Wypatrujemy ich co roku, porównujemy, cieszymy się nimi, nieraz również nam obrzydną. Na prezentacje zagranicznych kampanii marketingowych wielkich sieci i marek czekamy zazwyczaj z zapartym tchem – głównie ze względu na nieporównywalnie większe budżety marketerów zachodnich. Mija trudny rok dla wielu obszarów naszego życia – świat wstrząsany niepokojącymi doniesieniami z większości kontynentów potrzebował ukojenia i refleksji. Do takich wniosków doszli kreatywni z Zachodu. Wyraźnie zaakcentowane jest znaczenie tradycyjnych wartości, jak bliskość, rodzina, swoje miejsce znajdują również otwartość na innych czy w zamian za publicystyczne podejście zgrabna ucieczka do bajkowej krainy śnieżnych opowieści.

Rekordy popularności za to w sieci bije w tym roku spot dla sieci John Lewis przygotowany przez Adam & Eve/DDB. W branżowych mediach określona mianem „pięknego eskapizmu” nie wzrusza tak jak poprzednie produkcje sieci, za to trochę z przymrużeniem oka traktuje kwestię małych i prostych przyjemności, które każdy może sobie sprawić. Oto w spocie bawią się głównie bohaterowie zwierzęcy: w nocy na rozłożonej trampolinie wyskakują lisy, jeż, wiewiórka i borsuk. Patrzy na to wszystko tęsknie i zazdrośnie bokser Buster. W dzień świąt Bożego Narodzenia wyprzedza swoją kilkuletnią panią, dla której przeznaczony jest prezent i startuje prosto na trampolinę. Skacze najwyżej, jak umie, oddzielnie skaczą jego pysk, język i łapy, a cała rodzina nie posiada się ze zdumienia. Kampania wywołała potężny buzz w sieci – czy to przez swój radosny wydźwięk, czy wyraźny, nieco ironiczny dystans. Przez dwa tygodnie do 4 grudnia kampania doczekała się ponad 203 tys. wzmianek w mediach.

Na drugim miejscu pod względem popularności w social mediach znalazł się spot przygotowany przez RKCR/Y&R dla sieci Marks & Spencer. Dwutygodniowy wynik liczby wzmianek w mediach to jednak, bagatela, 43 tys., co w porównaniu ze skaczącym bokserem jest wynikiem wręcz zawstydzającym. Któż jednak w Polsce o takim wyniku nie marzy? Marks & Spencer, mimo że z Polski się wycofuje i drastycznie obcina wydatki marketingowe, podniósł pośrednio kwestię istotności kobiet i zaprezentował światu żonę świętego Mikołaja, która spieszy mu z pomocą jak anioł stróż, niekoniecznie przyznając się do nocnych aktywności.

Zainteresowanie mniejsze od spodziewanego wzbudziła również historia o Kevinie Marchewce, sieci Aldi. Mimo wykorzystania muzyki z popularnego (przecież nie tylko w Polsce) „Kevina samego w domu” dzielny przedstawiciel gatunku selerowatych, który rozpaczliwie chce poznać św. Mikołaja, wygenerował w ciągu dwóch tygodni ok. 13 tys. wzmianek w mediach. A jest przecież kampanią znacznie lepszą niż ta zaprezentowana przez sieć John Lewis.  

Niezbyt wesoło jest za to w kampanii Waitrose, której bohaterem jest rudzik. Kampania #HomeforChristmas ma oddziaływać na emocje odbiorców i pokazywać, że święta to czas oczekiwania, dzielenia się i spotkania z bliskimi. Ptak pokonuje długą i niebezpieczną drogę, kilkukrotnie cudem uchodzi z życiem przed dzikimi zwierzętami, walczy też z zimnem i lodowatą pogodą. Za kreację spotu odpowiada Adam & EveDDB, a za postprodukcję - Rogue Films.
W tle słyszymy utwór skomponowany przez islandzkiego kompozytora Jóhanna Jóhannssona "Cambridge 1963". Przez dwa tygodnie od momentu emisji spot doczekał się prawie 34 tys. wzmianek w mediach. Uwagę zwracają świetna animacja i umiarkowany strumień świątecznego lukru.

Znajdą się i tacy, którzy nie będą bali się komentować i podsumowywać tegorocznych doniesień społeczno-politycznych. Wyrazista i odważna komunikacja Apple'a w tym roku wyraźnie odwołuje się do globalnych nastrojów gospodarczo-politycznych, choć tych ostatnich – znacznie bardziej. Przed Black Friday, kiedy to miliony ludzi na całym świecie zostawiają w sklepach krocie, wystartowała kampania zachęcająca do zakupów z serca i z sercem. Niejako w odpowiedzi na falę zachowań rasistowskich i nienawistnych ataków nacjonalistów Amazon startuje z przekazem ekumenicznym – o życzliwości i dobroci, która dotyczy ludzi ponad i poza podziałami. Spot emitowany był w Stanach, Wielkiej Brytanii i Niemczech. W pierwszym spocie imam i katolicki ksiądz spotykają się na przyjacielskie pogaduszki i wyraźnie skarżą się na bóle kolan spowodowane długim klęczeniem. Bez zapowiedzi nawzajem obdarowują się nakolannikami, która Amazon oczywiście dostarcza niezwłocznie dnia następnego. Klimat spotkania zdecydowanie buduje muzyka, a niespełna półtoraminutowy spot niesie ze sobą przekaz tyleż potrzebny dziś, co ciepły i niepowierzchowny.

Mijający rok obfitował również w dyskusje o inności. I na to Apple ma swój komentarz. Odizolowany Frankenstein pieczołowicie przygotowuje się do świąt, żeby przed wszystkimi na placu małego miasteczka zaprezentować swoje wokalne walory. Potwora nie boi się tylko mała dziewczynka, która pomaga mu w kwestii elektryki, a to pozwala całemu miasteczku zaintonować kolędę. Za reżyserię spotu odpowiada Lance Accord. W roli Frankensteina wystąpił Brad Garrett.

Co ciekawe, mimo wszystko w tegorocznych kampaniach na pierwszy plan wysuwa się „nurt antykonsumencki”. Na przykład sieci niemieckich supermarketów Edeka. Spot przekazuje prostą prawdę: nie ma niczego cenniejszego i ważniejszego niż czas, którym możemy się podzielić z bliskimi. I właśnie przedświąteczny czas zakupowego szału, ostatnich faktur, zakupów, załatwiań, kurierów i wyścigów o to, kto przygotował najlepsze ciastka, w spocie autorstwa Jung von Matt jawi się jako czas straty czegoś najważniejszego. Historia przedświątecznej gorączki oglądana oczami dziecka dobitnie pokazuje bezsens przedświątecznej krzątaniny, jeśli umknie nam jej niepowtarzalność i to, czego na żaden język komunikacyjnego przekazu reklamowego nie da się przełożyć. Podobnie wewnętrzny poganiacz „muszę” idzie w kąt w obliczu wspólnie spędzanego czasu. Bo tego nie zrekompensują żadne prezenty.

Druga strona komunikacji w tym tonie to spot zaprezentowany w tym roku przez brytyjską sieć sklepów Sainsbury's. Dave, animowany bohater filmu, również pędzi w świątecznych przygotowaniach. Na domiar złego pracuje w fabryce zabawek, więc znajduje się w oku świątecznego cyklonu. Główny przekaz kampanii według kreacji AMV'BBDO płynie taki: najpiękniejsze, co możemy dać innym na święta, to my sami.