W 2016 r. wartość netto rynku reklamy wyniosła 8,331 mld zł - wynika z raportu agencji mediowej Starcom (Publicis Media). Jest to o 3 proc. więcej niż w 2015 r. W IV kwartale 2016 r. wartość rynku urosła aż o 3,9 proc., dzięki dużemu wzrostowi w telewizji oraz internecie. Drugi i trzeci kwartał były słabsze – dynamika wyniosła odpowiednio 2,2 proc. i 2,1 proc.

Motorem wzrostu rynku reklamowego są sklepy RTV-AGD oraz dyskonty. W każdym kwartale 2016 r. największe redukcje wydatków notowały finanse. Wpływy reklamowe internetu wzrosły o 203,1 mln zł. Udział telewizji w rynku reklamowym w 2016 r. wyraźnie poniżej 50 proc. To najważniejsze wnioski z raportu Starcomu.

Handel kwitnie

W całym 2016 r. na rynek reklamowy najsilniej oddziaływały branża handlowa i finansowa. Motorem wzrostów był handel. W okresie od stycznia do grudnia sektor handlowy przeznaczył na reklamę 1,311 mld zł, czyli o 225,3 mln zł więcej niż w tym samym okresie 2015 r. (dynamika +20,8 proc.).

W 2016 r. największą kategorią reklamodawców były super- i hipermarkety oraz sklepy i hurtownie. Porównując rok 2015 i 2016, dziesięciu największych reklamodawców branży handlowej zwiększyło swoje wydatki reklamowe o ponad 30 proc. Bardzo silnie w reklamę inwestują sieci sklepów z elektroniką użytkową oraz dyskonty. To właśnie aktywność tych reklamodawców napędza wydatki branży handlowej, a także cały rynek reklamy w Polsce.

Produkty farmaceutyczne i leki, czyli druga pod względem wysokości nakładów reklamowych branża w Polsce, zwiększyły wydatki o 18,3 mln zł (+1,9 proc.) względem roku poprzedniego. W 2016 r. wyniosły one 997,8 mln zł. Branża farmaceutyczna wciąż jest liderem wydatków w telewizji (722,2 mln zł).

Liderem spadków była branża finansowa, która w trzech kwartałach ub.r. zredukowała swoje inwestycje reklamowe o 147,6 mln zł (dynamika -17,6 proc.).

W czterech kwartałach 2016 r. najwyższą wzrostową dynamikę wpływów reklamowych (+13,3 proc.) odnotowało kino. Rosły także wydatki w internecie (+9,4 proc.), radiu (+4,5 proc.), reklamie zewnętrznej (+3,8 proc.) i telewizji (+1,3 proc.). Zgodnie z wieloletnim trendem spadły wydatki reklamowe w magazynach (-8,6 proc.) oraz dziennikach (-14,1 proc.).

TV ma się dobrze

Budżety na rynku telewizyjnym, największej części tortu reklamowego, wzrosły w okresie od stycznia do grudnia 2016 r. o 54 mln zł. Inwestycje reklamowe w TV zwiększyło osiem sektorów. Zdecydowanie największy i deklasujący inne sektory wzrost wolumenu wydatków odnotowany został w przypadku sektora handel. Reklamodawcy w tej branży wydali w takim samym okresie w telewizji aż o 113,5 mln zł więcej niż w tym samym okresie 2015 r. (dynamika +28,7 proc.). Liderem wydatków wciąż pozostaje jednak branża farmaceutyczna. Wartość wydatków reklamowych producentów produktów farmaceutycznych i leków w telewizji pozostała na poziomie zbliżonym do roku poprzedniego i wyniosła 722 mln zł (wzrost o 4 mln zł, czyli o 0,5 proc. z 718 mln zł w 2015 r.).

W 12 miesiącach 2016 r. wartość rynku reklamy telewizyjnej urosła o 1,3 proc., podobnie jak wartość sprzedanych spotów reklamowych (+1,4 proc.). Przychody reklamowe czterech głównych anten wyniosły blisko 2,33 mld zł, co oznacza, iż zarobiły łącznie o niespełna 20 mln zł mniej niż rok wcześniej. W okresie styczeń-grudzień 2016 jedynie Polsat zarobił więcej niż w ub.r. Główne anteny TVP zarobiły mniej aż o 7 proc., przychody reklamowe TVN-u pozostały zaś na tym samym poziomie co w 2015 r. (-0,3 proc).

W sektorze TV najszybciej rosną przychody reklamowe kanałów dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej - wzrost o 5,7 proc. względem 2015 r. Przypomnijmy: w IV kwartale 2016 r. w ramach MUX-8 wystartowały cztery nowe ogólnodostępne kanały: Metro, Nowa TV, WP oraz Zoom TV. Ich udział w rynku jest jednak na razie bardzo mały. Według estymacji Starcomu łączne przychody reklamowe tych kanałów w 2016 r. nie przekroczyły 1,5 mln zł.

Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalny Starcomu, zwraca uwagę na to, że estymacje wzrostu PKB na br. wahają się w okolicach 3,2 proc. - Warto jednak przypomnieć, że w 2016 r. prognozy makroekonomiczne z początku roku okazały się mocno przeszacowane i po każdym kwartale były obniżane. Trudno ocenić, jak będzie w tym roku. Uważamy jednak, iż spadające bezrobocie, rosnące wynagrodzenia oraz program “Rodzina 500+”, w ramach którego rodziny otrzymają w 2017 r. 23 mld zł, będą napędzać konsumpcję prywatną. To powinno zaś przełożyć się na dobrą kondycję rynku reklamy – komentuje Kolenkiewicz.

Prognoza Starcomu na 2017 r. to utrzymanie wzrostu w granicach 2-3 proc.