak mówić o konfuzji, raczej wybór jest oczywisty. Staruszek ma do wyboru dwa teleskopy: jeden z Aldi, drugi od Johna Lewisa. Różni je cena – niebagatelna to suma, bo prawie 40 funtów. Staruszek decyduje się na wariant tańszy, pochodzący z Aldi - używa go w celu podpatrywania zadbanej, radosnej babci, która fruwa w stratosferze na huśtawce unoszącej się dzięki kolorowym balonom. W ten sposób Aldi próbowało rozładować napięcie związane z silnym emocjonalnym nacechowaniem pierwotnego spotu. Ale i tym samym ściągnęło zagadnienie do poziomu dysput cenowych. Czy skutecznie?  

Jeszcze inne podejście zaprezentowała niemiecka sieć Edeka. Ten spot już odbił się wśród europejskich internautów głośniejszym echem. Być może zaskoczyła konwencja, może fortel, do którego uciekł się bohater spotu, poruszył sumienia?
Za kreację spotu odpowiada Jung von Matt, a w ciągu zaledwie kilku dni obejrzało go w sieci 5 mln internautów.
Film rozpoczyna się od sceny, w której stary ojciec odsłuchuje wiadomości nagrane na automatycznej sekretarce od dzieci. Wszystkie w jednym tonie: dzieci są zabiegane i w tym roku nie uda się do taty dojechać. Może w następnym roku.
W kolejnych scenach widzimy, jak dzieci reagują na informację o śmierci taty. Gromadzą się w rodzinnym domu, przygotowani na pogrzeb. Jakże wielkie jest ich zdziwienie, kiedy wita ich suto zastawiony stół i zupełnie żywy ojciec, który musiał uciec się do drastycznych środków, żeby przy jednym stole zgromadzić wszystkie swoje dzieci. 
A teraz zimny prysznic danych. Według branżowego magazynu WARC, który powołuje się na wyniki badań SurveyMonkey, zaledwie 12 proc. badanych konsumentów deklaruje, że na ich decyzje zakupowe wpływają wydźwięk i forma artystyczna kampanii reklamowych. W swoich wyborach kierują się jakością produktów (82 proc.) i ceną (58 proc.). Marketerzy bronią się, że kampanie reklamowe przed świętami nie służą tylko podniesieniu sprzedaży, ale wykreowaniu ciepłej, przyjaznej atmosfery świąt i wzajemnej serdeczności. Spośród badanych przez SurveyMonkey znaczny odsetek respondentów podkreślił, że zadziałał na nich istotnie komunikat o niższej cenie produktów – bardziej niż przekaz o ujmującej szczerością Lily. Czyli co? Znów „it's all about the money”? 

Katarzyna Woźniak 430 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.