Polska na tle innych krajów ma widoczny rys kraju rozwijającego się. 33 proc. Polaków pytanych o najważniejszy czynnik, który pomógłby im osiągnąć zadowolenie z życia odpowiada, że byłaby to „poprawa standardu życia” podczas gdy w Europie Zachodniej podaje ten czynnik zaledwie 12 proc. respondentów. Najbardziej meaningful w życiu Polaków są kategorie bliskie podstawie piramidy masłowa: żywność, handel, farmacja i napoje. Możemy zatem wnioskować, że marki mają wciąż pole do popisu w poprawie jakości życia przeciętnego Polaka w zakresie bardzo podstawowych wydawałoby się codziennych czynności, a marki, które to robią, takie jak Biedronka czy Lidl, plasują się w pierwszej dziesiątce najbardziej Meaningful Brands. Dla porównania w krajach rozwiniętych, takich jak Francja czy Wielka Brytania, osiem spośród dziesięciu marek o najwyższym MBI to marki technologiczne, które pomagają w życiu na poziomie znacznie bardziej zbliżonym do samorealizacji. Kategorie najmniej meaningful w Polsce to finanse i ubezpieczenia, gdzie marki mają problem z zaufaniem konsumentów.

Badanie Meaningful Brands doskonale ilustruje fakt, że rola marki i kategorii jest różna w zależności od kraju czy nawet regionu świata, a co za tym idzie jej strategia komunikacji powinna być raczej tworzona na bazie lokalnych insightów. Nawet biorąc pod uwagę jeden kraj, konsumenci mają różne oczekiwania w zależności od kategorii produktu czy usługi, a co za tym idzie inne benefity są dla niej istotne. W jednej kategorii, np. handlu, to korzyści produktowe najmocniej wpływają na budowanie brand equity marki, w innej branży, np. samochodów luksusowych, największą wagę mają korzyści emocjonalne, ponieważ samochód dla Polaków jest elementem budowanie własnego wizerunku. Są kategorie takie jak elektronika, która opiera swój rozwój na dostarczaniu konsumentom wymiernych korzyści w postaci zupełnie dotąd nieznanych funkcjonalności ułatwiających życie.
Mówiąc o całym rynku polskim charakterystyczne dla marek o wysokim MBI są dwie rzeczy. Po pierwsze 100 proc. z nich jest zdecydowanie lepiej oceniane pod względem korzyści produktowych od konkurencji. Najważniejsze z nich w skali kraju to: oferowanie produktów/usług dobrej jakość, oferowanie użytecznych produktów/usług. Jednocześnie 86 proc. z marek o najwyższym MBI jest również lepiej od konkurencji oceniana pod względem dostarczania benefitów osobistych. Najważniejsze z nich to: ułatwianie życia sprawianie, że czuje się bardziej zadowolony(-a) z mojego życia, pomaganie, czuć się dobrze (psychicznie i fizycznie), sprawianie, że konsument czuje się szczęśliwy/a, inspirowanie nowymi pomysłami i możliwościami
W procesie wyboru marek w Polsce korzyści społeczne są zauważane, ale nie są istotne przy budowaniu KPI marki, takich jak intencja zakupu czy chęć zapłacenia więcej. Korzyści społeczne najbardziej wpływają na budowanie zaufania do marki, a szczególnie: przejawianie transparentności i uczciwości w działaniach i komunikacji, korzystne dla dzisiejszej gospodarki kraju działanie firmy, bycie dobrym miejscem pracy, kierowanie się zasadami etyki

Najnowsza fala MB po raz pierwszy zajęła się także analizowaniem wpływu działań kontentowych na budowanie MBI marki. Okazuje się, że produkcja dobrych treści jest wysoce skorelowana z pozytywną oceną marki pod względem oferowanych benefitów osobistych, 84 proc. respondentów oczekuje od marek treści, które będą bawić, opowiadać historie, dostarczać rozwiązań i budować doświadczenia. Z drugiej strony aż 60 proc, kontentu tworzonego przez marki jest oceniane przez odbiorców jako słabej jakości, nieistotne i niedostarczające żadnych korzyści.

Siedemdziesiąt pięć procent respondentów badania MB oczekuje, że marki powinny odgrywać rolę w poprawie ich życia, ale tylko 40 proc. z nich uważa, że marki robią cokolwiek w tym kierunku. Oczekiwania i krytycyzm ludzi w stosunku do marek rosną z roku na rok. Czy to oznacza że podstawowa miara kampanii reklamowych ulega dewaluacji? Czy to oznacza, że należy nałożyć na pomiar efektywności wskaźnik dotyczący jakości treści? Badanie Meaningful Brands jest tylko jednym z narzędzi, które mogą pomóc znaleźć na te pytania odpowiedź.

Alicja Cybulska, Strategy Director w Havas Media Group