1. Często mają (albo muszą mieć) ambicje, które w praktyce są nie do zrealizowania.
2. Zakładają, że w cele można wrzucić wszystko, bo fachowcy z drugiej strony sobie z tym poradzą.
3. Mają problemy z rozumieniem definicji i typów celów oraz zależności między nimi.
4. Jest jeszcze czwarta przyczyna, ale dżentelmenom nie przystoi o tym mówić.

Skupmy się na trzeciej, fundamentalnej przyczynie: jeśli zadaniem wszystkich zaangażowanych w biznes, jest jego rozwój, to musimy mieć jednakowe rozumienie celów do osiągnięcia. Inaczej ryzykujemy przynajmniej stratę czasu. Skoro mowa o zrozumieniu celów, logicznych definicji pewnie jest wiele. Ja widzę to tak:

Cele biznesowe

Jak mówi staropolskie przysłowie „make money, make business”. Ergo: cele biznesowe też powinny dotyczyć pieniędzy. Wyobraźcie sobie, że przychodzi do was CEO i mówi: „w tym roku musicie dowieźć 6 mln zł. Jak to zrobicie - wasza sprawa; ja chcę mieć 6 mln”. Bo jak rapuje klasyk, „hajs ma się zgadzać”. No właśnie: cele biznesowe powinny adresować pytanie „jaki hajs ma mi się zgadzać”, a konkretniej co generalnie chcemy zrobić, żeby się zgadzał. Sposoby na to są zasadniczo trzy: wpłynąć na przychody (zwiększyć, utrzymać, zminimalizować spadek), wpłynąć na zyski, lub na udział w rynku. Tyle zazwyczaj obchodzi CEO i akcjonariuszy.

Cele marketingowe

Załóżmy, że celem biznesowym jest zwiększenie przychodów. Rzecz jasna same się nie zwiększą. Musimy je skądś wziąć. A skąd jeśli nie od konsumentów? Zostaje tylko pytanie od jakich klientów chcemy wydębić pieniądze i dlaczego właśnie od nich. Wbrew pozorom możliwości są ograniczone, bo możemy uderzać albo do nowych klientów (zupełnie nowych albo klientów konkurencji) – wtedy celem jest zwiększenie penetracji, albo obecnych klientów. W drugim przypadku możemy chcieć, żeby kupowali częściej, więcej za jednym razem albo kupowali nasz produkt przy okazji zakupów innych naszych produktów. Zgodnie z klasycznym 4P (product, price, place, promotion), sposobów na odchudzenie portfeli konsumentów jest kilka, no bo można to zrobić rozszerzając dystrybucję (dotarcie do nowych klientów) czy majstrując ceną (obniżka przyciągnie nowych chętnych). Logika jest jednak niezmienna: cele marketingowe są środkiem realizacji celów biznesowych. Czyli, nawiązując do klasyka, odpowiadają na pytanie "czyje konkretnie portfele mam odchudzić, żeby hajs mi się zgadzał”. Skoro znamy definicję celów marketingowych, czas zejść na jeszcze niższy poziom. Jak mówiłem wcześniej, możemy je realizować poprzez manewry związane z ceną, produktem, dystrybucją i komunikacją. Weźmy pod lupę te ostatnie.

Cele komunikacyjne

Niewiele jest marek, które sprzedają się same, np. Apple czy Cola. Reszta, aby skłonić konsumentów do kupna, musi się z nimi komunikować. Tak też cele komunikacyjne odpowiadają na pytanie "jak mam wpłynąć na umysły konkretnych ludzi, żeby oddali mi swój hajs?”. Sęk w tym, że nawet jeśli wiemy do jakich konkretnie osób chcemy uderzać, to mogą być oni w różnym stadium mentalnym. No bo aby kupić produkt, człowiek musi się o nim dowiedzieć, potem rozważyć, upewnić się i ostatecznie kupić. Stąd cele komunikacyjne będą różne w zależności fazy, w której jest konsument. W skrócie taki cele mogą dotyczyć:

1. Świadomości marki
2. Wizerunku marki
3. Preferencji
4. Intencji zakupowej

Cele komunikacyjne są ściśle związane z celami implementacyjnymi i vice versa. Nie ma sensu budować świadomości produktu dla 70-latków wykorzystując do tego celu Snapchata. Cele implementacyjne dotyczą więc doboru kanałów i narzędzi komunikacji. OK. No to mamy już całą logikę: jakich touchpointów i narzędzi mam użyć (cele implementacyjne), żeby wpłynąć w odpowiedni sposób na umysły (komunikacyjne) i portfele konkretnych ludzi (marketingowe), żeby ostatecznie zgadzał mi się hajs (biznesowe). No i fajnie. Oczywiście definicje celów mogą być inne, ale tak naprawdę najważniejsza jest logika i zrozumienie zależności między nimi w kontekście sytuacji rynkowej. Bo czy jest sens wzmacniać świadomość marki, jeśli wynosi ona 80 proc.? Albo namawiać nowych właścicieli pralki do kupna następnej po trzech miesiącach? Inną sprawą jest kalibracja i wyznaczanie KPI, ale to temat na osobny artykuł.

Konkluzja jest taka, że jeśli chcemy być partnerem biznesowym dla klientów a nie tylko odbiorcą briefów, musimy pokazać, że naprawdę rozumiemy wyzwania i cele. Wbrew pozorom to niełatwe, ale w Hypermedia coraz częściej doświadczamy, że takie podejście procentuje partnerskimi relacjami i zaufaniem klientów, a w efekcie wspólnym robieniem biznesu. A jak wiadomo, jeszcze raz cytując klasyka, biznes znaczy hajs.

Marcin Wiktorski, strategy manager, Hypermedia linked by Isobar