W okresie od stycznia do marca 2016 r. rynek reklamy w wartościach netto wzrósł o 3,2 proc., to jest o 53 mln zł wobec tego samego okresu 2015 r. Czynnikiem, który wywarł największy pozytywny wpływ na kondycję rynku reklamy, był wzrost wydatków reklamowych sektorów FMCG (+12,8 proc.) oraz branży handlowej (+17,8 proc.). Największy spadek inwestycji reklamowych zanotowała branża finansowa.

SMG szacuje wartość rynku reklamy w I kwartale na 1721 mln zł. Osiągnięta dynamika jest niższa od zarejestrowanej w tym samym okresie 2015 r. (3,9 proc.).

- Obecny obraz gospodarki pozwala podtrzymać prognozę wzrostu rynku reklamowego w 2016 r. na poziomie 3,5-4 proc. - ocenia Piotr Piętka, prezes SMG Polska.

Dynamika i wartość rynku reklamowego w I kw. 2016 r. w porównaniu do lat poprzednich

Duże wydatki w handlu

Pierwszy kwartał był niezwykle udany pod względem wydatków dla branży handlowej. Sektor ten przeznaczył na reklamę o 38,3 mln zł więcej niż w tym samym okresie poprzedniego roku. Tak silny wzrost wydatków jest dużą niespodzianką, ze względu na zapowiadany przez rząd podatek handlowy. Branża handlowa nie przestraszyła się dodatkowego obciążenia i w I kwartale bieżącego roku mocno zwiększyła wydatki na reklamę. Istotny wpływ na dynamikę w tym sektorze miała duża kampania sklepów Carrefour. Mocno wzrosły także wydatki sieci Media Expert, Rossmann oraz Auchan.

W przypadku segmentu FMCG wydatki zwiększyły trzy z czterech branż. Bardzo mocno, bo odpowiednio o 33,9 mln zł oraz 10,9 mln zł rosły sektory żywność (+17,8 proc.) oraz napoje i alkohole (+25,8 proc.). Słabszą dynamikę, wynoszącą 6,2 proc., zanotowały produkty związane z higieną i pielęgnacją (+6,6 mln zł).

Dynamika wzrostu wyhamowała w przypadku produktów farmaceutycznych i leków (+4,6 proc.). Jest to w głównej mierze efekt redukcji budżetu Aflofarmu Farmacja Polska, który pomimo to pozostaje największym reklamodawcą sektora i całego rynku. Branża farmaceutyczna osiągnęła w 2015 r. bardzo wysoki poziom wydatków reklamowych, przy którym będzie coraz trudniej o wysokie, dwucyfrowe dynamiki wzrostu. Po ograniczeniu inwestycji reklamowych w miesiącach letnich, w IV kwartale 2016 r. można się jednak spodziewać kolejnego rekordu wartości wydatków branży farmaceutycznej. Jedynym warunkiem jest niewprowadzenie przez rząd drastycznych ograniczeń reklamy leków i suplementów.

Oprócz wspomnianych sektorów cztery inne zwiększyły inwestycje reklamowe łącznie o 13,5 mln zł. Byli to reklamodawcy z sektorów: komputery i audio wideo; motoryzacja; podróże i turystyka oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje. Najwyższe wolumenowo wzrosty z tych branż zanotowały: motoryzacja (+6,5 mln zł) i branża turystyczna (+4,0 mln zł).

Największy spadek inwestycji reklamowych na całym rynku w okresie od stycznia do marca 2016 r. zanotowała branża finansowa. Wartość wydatków spadła w tym sektorze o 26,8 mln zł (-14,8 proc.). Jest to przede wszystkim efekt wprowadzonego przez rząd podatku bankowego. 1 lutego 2016 r. weszła w życie ustawa, na mocy której banki, firmy ubezpieczeniowe i pożyczkowe oraz SKOK-i będą płaciły 0,44 proc. podatku liczonego od wartości posiadanych aktywów. Jednym ze skutków nowego obciążenia było obcięcie budżetów reklamowych wielu instytucji finansowych. Wydatki najmocniej ograniczyli: Orange Finanse, Getin Bank, Generali, Credit Agricole, Proama, BNP Paribas oraz Banki Spółdzielcze.

Dynamika i wartość wydatków reklamowych w poszczególnych sektorach w I kw 2016 r. w porównaniu roku poprzedniego

Radio i internet wyraźnie w górę

W okresie od stycznia do marca 2016 r. większość mediów odnotowała wzrost przychodów reklamowych. Mediami, które charakteryzowała dodatnia dynamika wpływów, były: radio (wzrost o 8,2 proc.), internet (wzrost o 7,3 proc.), reklama zewnętrzna (tradycyjny outdoor wzrósł o 4,4 proc., natomiast wliczając również tranzyt o 5,9 proc.), kino (wzrost o 3,5 proc.) telewizja (wzrost o 2,7 proc.). Zmniejszyły się przychody reklamowe magazynów i dzienników (odpowiednio o 8,3 proc. i 14,5 proc.)

Zmiana wartości reklamy w poszczególnych kanałach komunikacji w I kw. 2016 r. vs I kw. 2015 r.

Dynamika wydatków reklamowych w poszczególnych kanałach komunikacji w I kw. 2016 vs I kw. 2015 r.

