Ta wizja może być zrealizowana dzięki marketingowi angażującemu, czyli działaniom nastawionym na stymulowanie tej postawy wśród klientów, ale również partnerów handlowych czy pracowników.

Termin nie jest nowy – w literaturze biznesowej pojawił się już ponad dekadę temu, a definicja, odnosząca się do wykorzystania zaangażowania jako jednego z najcenniejszych doświadczeń klienta w kontakcie z marką ewoluuje. Samo zaangażowanie to świadoma i kierowana z wewnątrz decyzja klienta do zrobienia czegoś wspólnie z bądź dla marki. Powoduje to nie tylko osiągnięcie zakładanego przez konsumenta celu, ale i wytworzenie związku z marką, co bezpośrednio procentuje osiągnięciem celów biznesowych brandu.

Marketing angażujący to wszelkie działania wykorzystywane w celu skłonienia klientów do uczestnictwa w rozwoju marki, aktywne, nieustanne i wielowymiarowe budowanie ich relacji z marką i włączanie w jej rozwój. To budowanie brand experience, a także omnichannelowa komunikacja, a przede wszystkim sprawianie, by była to relacja dwustronna i bardzo dynamiczna – konsument na każdym kroku i w punkcie styku z marką jest zachęcany do zanurzania się w nią.

Na zdjęciu: Marta Godlewska-Goska, PR & CSR Manager ICP Group SA

Najlepszym narzędziem angażowania jest event (w wąskich, definicjach marketing angażujący jest utożsamiany z event marketingiem) – cóż bowiem daje lepszą okazję do wejścia w świat marki i związania z nią konsumentów niż wywołujące emocje wydarzenie? Launch produktu, budujący rozpoznawalność brandu koncert czy wydarzenie sportowe zorganizowane pod egidą marki budują doświadczenie, pozwalają poznawać markę wszystkimi zmysłami i wchodzić z nią w autentyczną interakcję. Formy eventów są nieograniczone, a ich wybór zależy od celów, które firma chce osiągnąć. Interaktywna technologia (jak np. virtual reality czy augmented reality) poszerza możliwości kontaktu z marką i zmuszając do zaangażowania się pozwala na działania niedostępne wcześniej marketerom.

Ambient czy guerilla marketing to najbardziej naturalny wybory dla marketingu angażującego, ale zaangażowanie można stymulować we wszystkich kanałach marketingowych. Dobrze wiedzą o tym dystrybutorzy gier komputerowych, którzy zaangażowanie wykorzystują w promowaniu swoich nowych tytułów (a czymże jest najważniejszy czynnik decydujący o sukcesie gier komputerowych, jak nie zaangażowaniem w grę?). Tak na przykład zaangażowanie wykorzystał Ubisoft, który promując swoją grę "Watch_Dogs", pozwolił klientom jednego z serwisu smartfonów poczuć się przez chwilę jak bohater gry – utalentowany haker. Sprzedawca pokazywał klientom „nową, niezwykłą aplikację”, którą można wchodzić w interakcje z samochodami, bankomatami czy sygnalizacją świetlną. Dopóki jednak to sprzedawca trzyma smartfon w ręce, wszystko jest jak prezentacja. Dopiero, gdy sam klient przejmuje urządzenie i powoduje wielką kraksę na ulicy – wtedy zaczyna się magia zaangażowania: przez konsekwencje swoich działań, odczuwa on realne emocje, a podświadoma więź z marką powoli się buduje.

Na zaangażowaniu zbudowany jest content marketing i social media. Nie liczy się już liczba fanów, a „wyścigi na lajki” już dawno stały się reliktem początków biznesowych działań w social mediach. Teraz w analizie statystyk królują wskaźniki SII i ER – Social Interaction Index oraz Engagement Rate, które wyróżniają zaangażowanie fanów w komunikacji fanpage’a. Czy komentują i dzielą się treściami, czy oznaczają znajomych i przekazują dalej posty – to podstawowe czynniki sukcesu. Publikacje contentmarketingowe – blogi, magazyny firmowe, ebooki, newslettery wypełnione są angażującymi klientów treściami, często sięgają też do niestandardowych rozwiązań. Przykładem jest wydawany przez bank PKO BP skierowany do dzieci magazyn „Brawo Bank”, któremu towarzyszy aplikacja rozszerzonej rzeczywistości, umożliwiająca dostęp do dodatkowych, atrakcyjnych materiałów. Często działania mają też charakter nagrodowy, a chętni muszą się zaangażować (np. w konkurs), aby zdobyć upragniony materiał kontentowy.

Marketing angażujący to jednak nie tylko angażowanie klientów detalicznych w kontakcie z produktem. Zaangażowanie można bowiem bardzo skutecznie wykorzystywać w marketingu B2B oraz działaniach B2E. Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi angażowania partnerów handlowych lub pracowników jest incentive marketing – budowanie relacji z odbiorcą działań za pomocą odpowiednich zachęt w celu zwiększenia lojalności wobec firmy i motywacji. Dzięki programom wsparcia sprzedaży można zwiększyć jej efektywność poprzez intensywne angażowanie uczestników programu (partnerów handlowych czy pracowników), budowanie ich motywacji i w końcu nagradzanie w sposób atrakcyjny i ekskluzywny – podróżą incentive. Takie właśnie programy wykorzystuje Mercedes-Benz Polska, który jednocześnie motywując i edukując dilerów, zwiększa roczną sprzedaż swoich samochodów.

Filozofia marketingu angażującego może być wykorzystana także w budowaniu relacji pracownika z firmą. Cel pracodawców, którym są pracownicy zmotywowani, utożsamiający się ze swoją pracą, proaktywni, pracujący ze zdwojoną siłą i skutecznością – którzy są po prostu zaangażowani, osiągnąć można dzięki wykorzystaniu tych samych narzędzi, które skierowane są do konsumentów. Jednym z nich jest choćby wspomniany wyżej event marketing i organizacja wydarzeń dla pracowników budujących motywację, więź z firmą, edukujących, a przy tym mającym charakter integrujący.

Zaangażowanie, tak jak charakterystyka produktu, wartości firmy czy jej misja, nie jest czymś abstrakcyjnym – jest to cecha, którą nie tylko można komunikować, ale również stymulować, zarówno u klientów, jak i pracowników. Pomaga w budowaniu więzi z marką, umacnia zespół, nadaje wartości środowisku pracy co na różnych poziomach bezpośrednio wpływa na biznes. A Ty? Jak dzisiaj zaangażujesz swoich odbiorców?