Codzienne zakupy? Polacy już kupują online. [wywiad]

-Gdy z firmami FMCG rozmawiam o e-commerce, podchodzę do niego nie tylko jak do kanału sprzedażowego, ale przede wszystkim jako do kanału, w którym marka może pojawić się z komunikacją - mówi Anna Lasmanowicz z Hypermedia - Linked by Isobar, prelegentka na zbliżającej się konferencji Shopper 3.0.

MMP: E-commerce rozwija się bardzo szybko, ale w branży FMCG sprzedaż online dopiero teraz nabiera rozpędu. Dlaczego?

Anna Lasmanowicz: Branża FMCG to bardzo szerokie pojęcie. Rzeczywiście produkty spożywcze, z którymi w dużej mierze kojarzony jest ten sektor, są wciąż jedną z mniej popularnych kategorii kupowanych w kanale online. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę kategorię kosmetyków i produktów do pielęgnacji, będziemy mogli mówić o trzecim miejscu na podium, które zajmuje ten sektor zaraz za odzieżą oraz produktami RTV i AGD.

Co blokuje jej rozwój? Dużym wyzwaniem jest stosunkowo niska wartość produktów FMCG, które jeśli miałyby być kupowane pojedynczo, bez budowania wartości koszyka innymi przedmiotami, często są mniej warte niż koszt ich dostawy, jaki któraś ze stron, sklep bądź konsument, muszą ponieść.

Sprzedaż przez internet jest narażona na wiele barier zakupowych. Barierą, a zarazem wyzwaniem dla marek oraz e-sklepów jest też nastawienie konsumentów. W wypadku produktów spożywczych główną barierą, którą wskazują konsumenci, jest brak możliwości zobaczenia i dotknięcia produktu, zwłaszcza produktów świeżych, przed dokonaniem zakupu.

Kolejnym czynnikiem, który sprzedający przez internet muszą brać pod uwagę, jest logistyka. Produkty FMCG kupujemy i potrzebujemy ich przez cały rok, zdecydowanie częściej niż np. telewizor czy nowego smartfona. Jednocześnie niejednokrotnie potrzebujemy ich natychmiast i nie chcemy czekać na dostawę, która dotrze do nas na następny dzień. Gdy skończy mi się pasta do zębów lub chcę ugotować ulubione tajskie curry z krewetek, potrzebuję nowego opakowania pasty bądź składników do przygotowania kolacji od razu. Tylko nieliczne sklepy na polskim rynku są na to przygotowane. Z perspektywy producenta jest to także konieczność przygotowania specjalnego, dostosowanego do transportu z innymi towarami, wytrzymałego na uszkodzenia opakowania.

Wiele z tych produktów to produkty ciekłe lub sypkie, które mogą bardzo łatwo ulec zniszczeniu w transporcie. Koncerny takie jak P&G, L’Oréal czy Reckitt Benckiser muszą inwestować w dostosowywanie opakowań do sprzedaży przez internet. W e-commerce, tak jak w wypadku innych, stosunkowo nowych, rozwiązań, często barierą jest polityka i otwartość danej organizacji. Wciąż nie wszystkie firmy FMCG mają jasną i rozwiniętą strategię swojej obecności w tym kanale, a bez konkretnego planu i działań ciężko jest liczyć na namacalne efekty.

Czy żywność i kosmetyki będziemy coraz częściej kupować przez smartfona?

Udział mobile w sprzedaży przez internet stale rośnie. Chociaż jak mówią dane w wypadku FMCG wartość internetowego koszyka zakupowego jest niższa niż w wypadku zakupów w sklepie stacjonarnym, niewątpliwie rola tego kanału jest coraz bardziej istotna niezależnie od kategorii. To właśnie na urządzeniach mobilnych użytkownicy szukają informacji o produktach, czytają opinie, śledzą newsy i trendy.

Nawet, jeśli zakup nie jest dokonywany poprzez urządzenie mobilne, smartfona bądź tablet, coraz częściej brany jest do ręki na którymś z etapów podejmowania decyzji zakupowej. Patrząc na rynki wysoko rozwinięte w e-commerce, takie jak m.in. Chiny czy inne kraje północnoazjatyckie, sprzedaż przez mobile stała się tam już właściwie tak samo popularna lub wręcz stanowi większy udział w rynku niż poprzez laptopy i komputery stacjonarne.

A jak przyciągnąć klienta do e-sklepu - drogą online czy raczej offline? I jak ważne w tym wszystkim jest pozytywne doświadczenie w kontakcie ze sklepem?