Największy wolumenowy wzrost zanotowała reklama online. Wartość sprzedanych kampanii w badanym okresie wzrosła o 28,5 mln zł (dynamika 7,3 proc.). Warto odnotować, że jest to kwota wyższa od wolumenu wzrostu przychodów telewizyjnych. Wydatki reklamowe zwiększyło aż 11 sektorów. Największy wolumenowy wzrost budżetów reklamowych zaobserwowaliśmy w sektorze handel – w stosunku do I kwartału 2015 r. branża ta przeznaczyła na reklamę niemal o 15,6 mln zł więcej (dynamika +27,6 proc.).

Podobnie jak w poprzednich okresach raportowania najsilniejszym impulsem wzrostu znaczenia internetu w budżetach mediowych reklamodawców był wzrost wydatków na reklamę wideo online oraz na reklamę mobilną, które rosły odpowiednio o 35 proc. i 20 proc. Największy udział w strukturze wydatków na reklamę online ma display, chociaż udział tej formy z każdym kwartałem powoli spada. Tradycyjną reklamę display silnie wspiera rozwój modelu programmatic. Wielu wydawców zanotowało znaczny przyrost wydatków realizowanych w tym właśnie modelu. Beneficjentem popularyzacji tego modelu zakupu powierzchni jest również mobile. Zaletą programmaticu jest to, iż reklama podąża za użytkownikiem niezależnie od urządzenia z którego korzysta, a ponieważ liczba osób korzystających z internetu na urządzeniach mobilnych rośnie, rośnie również udział tego modelu w mobile’u. Dzięki bliskiej współpracy wydawców i agencji zakres produktów dostępnych w modelu programmatic uległ znacznemu rozszerzeniu. Coraz częściej pojawiają się w ofercie placementy premium.

Udział kategorii w wydatkach na reklamę internetową w I kw. 2016 r vs i kw. 2015 r.

Budżety reklamowe przeznaczane na komunikację w telewizji wzrosły w okresie od stycznia do marca 2016 r. o niespełna 24,1 mln zł (dynamika 2,7 proc.). Inwestycje reklamowe zwiększało dziewięć sektorów. Największy wzrost wolumenu wydatków odnotowaliśmy w przypadku sektorów: handel (wzrost o 16,7 mln zł, dynamika +21,7 proc.) i żywość (wzrost o 16,6 mln zł, dynamika +10,9 proc.).

Biorąc pod uwagę przychody ze sprzedaży spotów reklamowych, wpływy telewizji zwiększyły się w ciągu trzech miesięcy 2016 r. o 28,4 mln zł, tj. o 3,6 proc. w stosunku do 2015 r. Przychody ze sponsoringu i lokowania produktów zmalały o 2,5 mln zł (dynamika -3,3 proc.), głównie za sprawą silnego spadku aktywacji sponsoringowych. SMG szacuje, że wartość wydatków na lokowanie produktów wzrosła o ponad 1 mln zł, liczba reklamodawców korzystających z tej formy reklamy zwiększyła się zaś o około połowę.

W badanym okresie 2016 r. cztery stacje: TVP1, TVP2, TVN i Polsat, zanotowały łącznie niewielki wzrost przychodów ze sprzedaży wszystkich form reklamy – o 1,5 proc., co oznacza przyrost budżetów o niecałe 8 mln zł. Jest to odwrócenie trendu z ostatnich lat, kiedy to udział głównych anten w rynku reklamy systematycznie spadał. Rozpatrując tylko reklamę spotową, cztery główne stacje zanotowały wzrost o 3 proc., czyli o około 13,1 mln zł. Najwięcej zyskały Polsat (wzrost o 5,6 mln zł) i TVN (wzrost o 3,2 mln zł). Przychody z reklamy spotowej TVP1 i TVP2 wzrosły odpowiednio o 2,4 mln zł oraz 1,9 mln zł.

Rynek stacji tematycznych wzrósł w I kwartale bieżącego roku o 4,5 proc., tj. o 16,4 mln zł. Wzrost ten w szczególności jest generowany przez rozwój kanałów emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej, których przychody reklamowe wzrosły w okresie od stycznia do marca 2016 r. o 6,6 proc. Kanały oferowane za pośrednictwem telewizji kablowej i satelitarnej urosły o 2,7 proc.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły w okresie od stycznia do marca 2016 r. o 8,2 proc. Siłą napędową reklamy radiowej była podobnie jak w ubiegłym roku branża handlowa, której inwestycje na reklamę radiową wzrosły o blisko 16,9 proc., tj. o 7,7 mln zł. Radio jest trzecią klasą mediów (po telewizji i internecie), w której handel jest główną determinantą wzrostu.

W I kwartale wartość budżetów reklamowych w magazynach spadła o 8,3 proc.

Bardzo mocno, bo aż o 14,5 proc., czyli 8,4 mln zł, spadły wydatki na reklamę w prasie codziennej. Inwestycje reklamowe w prasie ograniczyło 13 sektorów. Największy spadek wydatków odnotowaliśmy w przypadku sektora pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach: edukacja, usługi dla biznesu oraz materiały budowlane; spadek wyniósł 4,2 mln zł, dynamika -21,7 proc.).

Udział poszczególnych kanałów komunikacji w rynku reklamowym w I kw. 2016 r. vs 1 kw. 2015 r.

- Przed nami wielkie wydarzenia - mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz igrzyska olimpijskie, które - jak liczymy - będą pozytywnie wpływać nie tylko na nasze doznania sportowe, ale pozytywnie oddziaływać na konsumpcję i inwestycje reklamowe w II i III kwartale 2016 r. – ocenia Piotr Piętka.