Radek Kotarski w reklamie Banku Millennium

Naturalność to podstawa

Influencerzy pojawiają się przy coraz większej liczbie kontekstów. Bardzo dobrze radzą sobie sieci partnerskie, które zrzeszają takie osoby i rekomendują je do poszczególnych kampanii. Ale trzeba mieć własne wyczucie. Wykorzystanie influencerów to bardzo indywidualna kwestia i w zasadzie każdy przypadek wymaga osobnego rozpatrzenia. - Można natomiast zauważyć pewne prawidłowości w działaniach z influencerami i na tej podstawie wyciągać wnioski. Na pewno dobrze sprawdzają się te konteksty, w których influencerzy czują się jak najbardziej naturalnie, czyli związane z ich osobą, głównym polem i tematyką działań – uważa Michał Sławiński, social media innovation director K2. 

Influencerzy pojawiają się w kampaniach reklamowych w różnych rolach. Norbert Kilen, dyrektor strategii Think Kong, zaznacza, że są tacy, którym zdarza się występować w roli celebryty w dużych kampaniach ATL, ale znacznie częstsze są projekty, gdzie influencerzy dobudowują zasięg przez własne publikacje na temat kampanii. - Najważniejsze żeby dobrze połączyć temat, którym zajmuje się influencer z tematem kampanii. Nie chodzi tylko o zainteresowania, ale o autentyczność, wiarygodność, profil odbiorców, język – uważa Kilen. Przed pewnymi zagrożeniami przestrzega jednak Łukasz Szmel, co-managing director w Artegence. Twierdzi on, że najgorsze, co może się zdarzyć, to wybieranie influencerów pod kątem budżetu marketingowego, a ściślej mówiąc – tego, co jest on w stanie udźwignąć. Stąd, zdaniem Szmela, wiele kampanii robionych jest na siłę, gdzie tak zwany influencer wepchnięty jest nie wiadomo po co i chyba tylko najbardziej zagorzałe grono jego fanów dekoduje, kto i z jakiego powodu w danej kampanii się pojawił. - Wybór influencera będącego osobą zaufaną dla grupy docelowej danego produktu to klucz i 75 proc. sukcesu. Dochodzi do tego wiedza po stronie marketera – o tym, kogo wybiera i jak ta osoba pracuje. Sam influencer musi być przekonany do produktu, z którym miałby się reklamowo związać. Nic na siłę. W efekcie pozwoli to na względną swobodę produkcji po stronie gwiazdy – bez ręcznego sterowania komunikacją przez marketerów, co pozwala niwelować przykre niespodzianki – mówi co-managing director Artegence.

Skąd ich brać?

Zarówno duże podmioty mediowe, jak i małe agencje tworzą stanowiska wyspecjalizowane w influencer marketingu. Takie osoby znają bieżące trendy i statystyki i w zależności od potrzeb na etapie strategii czy briefu rekomendują odpowiednich, dopasowanych do projektu influencerów. Kluczowa jest na pewno współpraca z wyspecjalizowanymi sieciami odpowiadającymi za influencer marketing i zrzeszającymi grupy influencerów, co pozwala w szybki sposób wybrać odpowiednią osobę, ustalić zasady współpracy i skoordynować ją na linii marka – agencja – influencer. - Sieci partnerskie mają zwykle wyraźnie ułatwione kontakty z influencerami. Wiedzą, których rekomendować pod wskazaną markę, wiedzą też, jak z nimi pracować, co z pozoru może wydawać się błahą sprawą, jednak nie zawsze tak jest. Stały kontakt, wiedza, doświadczenie i relacje, jakie sieci partnerskie mają wypracowane z twórcami, są nieprawdopodobnym atutem, który dla marketerów ceniących sobie spokój i czas jest bardzo istotny – mówi Tomasz Wybraniec, prezes zarządu agencji GetHero.

Przy wyborze twórców można posiłkować się również zewnętrznymi rankingami. Czasami tworzą je sami influencerzy – przykładem jest Tomasz Tomczyk, który klasyfikuje blogerów w czterech kategoriach. - Ostatnio równie ciekawym zestawieniem jest ShareWeek tworzony przez Andrzeja Tucholskiego, w którym jego czytelnicy polecają swoich ulubionych twórców internetowych – wskazuje Grzegorz Paliś, influencer manager w Insignii. Zwraca on uwagę, że tego typu rankingi należy traktować z rezerwą, ponieważ często są one głosem jednej lub kilku osób. Większość naszych rozmówców, w tym Paliś, twierdzi jednak, że najważniejszy w całej kwestii szukania odpowiednich partnerów marek pozostaje własny research. Dlaczego? Ponieważ rynek influencerów bardzo szybko się zmienia. Jest podatny na mody i chwilowe trendy. Przez co mało któremu z influencerów udaje się pozostać na topie przez dłuższy czas. - Dlatego aby w pełni móc dobrać twórców do kampanii, warto przeprowadzić własny research lub polegać na agencjach, które takimi kampaniami się zajmują – te mają często niezbędny know-how. Bo o ile zasięg czy zaangażowanie twórców w social mediach sprawdzić jest łatwo, to już określić np. wpływowość twórcy czy szansę, że sprosta postawionym celom, potrzeba bardziej specjalistycznej wiedzy oraz, co oczywiste, doświadczenia – uważa Maciej Pietrukiewicz, influencer marketing specialist w LiquidThread (Publcis Media).

Celebryta, tylko inny

Influencer marketing to praca z celebrytami, tylko że internetowymi. Specjaliści tego rynku, jak na przykład Katarzyna Kijas z Insignii, twierdzą, że tak jak w przypadku współpracy ze znanymi aktorami czy piosenkarzami, tak i tutaj stawki mogą być bardzo różne. Od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. - Są to stawki porównywalne często z celebrytami znanymi z okładek „Tele Tygodnia” czy „Życia na Gorąco” - czyli wysokie. Warto mieć jednak na uwadze, że w obszarze influencer marketingu tworzy się już coś takiego jak cena rate card. A to, ile rabatu potem dostajemy od influencera, zależy przede wszystkim od koncepcji kreatywnej, tego w jaki sposób jest on angażowany w komunikację w danej kampanii – mówi Grzegorz Miłkowski, CEO ContentHouse. W opinii Norberta Kilena dolny i górny limit wynagrodzeń influencerów nie istnieje. Ma on za sobą projekty, w których twórcy uczestniczyli nawet bezpłatnie. Pietrukiewicz wspomina o kwotach sięgających nawet kilkuset tysięcy złotych. - Mówi się, że to marketerzy przysłużyli się do wzrostu popularności influencerów, którzy dziś są już codziennością, również w TV. Skoro więc rynek gwiazd to właśnie telewizja, nie należy się dziwić, że stawki influencerów szybują w kierunku celebrytów znanych ze szklanego ekranu. Te najbardziej rozpoznawalne osoby za „one offa” mogą sobie zażyczyć nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Poziom marżowości jest taki, jaki sobie każdy wypracuje. – podsumowuje Szmel z Artegence.

Stawki influencerów potrafią rozgrzać branżę do czerwoności. Jednak agencje i klienci powinni do sprawy pochodzić racjonalnie, nie dać się zwariować i ewentualnie przeczekać.