Jak marki łamią stereotypy dotyczące płci

Wizerunki współczesnych kobiet kreowanych przez zachodnie marki prezentuje Karolina Kaczmarczyk-Rogalska, strateg One Eleven.

Dwanaście lat temu Dove jako jedna z pierwszych marek kierowanych do kobiet odważyła się głośno powiedzieć, że świat mediów, w tym reklamy, kreuje niedościgniony wizerunek kobiety idealnej. Wtedy przekaz kampanii "The Real Beauty” był niczym kubeł zimnej wody wylany na rynek kosmetyczny, w którym królował Photoshop, gwiazdki MTV i króliczki Playboya. Wielu zastanawiało się, dlaczego marka kosmetyków próbuje wmówić kobietom, że najważniejsze jest to, jak się czują we własnej skórze, a piękno wypływa z poczucia własnej wartości i pewności siebie. Kampania okazała się spektakularnym sukcesem na poziomie PR-owym. Na długo zdefiniowała także wizerunek marki jako challengera kategorii.
Otworzyło to nowe możliwości dla innych kategorii, dając początek metamorfozie roli kobiety w przekazach reklamowych. Obecnie wiele marek podejmuje się zadania niemal ewangelizacji kobiet, zachęcając je do walki ze stereotypami i przekonując, że w wielu aspektach są równie silne, co mężczyźni, lub wręcz mężczyzn nie potrzebują.

Warto się zatem przyjrzeć, jaki wizerunek kobiety rysują współczesne reklamy marek chcących przełamać dawne stereotypy.

1. Różnorodność to nowy ideał
Kultura coraz częściej w kontekście opisywania kobiecości ucieka od takich określeń jak „ideał”, „standard” na rzecz „różnorodności”, bo każda z nas jest piękna na swój sposób. Współczesna kobieta nie powinna być zatem definiowana przez pryzmat rozmiaru, koloru skóry, wieku czy zawodu. Mimo to wciąż pojawienie się modelki w rozmiarze XXL na okładce magazynu modowego jest traktowane jak sensacja i rewolucja. Także wiele marek porusza temat różnorodności w sposób deklaratywny.
W kampanii „Ladylike” H&M pokazuje kobiecość w rozmaitych odsłonach: czarnoskórej buntowniczki, azjatyckiej business woman, sex bomby o wyjątkowo apetycznych kształtach, kobiety umięśnionej i wrażliwej, wyzwolonej i ciepłej. Problem pojawia się jednak, gdy z poziomu komunikacji przejdziemy na poziom produktu i jego dystrybucji. Marka nie produkuje przecież bielizny w nietypowych rozmiarach, a ubrania w większych rozmiarach są dostępne w oddzielnym dziale, co niejako wciąż piętnuje klientki z większą pupą lub biustem lub wałeczkami na brzuchu. Demokratyzacja zatrzymała się zatem (przynajmniej na razie) na poziomie komunikatu.

2. Bądź w ciągłym procesie, nie spoczywaj na laurach
To, co wyróżnia współczesne kobiety, to pozostawanie w stanie ciągłego doskonalenia, szczególnie swojego ciała. Celem jest bycie fit, a nie bycie perfekcyjną. A pojęcie „fit” każda kobieta może zdefiniować na swój sposób i zaprzęgnąć do jego realizacji wiele środków: zdrową dietę, regularne ćwiczenia, stosowanie nowoczesnych rozwiązań kosmetycznych, znajdowanie przyjemności w zmęczeniu fizycznym. Nawet modelki Victoria’s Secret przyznają się do tego, że mają cellulitis. Dlatego współczesne Aniołki wrzucają na Instagrama zdjęcia z sali treningowej równie często jak te z wybiegów. Są zlane potem, ale szczęśliwe. Kluczem do sukcesu jest wytrwałość, pokonywanie własnych barier, samodyscyplina, ambicja. Rolą marek kierowanych do kobiet jest zatem dawanie poczucia kontroli sytuacji: wyglądu, zdrowia, kondycji, którego niejako „efektem ubocznym” jest piękna sylwetka. W skrajnym wypadku pozostają Spanxy…
Marka Nike w zeszłorocznej kampanii „Better for it” perfekcyjnie zaadresowała ten trend, punktując wiele realnych obaw i frustracji, jakie kobiety mają w kontakcie ze sportem: bycie ocenianą, porównywanie się do innych (lepszych, zgrabniejszych), zderzanie się z własnymi ograniczeniami i niedoskonałościami. Marka natomiast wspiera kobiety, które działają, nie poddają się, pokonują pierwsze bariery związane ze sportem. Daje im szereg narzędzi do odnajdywania motywacji i łączenia się w społeczność początkujących atletek. Kampania odbiła się szerokim echem również ze względu na różnorodność wykorzystanych narzędzi: od tradycyjnych, jak telewizja i outdoor, po nowoczesne – aplikacji z wyzwaniami sportowymi dla kobiet oraz miniserialem.