Jesteśmy na etapie, kiedy omnichannel, czyli wielokanałowość, nie powinien być już traktowany jako trend, ale po prostu być elementem naszej rzeczywistości. Kanał, w którym pozyskujemy klienta, nie jest istotny. Oczywiście jeśli konsument kupi produkt naszej marki przez internet lub wybierze nasz sklep internetowy za pierwszym razem, naturalnie będzie on bardziej podatny, by w przyszłości kupować w tym samym kanale. Będzie nam też prościej nawiązać z nim kontakt i zbierać dane o jego preferencjach i potrzebach. Przy zastrzeżeniu, że po drodze nie napotka negatywnych doświadczeń związanych z zakupem, które go zniechęcą. Dużo ważniejsze niż to, w jakim kanale pozyskamy klienta, jest to, jakie wrażenie na nim wywrzemy i pozostawimy oraz co z taką rozpoczętą relacją zrobimy. Podobnie jak w relacjach międzyludzkich nieutrzymywana znajomość może szybko się skończyć i od nas zależy, czy i jak się rozwinie.

Dużo mówi się o e-sklepach, ale czy bariera internetowego handlu żywnością czy kosmetykami nie leży w dużej mierze po stronie dostawców? Czy producenci mają gotowe specyfikacje produktów, zdjęcia dla e-sklepów?

Odwróciłabym to pytanie: czy e-sklepy mają gotowe specyfikacje i czy producenci mają do nich dostęp i pamiętają lub w ogóle są świadomi, żeby z nich korzystać? Współpraca między producentem a retailerem i prezentacja produktu w e-commerce to jeden z kluczowych obszarów mających przełożenie na efekty osiągane przez obie strony. To, w jaki sposób marka może pokazać swój produkt, a wręcz całą ofertę w danym e-sklepie, w znacznej mierze zależy od platformy sprzedażowej. To technologia sklepu i idące za nią wymagania oraz ograniczenia narzucają, w jaki sposób producent powinien dostarczyć treści i materiały graficzne mówiące o produkcie. Zdjęcia produktów to tylko jeden z podstawowych elementów. Równie istotne jest także to, co marka z taką platformą ustali i wynegocjuje.

Jak producenci powinni promować swoje marki w sieci, aby były chętnie kupowane przez klientów e-sklepów?

Możliwości jest coraz więcej. Gdy ze swoimi klientami rozmawiam o e-commerce, podchodzę do niego nie tylko jak do kanału sprzedażowego, ale przede wszystkim jak do kanału, w którym marka może pojawić się ze swoją komunikacją i realizować także inne cele marketingowe i biznesowe. Jest to zdecydowanie obszerny temat. Jeśli miałabym wskazać najważniejsze działania, numerem jeden będzie kontent. Jasny, rzetelny, przystępny i wysokiej jakości opis produktu jest tym, co pomaga w podjęciu decyzji zakupowej, ale także ma wpływ na postrzeganie marki przez klienta i to, czy będzie do niej wracał.

Równorzędnym działaniem, które warto mieć na uwadze, jest całe wsparcie marketingowe. Żeby konsument kupił produkt, musi dowiedzieć się, że on istnieje, do niego dotrzeć oraz dobrze, żeby miał do tego dodatkową motywację, jaką np. jest dobra cena, tak ważna, zwłaszcza gdy mówimy o zakupach online. Widoczność marki, zapewnienie ruchu do jej oferty w środowisku e-sklepu oraz aktywności, które będą wspierać ponowne dokonanie zakupu lub przywrócenie konsumenta, który porzucił koszyk, na ścieżkę zakupową, to kluczowe obszary. Obszary, które wymagają wypracowania całościowej strategii i które nie powinny dziać się w oderwaniu od tego, co marka oraz sklep realizują w innych kanałach. E-commerce jest ważny, ale to tylko jeden z elementów układanki.

 

Anna Lasmanowicz  wystąpi z prelekcją na konferencji Shopper 3.0, która odbędzie 27 października w Warszawie. Tegoroczna edycja wydarzenia skupiona jest wokół sprzedaży i komunikacji omnichanel. Poruszane tematy to m.in.  efektywności komunikacji digital w branży FMCG, shopper marketing w świecie offline i online, zwyczaje zakupowe milleanialsów i ich postawy wobec marek i detalistów. Zaprezentujemy także wyniki badania "On line/off line/no line – konsument i kanały sprzedaży" przygotowanego specjalnie na to wydarzenie przez firmę Millward Brown Poland, partnera merytorycznego konferencji. Keynote speakerem będzie Marek Kapuściński, wieloletni prezes P&G w Polsce.

Więcej informacji na: konferencje.media.com.pl/shopper/

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.