Potem dopowiada jeszcze formułę, pod którą ja także chcę się podpisać – to pora na wyciągnięcie wniosków z  gatunku „mile stones” i  próbę zmienienia tej sytuacji.

Konkursowa samodeprecjacja

Ten śródtytuł jest oczywistą, werbalną parabolą branżowego dowcipu, który podsumował tegoroczną edycję konkursu KTR: „Ile zdobyłeś nagród w  tym roku? Trzy kilo”. Koniec dowcipu. To także powinien być koniec takiej formuły festiwalu kreatywnego w  Polsce. Nie muszę chyba przekonywać nikogo, że wartość tych nagród niebezpiecznie zbliża się do tzw. znikczemnienia. Tudzież wspomnianej samodeprecjacji, która odreagowuje emocjonalnym, często krzywdzącym rykoszetem: „Niestety, ciągle jest tak, że w  naszym kraju dobry pomysł, żeby był dobry, musi być pochwalony za granicą. Wszyscy śledzimy social media i  widzimy, że często te same osoby o  tym samym pomyśle mówią najpierw jak o ›zżynie‹, ›plagiacie‹ czy wręcz ›złodziejstwie‹, a  potem po kilku nagrodach albo wzmiankach gdzieś za granicą zamieniają przymiotniki na: kreatywne, odkrywcze czy po prostu świetne. Czemu tak się dzieje? Przecież pomysł się nie zmienił. Aktor się nie zmienił. Medium się nie zmieniło. To ta sama reklama, ale jakby nie taka sama. Zmieniło się nastawienie, bo w  lepszym świecie reklamy jakiś blogger uznał, że to dobre. A skoro Londyn mówi ›it’s very creative!‹, to Warszawa mówi to samo”. Tę – niestety prawdziwą diagnozę Pitury (udowodnił ją, przytaczając choćby najświeższy przykład spotu Allegro) – ja osobiście interpretuję w  następujący sposób: wkrótce przestaniemy przywiązywać jakąkolwiek wagę do nagród przyznawanych na rodzimych festiwalach kreatywnych. Pamiętajmy zatem o  jednym – w  przednich rzędach tego teatru niemocy będą siedzieć wasi klienci...
Nie można więc doprowadzić do sytuacji, która w  moim odczuciu nadaje się powoli na kozetkę w  wiadomym gabinecie: brak uznania na zagranicznych forach kreatywnych będziemy bezsensownie nadrabiać multiplikowaniem własnych statuetek: oskarków, orzełków, piórek i  kreaturek. Takie polskie i  zakompleksione.

Grząsko, ale widać prawdziwki

Na pewno stąpamy po ryzykownym, lecz kreatywnym grzęzawisku. Ale jeszcze nie czas na kreatywne boty. Nadzieja płynie stąd, że po tym niepewnym gruncie kuśtykamy razem. Zwiększa to szansę, że jak zaczniemy tonąć – ktoś rzuci kij (byle nie kijem...). Tak naprawdę musi zależeć wszystkim. Klientom, kreatywnym butikom i  agencjom, organizatorom rodzimych konkursów, mediom, które je relacjonują, tudzież wspomnianym matkom, babciom i  znajomym królika. 
O  wysuszaniu rzeczonego gruntu myślą powoli, ale stanowczo wszystkie zaangażowane w  ten obszar podmioty. Arkadiusz Gwizdek, dyrektor marketingu Skody: – Myślę, że po dłuższym okresie rola dobrego pomysłu kreatywnego zaczyna znów nabierać wagi i  sytuacja wraca do stanu normalności. Po okresie bezpiecznej kreacji coraz częściej i marketerzy, i  agencje sięgają po ciekawe, kreatywne rozwiązania, które przy konsekwencji działań komunikacyjnych potrafią przynieść znakomite efekty. Teraz właśnie warto zdecydować się na odważną kreację – ona potrafi zadziałać, potrafi budować wartości marki, silne z nią relacje i przywiązanie konsumenta. Gwizdek przyznaje, że ten proces łatwy nie będzie. Presja sprzedażowa i  kontroling to nie jest optymalny parasol do wzrostu kreatywnych prawdziwków. Dyrektor Skody zgadza się jednak z  Piturą – w  Polsce egzystuje unikatowy, złożony z  kilkuset osobników (dokładna estymacja jest niemożliwa, gdyż żyją w  rozproszonych stadach) gatunek o ponadprzeciętnej inteligencji i wrażliwości kreatywnej. Potwierdza to autor „martyrologiczno - ciepłoprześmiewczej” prezentacji, którą obejrzeli uczestnicy gali XX edycji Kreatury – Piotr Alchimowicz. Jego spojrzenie o tyle napawa nadzieją, że w swojej kreatywnej optyce łączy pierwiastki nadwiślańskie i  (jak wyżej wspomniano) idealizowanego Londynu: „Od pewnego czasu zaczynam w  Polsce rejestrować taki nieco Nietzscheański wzrost woli. Nie wiem jeszcze, czy ten wzrost jest związany z  myślą, czy jest na razie tylko odbiciem zmiany pokoleniowej. Mam też nadzieję, że dochodzą do głosu kreatywnego ci sami ludzie, którzy jako konsumenci są cynicznie krytyczni i  wybiórczy i  że tacy sami okażą się we własnej twórczości. To by nam wszystkim zrobiło dobrze”. Tyle tytułem cytatu. Acz po ostatnim zdaniu w  istocie nie trzeba już nic dodawać bądź ujmować.