3. Precz ze „słabą płcią”!
Wiadomo, że raczej nie będziemy miały takich bicepsów jak mężczyźni, ale silne również jesteśmy. Marki zwracają uwagę kobiet na ich wewnętrzną siłę płynącą z wysokiej samooceny i pewności siebie, które należy kształtować już od wieku dziewczęcego.
Always w kampanii „Like a Girl” zachęcała do walki z przekonaniem, że robić coś „jak dziewczyna” wcale nie oznacza „gorzej”, „nieudolnie”, „pokracznie”. Marka odzieży sportowej Under Armour motywuje do zerwania ze stereotypem słabej płci w kampanii „I Will What I Want”, wykorzystując wizerunek modelki Gisele Bündchen „okładającej” worek treningowy oraz czarnoskórej primabaleriny Misty Copeland realizującej marzenia związane z wielką sceną baletową. Ważniejsza od siły mięśni staje się dla kobiet siła wewnętrzna: wytrwałość, ambicja i dążenie do celu.

4. Możesz być niedoskonała
Drogie panie, nastał czas, kiedy powoli możemy przyznawać się do błędów: małych grzeszków, gdy jesteśmy na diecie, przypalonego obiadu, potknięć w pracy, w relacjach i wychowywaniu dzieci. Bo kto nie popełnia błędów, niech pierwszy rzuci kamieniem.
Marka Reebok wykorzystała to napięcie w kampanii „Be More Human”, próbując udowodnić, że ideał sportowca nie istnieje i nawet zawodowcy (m.in. amerykańska judoczka Ronda Rousey) ponoszą porażki. Najważniejszym jest jednak podnieść się, wyciągnąć lekcję i konsekwentnie walczyć o realizację celu.
Kolejna dobra wiadomość – matka idealna również nie istnieje. Temat jest szczególnie istotny w kontekście mody na „projekt dziecko”. Marka Tommy Tippee – producent artykułów dla niemowląt – sugeruje w kampanii „Here's what to do with parenting advice”, co każda matka powinna zrobić ze złotymi radami na temat wychowania swoich pociech. Zachęca młode matki, aby słuchały swojego instynktu.

5. Mów o swojej kobiecości na głos
Marki kierujące swoją komunikację do kobiet przełamują stereotypy, pokazują bohaterki w nietypowych, często męskich rolach, przełamują także tabu związane z kobiecością.
Fundacja Pink Ribbon Germany wkomponowała w mechanizm kampanii „Check it before it’s removed” obostrzenia związane z zamieszczaniem treści w mediach społecznościowych. Bohaterki prezentowane na visualach dumnie pokazywały piesi (również sutki, które są obiektem wybitnie zaostrzonej cenzury administratorów) w szczytnym celu – zachęcenia kobiet do regularnego samobadania.

To, co na Zachodzie przyjmuje znamiona rewolucji z jasnym manifestem, w Polsce wydaje się raczkującą i powolną ewolucją dryfującą w bliżej nieokreślonym kierunku. Powoli pojawiają się pierwsze, nieśmiałe zmiany w komunikacji marek kierowanych nie tylko do kobiet.  
Tegoroczna kampania ING Banku Śląskiego - „Moje ING” – wykorzystuje wizerunek młodej aktorki Olgi Frycz. Promuje nowy system bankowości internetowej, a przy okazji niezależną postawę życiową ze szczyptą egocentryzmu. Marka idzie o krok dalej – w kolejnej odsłonie prezentuje wizerunek dojrzałej konsumentki, która dzięki oszczędnościom realizuje swoje marzenie i wyrusza na wyprawę do Katmandu.
BGŻ BNP Paribas wykorzystuje jako bohaterów dwie postaci: Michała i Michelle, którzy rozumieją się bez słów, a w tandemie wymyślają i wdrażają najlepsze pomysły dla klientów banku.
Marka CCC w jesiennej kampanii „Go For More” stawia na siłę kobiecości, która wypływa z posiadania własnego stylu, pewności siebie i dobrego samopoczucia.  

Na tle rodzimej komunikacji wyjątkowo wyróżniła się kampania OB z maja 2016, w której celebrytki i blogerki zachęcają kobiety do otwartej dyskusji na temat okresu, higieny intymnej i dojrzewania. Nowoczesna, wyzwolona dziewczyna (kobieta) jest świadoma swojego ciała i nie traktuje tematu menstruacji jako tabu. OB stanowi jednak wyjątek na polskim rynku. W podobnym kierunku chcieli zapewne pójść twórcy kampanii dla marki Lactovaginal, tworząc trzech osobliwych bohaterów – Janka Grzyba, Zbyszka Upław(a) i Zenka Świąd(a). Prosimy, nie róbcie tego więcej.

Wciąż jednak w rodzimej komunikacji marek kobieta jest królową kuchni, strażniczką domowego ogniska, martwi się o rodzinne finanse (bierze pożyczkę na drobne wydatki) i wywabia plamy na koszulce niesfornego syna. Nagrodą za karkołomne godzenie obowiązków zawodowych i prywatnych jest wdzięczność i miłość członków rodziny. Marce przypada zatem rola wspierania w codziennych trudach lub dawania wytchnienia w chwilach „tylko dla siebie”. Na szczęście coraz częściej w kulturze pojawiają się bohaterki wymykające się klasycznemu schematowi: nowoczesna matka w małżeńskiej partnerskiej relacji Natalia Boska z serialu „Rodzinka.pl”, kobieta spełniająca marzenie o własnej restauracji – Anna Adamowicz („Przepis na życie”), zaradna i przebojowa Ela („Singielka”). Wierzę, że z czasem sami napiszemy własny paradygmat nowoczesnej kobiety.

Karolina Kaczmarczyk-Rogalska, strateg One Eleven

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.