Do sklepu na rogu wchodzi dwóch dwudziestoparolatków. Jeden ma na sobie koszulkę patriotyczną, drugi nigdy by takiej koszulki nie założył. Jest piątkowy wieczór i obaj planują spędzić go w przyjemny sposób; przyszli po coś do picia, jakieś procenty, coś do jedzenia… Teraz stoją już w kolejce do kasy. Czy ich koszyki się różnią? Raczej nie, bo kiedy millennialsi idą się bawić, to wszyscy kupują podobnie. Młodzi patrioci mają już dedykowane marki odzieży, aplikacje ułatwiające wybór polskich produktów, sieci sklepów, które zabiegają o ich względy, nie mają jednak marek, które pomagałyby im wyrażać patriotyzm w zabawie.

Patriotyzm to jeden z najsilniejszych rysów psyche polskiego millenialsa. Według badań CBOS deklaruje go osiem na dziesięć osób w wieku między 18 a 24 lata. Siła trendu słabnie nieznacznie wśród starszych millenialsów (25-34 lat), nadal jednak przekracza 70 proc. deklaracji (Odyseja Public Relations). Patriotyzm jest nie tylko powszechny, ale także ważny. Ważniejszy od miłości, którą pośród wartości istotnych w życiu wymienia zaledwie co druga osoba w tym wieku. Patriotyzm rządzi sercami i głowami sporej części ponad ośmiomilionowego pokolenia konsumentów i otwiera szansę na budowanie silnych marek.

Rynkową siłę patriotycznego trendu wyraźnie widać na koszulkach. Bez polskich millenialsów nie byłoby sukcesu Red is Bad czy Surge Polonia. Ubrania z metkami tych marek zyskały rzesze oddanych konsumentów, bo oferują im sposób manifestowania dumy z pochodzenia. To bardzo ważny element patriotyzmu; dumę z polskości deklaruje sześciu na dziesięciu młodszych millenialsów (CBOS). To także dominujący temat współczesnej kultury ulicznej: motywy patriotyczne skutecznie wyparły z murów przekazy kontrkulturowe. Nawet graffiti kibicowskie przetrwało o tyle, o ile adaptowało nowy trend do swoich potrzeb.

Patriotyczna konsumpcja to drugi, dobrze rozwijający się wymiar trendu. Siedmiu z dziesięciu zdeklarowanych patriotów przyznaje, że preferuje kupno rodzimych produktów i usług. Doceniają to największe marki detaliczne, łożąc ogromne nakłady na komunikację polskości i sponsoring reprezentacji narodowych. Widać to również w rosnącej popularności, stworzonej przez Klub Jagielloński, aplikacji Pola: narzędzia ułatwiającego decyzje zakupowe konsumentom – patriotom.

Patriotyzm oferowany millenialsom przez polskie marki mówi podniosłym tonem i ma poważną minę. Problem w tym, że millenialsi rzadko takie miny przybierają; to pokolenie świadomie stawiające na ego i na własną przyjemność. Siedmiu na dziesięciu uważa hedonizm za najważniejszy sens życia, trzy czwarte oczekuje spełnienia wszystkich swoich potrzeb, a co drugi spędza w klubie przynajmniej jedną noc w miesiącu. Dlatego patriotyzm młodych nadal stanowi dla marek atrakcyjną perspektywę. Skorzystają z niej te, którym uda się zaoferować młodym Polakom i Polkom patriotyzm o bardziej radosnym i przyjemnym charakterze.

Wszystkim, którzy obawiają się łączenia patriotyzmu z zabawą polecam przyjrzeć się międzynarodowej karierze Dnia Świętego Patryka oraz irlandzkim markom alkoholi (Guinness), które przyczyniły się do jego rozpropagowania. Niestety, większość rodzimych odpowiedników nadal traktuje patriotyzm zbyt poważnie, by poruszyć serca millenialsów. Są jednak wyjątki. Ciekawym przypadkiem jest też ewolucja komunikacji marki Tyskie, która od prawie dwóch dekad opowiada o dumie z polskiego pochodzenia, od niedawna zwiększając jednak proporcję radości i zabawy.

Na koniec morał: jeśli podobnie jak połowa marketerów w tym kraju, głowisz się jak stworzyć markę, która będzie miała szansę podbić serca i umysły rodzimych millenialsów, zastanów się czy twoja marka może pomóc im czerpać radość z patriotyzmu.

Bartosz Gostkowski
Strategy Director w Opus B